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如何把一个化妆品店“陪跑”品类做成“主角”?

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-09-19
娜珂丽诞生的4年,即是任怡不断践行其对“好产品”三个字理解的4年。

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“走,带你看看我们的产品去。”

“我给你演示一下我们产品的效果吧。”

……

极少有企业的创始人会如同广州市纳珂生物科技有限公司(下称纳珂)总经理任怡这般,但凡有客户前来拜访,他首先便拉着他们去感受一下公司旗下的产品,并且还要亲自演示给客户看。

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广州市纳珂生物科技有限公司总经理任怡

在品观APP见到任怡的那天下午,一个小时之内,他将这一流程向两位前来拜访的客户重复了两遍。

任怡之所以对展示产品如此乐此不疲,与他的个人经历有着莫大的关联。

从2005年入行,负责某国内知名日化品牌的操盘,到2015年自己创业,成立以化妆品店为主要销售渠道的娜珂丽品牌,在与终端打交道的十余年里,任怡深切感受到化妆品市场的变化之快,而产品的好坏直接决定了品牌生命周期的长短。

娜珂丽诞生的4年,即是任怡不断践行其对“好产品”三个字理解的4年。

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找准卸妆痛点,打破“千篇一律”

2015年,前瞻产业研究院关于卸妆产品市场分析的一份报告,勾画出了任怡在品类上的突破点。

这一年,卸妆产品实现销售额64.2亿元,增长达16.45%,使用卸妆产品的消费者也越来越多。彼时,护肤、彩妆品类正处于酣战阶段,很难找到合适的机会点。瞄准卸妆产品的这一增长速度,以及90后年轻消费群体的快速崛起,任怡将创业的切口锁定在了卸妆品类上。

令他惊喜的是,卸妆品类的机会远比表面上看到的这些数字更令人兴奋。

通过与韩国科玛、蔻诗曼嘉等国际供应链的沟通,任怡意外发现,彼时市场上的卸妆爆品虽然多,但品项比较杂,很少有品牌能够以一套完整的理论和逻辑来对产品做支撑。进而,这些产品也很难真正解决消费者痛点。

比如,淡妆和浓妆使用的彩妆含油程度不一样,所需要的卸妆产品性状也要不一样,才能精准针对不同妆容快速彻底卸妆;另外,不同肤质的卸妆述求点不一样,也需要对应不同类型的卸妆产品,如,干性肌肤怕越卸越干,油性肌肤毛孔粗怕卸不到毛孔污垢,敏感肌肤怕不够温和刺激皮肤……

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对应到市场销售的卸妆产品,则大多呈现出一种配方或一种剂型打天下的局面,没有精准细分妆容、肤质和部位,直接影响了消费者使用效果和感受。

“每个人的化妆习惯和肌肤状态不一样,为什么要给所有人都推同样的产品?”本着解决消费者真实痛点的初衷,任怡找到香港高宝化妆品有限公司开发娜珂丽卸妆产品。

“第一批产品总共6个SKU,其中2个可以解决敏感性肌肤在浓妆和淡妆时的不同需求。”

任怡介绍,为了开发出这套产品,娜珂丽前后投入了7个多月的时间,还专门从韩国买下获得医学专利技术的抗敏配方。在产品形态上,娜珂丽则以卸妆膏、卸妆水、卸妆油等不同形态、不同清洁力度的产品,来满足消费者差异化需求。

将卸妆品类在化妆品店的价值最大化

创始人多年操盘传统渠道的经历,让娜珂丽自诞生起,也格外注意洞察渠道的需求。

任怡不否认,作为一个相对边缘的品类,卸妆在终端的销售一直处于较为尴尬的局面。因为,即便专业彩妆品牌、知名品牌、不知名杂牌都推出了卸妆品类产品,卸妆产品在终端SKU数占比也并不算太少,但化妆品店却极其匮乏合适的卸妆产品。

一方面,名品、彩妆品牌的卸妆产品作用大多是引流,利润都比较低,而杂牌的产品品质又很难得到保障;另一方面,消费者对卸妆品类的需求一直存在,化妆品店如若不做这类产品,将会流失一部分顾客和销量。

这时候,既有品质保障,又专业,且能满足化妆品店利润需求的卸妆品牌则成为刚需。同时,随着化妆品店精简SKU数量趋势的发展,这类卸妆品牌的切入,还能帮助化妆品店释放一些可有可无的卸妆条码。

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为了将卸妆在终端做出价值感,娜珂丽坚持站在化妆品店的角度思考问题,让品牌对于化妆品店的贡献最大化。

比如,把辣木籽油等主推产品的原料直接摆放在产品旁边,加入大自然原生态的主题元素,以场景化陈列让消费者在购买时能亲自感受产品效果和理念;BA在终端销售中向消费者演示娜珂丽和其他同类产品的效果对比;根据季节的变化组织促销活动等。

同时,娜珂丽还会按照消费者的皮肤特点和使用习惯,直接为化妆品店规划产品销售结构,并通过专业化引导、形象配套、教育素材等,帮助BA向皮肤管理师的角色进阶,使之在产品销售过程中能主动扮演意见领袖的角色,以专业水准增强顾客粘性。

这一过程中,娜珂丽也希望通过这种为顾客提供皮肤管理方案的模式,协助传统日化店铺从以往零售商角色向终端服务商角色转型。

任怡介绍,目前娜珂丽已经铺设了3000多家线下化妆品店网点,其中,百强的网点占据了将近一半的比例。

在进口品和老国货的“夹缝”里开天辟地

作为以化妆品店为主要销售渠道的国货新力量,娜珂丽自诞生起,要面对的竞争对手就不简单——除了依托化妆品店成长起来的一众老国货品牌之外,还有势头正猛的高性价比进口品。

不过,这一市场背景也同时成为了娜珂丽这类新品牌崛起的契机。

一方面,当前进口品在化妆品店的销售水平参差不齐,且供货周期相对较长,运作灵活度不高;另一方面,部分老国货品牌前几年与渠道产生利益分配问题,目前二者关系还处于缓和阶段。

因此,任怡在创立娜珂丽时,便格外注重在尊重化妆品店渠道运作规则的同时,既保持着国货的高效,又能够“因地制宜”。

例如,在终端体验和培训层面,除培训老师亲自下市场、集中化培训以外,娜珂丽还会准备线上课程,及时传达给终端。另外,根据一些合作的百强连锁对于高客单的需求,娜珂丽还会针对性地为他们定制符合市场需求的套盒。

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去年,娜珂丽还根据客户需求,延伸出主打天然、发酵技术的护肤品类,完善品牌矩阵。目前,护肤品类已经占据品牌销售的60%。

从卸妆到护肤,任怡坦言“有难点”。

不过,他认为目前化妆品店不缺品牌,且大部分化妆品店都在淘汰品牌以调整品牌结构,而娜珂丽的独特定位和形象,已经吸引到一批志同道合的化妆品店。

让任怡印象最深刻的是,前不久一家因代理商调换业务区域而中断了与娜珂丽合作的百强连锁负责人打电话告诉他,顾客现在对娜珂丽的产品仍然有需求,希望再次建立合作。

这件事一度让任怡颇为感慨,“说明大家认可我们的产品。”同时,他也更加坚信,未来娜珂丽仍然要稳打稳扎,以满足顾客和渠道需求为第一立足点,将品牌的道路走得更长远。

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