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品观中国行丨“成分党”如何开好一家社区化妆品连锁店

零售 魏亚男 记者 ·  2019-09-20
悦美目前在郑州共布局了4家化妆品店,且保持着两位数的增长。

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“皮肤有闭口,要先镇静消炎,可以使用含有金缕梅、库拉索芦荟成分的产品……”对河南悦美美妆创始人焦巧珍而言,迅速发现肌肤症结,根据不同的成分功效,为顾客推介合适的产品,是看店“基本功”,也是她的工作日常。

85后、成分党、美容师、店老板,当这些角色出现在同一位女性身上,你很难想象年仅35岁的焦巧珍,已经在化妆品行业浸染16年。

从美容师到市场销售,再到开社区店,对焦巧珍来说,每一次的角色转换都是一次提升。这种提升,不仅是对专业知识、技术和能力的考验,更是对行业理解、市场判断力和运营执行力的挑战。

平日里,她爱看《一代大商孟洛川》,深悟其中“常与变”的规律,并贯穿到自己的生意中,“市场永远都在变化着,但是规律永远不变,要在常中求变,变中求稳,及时做出有效的调整,门店才会有更多可能。”

如今,悦美在郑州共布局了4家化妆品店,且保持着两位数的增长。这样的成绩,很大程度上是其身上早年间便存在的“成分党”精神开枝散叶的结果。

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16年前就是一枚“成分党”

交谈中,每当品观APP问及不同产品的成分及功效时,焦巧珍都能立马作出解答,侃侃而谈,俨然一个“成分党”。其实,焦巧珍的“成分党”标签早在2003年就已逐渐植入并深化了。

2003年,焦巧珍踏入化妆品行业,在郑州由美容师身份起步入门。“美容师需要直接面对顾客,为其做出皮肤分析,再根据不同的肤质推荐有针对性的产品,结合专业的护理手法,从而有效改善皮肤问题。”这一系列的操作,对美容师提出了专业化的要求。

在焦巧珍看来,作为美容师,要清楚人体皮肤的构造,深入了解化妆品的成分和功效、护理手法和产品调配、全面且系统的美容知识,才能为顾客提供专业服务。

彼时,焦巧珍几乎每天都沉浸其中,一边自学一边摸索。这让她获得了很多顾客的高度认可,也由一个新人慢慢成长为了专业美容师。

“当时,我用三个笔记本写满了化妆品成分的相关知识,现在还会经常拿出来翻一翻。”焦巧珍可能怎么也不会想到,自己16年前就烂熟于心的烟酰胺、视黄醇、透明质酸、神经酰胺等各类成分,如今成为了被众多消费者热捧的“网红”。

正是这段从业经历,让焦巧珍练就了一手绝活——成分认知、专业手法。在一线积累了丰富的消费者洞察后,她决定将这份经验运用到市场运营中去。

2006年到2012年,焦巧珍分别在郑州、深圳地区进行品牌销售。“在这几年里,我认识到数据分析的重要性,培养了细节化、专业化的服务习惯。”

紧抓“体验销售”押宝社区店

2013年,焦巧珍从深圳回到郑州,创立悦美美妆进口品店。彼时,焦巧珍已有10年的行业沉淀,深知开办化妆品店的首要条件便是:精准定位。

开化妆品社区店要做好前期细化研究,需对选址布局、居民消费习惯、价格体系、社区服务等因素做详尽的调研与策略。焦巧珍说,“开店前,我对悦美的选址已经有了初步的构想,就是社区店。”

目前,悦美已有4家社区店,焦巧珍以“前店后院”的形式运营化妆品店。将门店分为两层,一楼为销售区,销售玛丽安保莱、Dr.Recella、里海之谜等核心品牌,还兼带丸美等产品;二楼为体验区,为会员提供包括面部护理、精油护肤等服务。

悦美的社区店属性充分利用了焦巧珍专业的服务能力,进行“体验销售”。焦巧珍认为,社区店要提升消费体验,一方面强化顾客对产品的使用效果,以增加其对产品的信任度和接受度;另一方面通过体验与顾客建立强关系,在社区形成口碑效应。“现在越来越能意识到,相比线上渠道的便捷,社区店的优势是体验。大幅提高消费者体验,就是社区店的机会。”

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“我还在深圳的时候,已经察觉到社区店有返潮的迹象。”焦巧珍的推测不无道理。莱坊国际的《社区商业生存之道》报告指出,随着新一轮城镇化发展,预计未来每年将有1200万-1400万人口进入城市,估测2030年城市化率达到66%-67%,中国将形成2万个以上的新社区,社区商业已成为新的开发热点。

从社区店所处的位置环境来看,身处住宅区、拥有固定消费群体是最大的特性。布局社区店,说到底其实主要就是服务好常住用户,做回头客生意。

“化妆品店要想在社区扎根,一定是口碑相传,融入社区客群,这需要花费3年的时间去沉淀。”焦巧珍不停地找寻着社区店的运营节奏。

今年,悦美在原有2000多个SKU数量的基础上进行精简,将品类主要集中在护肤和彩妆。焦巧珍说,“基于社区居民的需求,精简SKU,从而提升每个产品的聚客能力。一方面,让门店陈列更加简洁美观,改善门店形象;另一方面,让产品在店里‘流动’起来,为消费者带来更好的购物体验。”

“直到2016年,悦美才找到感觉,开了第二家社区店。2017年是收获的一年,年销售额同比增长超40%。”焦巧珍回顾梳理悦美近年来的市场表现认为,社区店的运营可复制性差,悦美仍处于不断试错的过程中。基于社区客群,究竟什么样的店面形式、服务、产品最符合悦美的定位,能让消费者产生复购欲,绑定他们的下一次消费,悦美还需根据自身条件、基因去做更多的探索和尝试。

记住每一位会员的名字和偏好

与商圈店不同,社区店以线下实体店为核心,为周边的居民提供便利快捷的产品服务。相比商圈店,社区店具有店面更便宜、距离消费者更近、客群固定、重复购买率和客户忠诚度较高的优势,更符合“低投入,稳回报”的商业模式。

一旦培育起社区居民不用走很远或外出散步时就可购物的习惯,居民对社区店会相对依赖,这将会进一步增强门店的渗透能力。“社区店应建立一个优质的客情关系,建立一个高度可维护的体系。”焦巧珍分析道。

经过6年的培育积累,目前悦美已拥有2000多个会员,焦巧珍把她们称为“悦会员”。为了使会员管理精细化,焦巧珍将会员进行了分层管理,针对注重服务和体验的会员,会定期进行会员沙龙、美容现场讲座服务等,提高门店知名度和美誉度;针对潜力会员会更加注重引导与教育,再依托热情周到的售后服务,不断提升会员等级。

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焦巧珍还将专业服务传授给店员,她认为,社区店的店员应该更加耐心和具有人情味。“店员和会员之间多以‘闺蜜’相处,不仅可以准确记住会员的名字,还能知晓会员偏好,在节假日根据其偏好发送礼品。”会员活动日,她还常与会员们进行一对一的互动交流,传递告知活动优惠信息。

“创业之初,我非常追求门店的经营数据,譬如销售额、毛利、回款等,为了达成既定营业额,我一直疲于做联动、大促等活动。从今年开始,我弱化了这些数据,更加追求服务过程的专业化。此后,我发现门店的数据是在倍增的。”如今看似游刃有余的运营背后,是焦巧珍不断调整运营思路、改变运营方式的结果。

“从活动化带动数据化,到专业化带动数据化,不仅提升了门店的良性销售,也维护巩固了客情。”焦巧珍认为,社区店还有许多可以创新的地方,只要抓住社区用户的需求,如满足便捷性、体味人情等要素,化妆品社区店有更多的可能性。

从单点突破到系统化运营

2018年,焦巧珍新开了2家社区店,这让她明显感觉到,随着门店的数量增多、规模扩大,亟需进行系统化管理。“原来只有一家店的时候,打理起来灵活、容易,现在店面增多,原来的套路不管用了。”

纵观全国各地优秀化妆品店以往的创业及发展过程,不难发现,它们前期或许可以依靠产品、价格、地理位置、规模等较为单一的优势,暂时吃到市场红利,但随着竞争的加剧和规模的扩张,躺着挣钱的时代已然过去。

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对焦巧珍而言,如何快速提升自身综合竞争能力,从粗放式管理向精细化管理转变,做到系统化管理至关重要。她认为,所谓系统化运营是在经营理念、创新能力、产品结构、员工培训等方面综合性地展开运作。这些都对焦巧珍提出了新的要求和考验。

在门店布局层面,焦巧珍将对社区发起“围攻”之势,进行深度融入。“选择社区客群相对密集的区域,以一个150平—200平的前店后院门店为核心,在其周边分布3个以销售为主的门店进行引流,把销售和体验相互融合,提升门店的影响力和知名度。”

越往前走,悦美未来的样貌越发清晰地呈现在焦巧珍的脑海里。她在不定期参观全国各地化妆品店的过程中,找到了自己心仪的化妆品店风格。

“化妆品行业需要传承。悦美未来的装修风格会融入中国风,渗透着中国文化,形成差异化发展。”焦巧珍在讲述悦美规划发展时,眼中带着光。

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