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湿力派⑦丨在这位代理商的心中 伊贝诗为何是“最特别的那一个”?

品牌 赵闯成 记者 ·  2019-09-25
自2007年伊贝诗品牌创立以来,孙浩作为“伊贝诗沧州代理商”的身份就没有变过。

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与伊贝诗相伴走过十二年,谈起对于这个品牌最直观的印象时,沧州市昊天日用品有限公司总经理孙浩思索良久之后说到:“最特别的那一个”。

孙浩给出这样的回答,其实不难理解。

首先,在昊天商贸所代理的众多品牌中,伊贝诗是其代理时间最长、业绩贡献比例最高的品牌。而且,在商超百货当道的沧州市场,伊贝诗也是唯一一个在商超百货和化妆品店渠道皆有涉足,且两个渠道的销售额基本能够持平的品牌。

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沧州市昊天日用品有限公司总经理孙浩

再者,从整个职业生涯的角度来看,孙浩作为伊贝诗在沧州市的代理商,这个角色身份如今已经成为他职业经历中最深的一道烙印——自2007年伊贝诗品牌创立以来,孙浩作为“伊贝诗沧州代理商”的身份就没有变过。

也正是从那个时候开始,他的整个职业生涯才走完了序章,正式步入创业故事的本体。

这是一个能够稳定长久经营的品牌

孙浩第一次接触伊贝诗,是在2007年。那时,他从事化妆品行业已有7年时间。他最初从市场业务员入门,后来成为品牌代理商,手上代理几个流通品牌,生意也一直做得不温不火。

站在今天的立场回望当年,那时的中国化妆品行业品牌意识初兴,尤其是消费者在购买商品时开始格外注重品牌效应。而这,也在其后近十年里造就了一批颇受市场所欢迎的国产品牌,如自然堂、珀莱雅、欧诗漫等,伊贝诗也是这支队伍中的一员。

那时,察觉到品牌对市场的重要性,孙浩也希望能找到一款有一定市场影响力的品牌。于是,带着三个考察目标,他到上海美博会的现场并第一次接触到伊贝诗。尽管没能当即确定合作,但伊贝诗给孙浩留下了很好的第一印象:“这是一个能够稳定、长久经营的品牌。”

孙浩表示,身在代理商的角色舞台上,就会特别注重一个品牌是否具有稳定性,这主要取决于两个因素:一是,品牌的定位是否契合市场需求;二是,要看谁在执掌这个品牌。

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孙浩视品牌定位是否满足市场需求为选择品牌的第一要素,而这也是他格外衷情于伊贝诗品牌的缘由所在。

在孙浩看来,伊贝诗主打深海植物护肤理念并聚焦于补水保湿的品类,这在当时行业众多以海洋护肤为主的同类产品中形成了很强的品牌差异化,尤其是“要保湿,伊贝诗”这个口号的推出,更能抓住消费者的心,在消费者当中形成良好的口碑。

而在人的方面,孙浩用以区隔品牌是否可取的标准,是它是否拥有一个稳定的领导团队。在孙浩看来,这是决定品牌能够长远发展的重要因素,因为领导团队的稳定,意味着品牌的市场策略不会因为人员的变更而朝令夕改,这对于代理商深耕市场有着很大的益处。

显然,在这方面,伊贝诗的答卷也让孙浩感到十分满意。

他说,每次参加伊贝诗的品牌活动,看到身边来来往往的都是那些结识了几年、甚至十几年的老面孔,他就感到特别安心。因为他们的出现意味着品牌的市场决策能够长久地持续下去,再者,老熟人之间的沟通与合作也通常是顺畅且愉快的。

在商场百货渠道中完成从0到1的征程

在2007年上海美博会上的首次接触,孙浩与伊贝诗没能当场确立合作,原因在于当时伊贝诗希望招募省级代理,孙浩还不具备这样的能力。事情的转机出现于几个月后,伊贝诗在深入了解河北市场的特殊情况之后调整了在河北的招商政策,选择与地级代理商进行合作。孙浩抓住这次机会,将伊贝诗纳入到代理品牌的行列当中。

放眼全国化妆品市场,河北向来以商场百货表现强势而成一方特色,其中尤以沧州市场最为鲜明,昊天商贸的市场路径也同样绕不开这个渠道。为此,在伊贝诗的支持下,孙浩制定了相应的市场开发策略:先用两到三年的时间打通商场百货,扎稳品牌的市场根基,等到品牌有了一定的知名度之后,再以商场为中心,向着周边乡镇市场的化妆品店进行拓展。

2007年,凭借多年从业所积累的人脉,孙浩的伊贝诗进驻盐山百货大楼,建立了第一个市场网点。孙浩深知对于一个新兴品牌而言,想在商场百货渠道中完成从0到1的积累并非易事,因为商场百货中的品牌众多,也使得初来乍到的伊贝诗,从一开始就要面临着激烈的竞争。

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面对这样的市场环境,孙浩的目标很明确,那就是要在激烈竞争的商场里存活下来。为此,昊天商贸几乎每个月都会推出不同的市场动销活动来拉动销售。凭借着多样化的动销活动,伊贝诗的岛柜始终屹立在品牌来来回回不断更换的商场中。

最初的两年里,伊贝诗的网点数量增长得并不快,但孙浩也并不追求速度,他有自己的思量:“河北的大多数地方,一个县城通常只有一两家规模较大的商场,消费者大部分都会到这里来购物,来到商场就会看到或接触到伊贝诗,见到的次数多了,总有最初的观望者,走近我们的岛柜来了解。”

事实正如孙浩所料想的那样,通过两到三年的努力,伊贝诗在进驻的商场中站稳了脚跟,品牌知名度也随之而建立起来。2010年,昊天商贸进行了内部组织架构调整,将以往的市场区域负责制调整为品牌部门负责制,集中一个品牌进行市场开发。

也正是从那个时候开始,孙浩旗下的伊贝诗,也开始按照“每家商场周边,搭配十多家乡镇小百货和化妆品店”的市场策略,从县城的商场百货渠道,向乡镇市场的化妆品店进行辐射。

伊贝诗的赛道是一场马拉松

经历过百货渠道的竞争考验,孙浩旗下的伊贝诗从2010年开始步入快速发展的阶段,不仅市场网点平均每年都保持着十几家的数量增长,品牌年销售额的增长率也连续多年维持在双位数。

截至目前,伊贝诗的市场已经遍布14个县城,网点数量达到130多家,年销售额占到昊天商贸全年销售业绩的三分之一。

不过,面对来自于市场的喜人成绩,孙浩却表现得格外冷静。尤其是在今年年初,出于对市场环境的考虑,孙浩甚至还将年度任务目标做了适当的下调。

尽管事实证明这样的做法略显多虑,不过对于孙浩而言,这也并非毫无意义。他说:“我们制定任务目标,通常是在可以完成的目标范围内做适当的突破,如果目标制定的太高完成不好,对人员的积极性也会很受影响,这不是企业发展的长久之计。”

孙浩对待任务展目标的态度,和伊贝诗品牌的发展理念如出一辙。

在不同的场合,伊贝诗董事总经理阳猛屡次提及品牌对代理商团队的减压政策,一方面通过合理的任务分配,来减轻代理商身上的任务压力,保证其库存始终处于良性状态;另一方面,伊贝诗也通过向代理商传授终端运营方法、打造完善会员服务体系,以及不断推出“三季四节”等市场激励政策等方式,帮助代理商完成任务。

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伊贝诗赋能代理商的种种决策,也同样被孙浩借鉴运用于服务终端门店。比如,和大多数代理商不同,孙浩从来不举行订货会,就是为了不给门店客户那么大的库存和任务压力,让他们能轻装上阵,专注于产品的销售。再者,除了必要的教育培训、人员支持等服务之外,昊天还会组织专门团队去到门店中做动销,帮助客户把商品卖出去。

“我们与客户之间的合作,向来讲究随性和自然,这样的合作才能维持长久,这是伊贝诗教给我们的道理。”孙浩如是总结与客户的合作。

对于伊贝诗品牌的未来发展前景,孙浩同样满怀期待。在他看来,伊贝诗是一个深谙于快慢、张弛之道的品牌,在国产品狂飙突进的时代选择放缓脚步俯身躬耕市场,而在今天众多品牌受困于市场环境的转变而被迫减速时,伊贝诗又能逆势而上,成就一道亮眼的行业风景。

作为伊贝诗品牌市场发展的见证者和参与者,孙浩如是描述伊贝诗的选择:“这就好比100米短跑和马拉松长跑的区别,前者需要在起跑线上就开始奋力冲刺,而马拉松则需要在前期很长一段时间里保持匀速,这样才有力气跑完这几万米的距离。伊贝诗选择的赛道,就是马拉松。”

对于孙浩而言,这也同样是他身处的赛道。

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