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京东美妆王滔:化妆品电商还远未触到天花板

电商 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-09-25
未来还有更多可能。

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京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔

2009年,中国B2C电子商务的“百货元年”,传统百货和最新潮的零售方式开始接壤、融合,各大垂直电商B2C平台向着综合类商城转型,京东商城成立美妆事业部。

时任迪奥中国区高级零售发展经理的王滔不会想到,几年之后,迪奥这样的顶级国际大牌会成为京东美妆的一份子。

而在王滔和京东美妆之间,一条红线早已悄然埋下。

迪奥之后,王滔曾先后在欧莱雅、拜尔斯道夫和爱茉莉太平洋负责相关品牌的中国区业务,如今,他曾参与运作过的雪花秀已入驻京东。王滔也于2018年初加入京东,担任京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理。

“来得晚了,再早两年就好了。”

王滔有些许遗憾,此前几年,头部国货品牌、国际大牌都已相继在电商渠道搅起了惊涛骇浪,他错过了线上流量红利期。所幸,王滔赶上了三四线新兴市场的崛起,以及汹涌而来的国潮。

电商让国货品牌有了平等生存权

“零售渠道决定了消费者心智,并在一定程度上影响着国货的品牌价值和目标受众。”

从1998年进入化妆品行业以来,王滔目睹了在渠道迭代之下,国货品牌的身份转换。

他说,过去二三十年中,国货化妆品品牌处在不断被合资和外资品牌驱赶的境地,不论是1998年之前的百货,还是此后的商超渠道,国货不断被合资品牌挤压生存空间,也被挤出了主流消费人群的视线,转而在广泛分布于二三线市场的化妆品店渠道站稳脚跟,但相对其他渠道而言,化妆品店所辐射的人群并不是引领化妆品主要消费潮流的群体,渠道的老化让品牌接触的消费者越来越趋大龄化。

“在传统的渠道里,国货品牌已经没有平等的生存权了。”王滔说,移动互联网的崛起,打破了这一桎梏,更为扁平化的电商渠道创造了让国货品牌接触年轻消费者的机会,“这是国货的新时代。”

京东美妆数据显示,今年以来,95后成为京东平台上国妆的消费主力军,占到所有国妆(自营+POP)消费人群的31%,其中,面膜、口红和套装/礼盒分别以13%、16.6%和23.5%的比重成为国妆消费的“三大件”。

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95后成为京东平台上国妆的消费主力军

“很多大学生在用SK-II了,价格已经不重要,只有品牌年轻化,才能让消费者比较早地接触国货。”王滔认为,借助电商的力量,国货品牌正在接触更多的年轻消费者,也有一些国货品牌在这一两年里有了翻天覆地的变化,典型如百雀羚。

与此同步发生的是,中国人的国民自信心正在前所未有地高涨,这为国货品牌提供了赖以生存的土壤。加之,中国化妆品产业经过三十年的沉淀,在研发和人才储备上,国货都积累了一定的发展基础。

新兴市场,战略市场

如果说从横向看,移动互联网让品牌有更多机会接触年轻消费者的话,那么从纵向来看,移动互联网让整个市场不断被拉平。王滔不喜欢给三四线城市冠以“下沉市场”的标签,他认为,在移动互联网时代,所有的市场都是平等的,而且三四线等新兴市场的消费潜力被越来越多地激发出来,这将成为化妆品产业未来成长的主要拉动力之一。

“中国经济的发展已经从一、二线城市往三、四线转移,我熟知的所有品类在新兴市场的增长速度都会超过一、二线城市。”

王滔说,中国有超过700个县级市场,品牌在这些市场的拓展是一件耗费精力和财力的事情,在以往,化妆品销售渠道的下沉未能跟上消费需求升级的变化,而电商的出现,让这里的消费者有了充分的选择权。

新兴市场也成为京东美妆的战略市场之一。

京东物流提供的信息显示,目前,在京津冀、长三角、成渝、长江中游、中原、关中平原等全国十余个城市群,京东物流“半日达”(即“211限时达”)服务已成标配,“24小时达”城市平均覆盖率更是接近95%,并且该时效服务范围正在迅速扩张。

为了捕捉新兴市场的生意,京东今年上线并于近期更名为“京喜”的京东拼购,以挖掘微信生态中的社交流量为依托,通过拼团方式瞄准新兴市场用户。

国潮:从迎合到创造

据接近京东的人介绍,在组织架构上,刘强东曾立下规矩,只有年营收达到一定量级才有可能成为一级部门。

2018年,京东美妆打破了这一规则,被纳入京东零售时尚居家平台事业群,升级为一级部门来运作。之所以能成为打破常规的那一个,是因为京东看到了美妆版块蕴藏的巨大能量。

2018年,京东美妆重在高端化妆品上发力,不仅先后引入了赫莲娜、碧欧泉等品牌,欧特欧datagoal的监测数据更是显示,2018年1-8月,包括SK-Ⅱ、雪肌精、兰芝等在内的17个高端品牌,在京东的销售增速快于其他主流综合电商平台。

2019年,在国潮之下,京东美妆猛火急攻国货版块。

王滔认为,国潮大体上有两个阶段,第一个阶段是国货迎合潮流时期,品牌往往会选择与国际性IP合作;当下则进入了国货创造潮流时期,典型如国货与故宫等具有深厚中国文化元素的IP合作,“这是只有国货才能做出来的东西,创造出了有生命力的潮流。”

京东美妆也在试图结合中国特有的文化元素,创造出美妆领域新的潮流,比如在5月份“底蕴京艳,国妆回潮”的主题活动中,百雀羚、玛丽黛佳等国货品牌均推出了非遗技艺限量版礼盒;京东美妆还联合徐梦圆和天府事变两大音乐 IP,以国风电音+中国味儿的说唱方式创作了音乐作品《国妆“京”天下》等。

从最终的市场反馈上来看,此类营销活动的效果显而易见。今年京东618当天,百雀羚、珀莱雅、韩后、高姿等14个国货美妆品牌成交额同比实现翻倍增长,新锐国货品牌WIS更是以696%的增速领衔。

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大牌国货参与京东美妆国潮周

本月,京东美妆国潮周活动再次开启,以“国妆京艳,不涂不潮”为主题,与南门书法创始人朱敬一合作,将书法涂鸦的“涂抹”与化妆品“涂抹”的动作联系起来,打造了一场“不涂不潮”的跨界合作。

“以前的营销方式是把我们想讲的东西讲给消费者听,现在是用消费者喜欢的方式去讲他们喜欢的东西。”王滔感慨,由消费者端发起的这场营销变革,正在改变着化妆品营销的方式,京东美妆期待成为这样的引领者。

京东美妆:从卖货到品牌顾问

移动互联网改变了品牌触达消费者的方式,也改变了电商平台在其中扮演的角色。

在王滔看来,京东跟品牌的关系经历了三个阶段的变化,在第一个阶段中,京东是一个单纯卖货的销售渠道;第二个阶段,在卖货之上,京东更多以营销伙伴的角色联合构建品牌;而今,京东更大程度上是一个将数据产品化的平台,通过大数据反馈的趋势引导产品的研发和品牌营销。

“我们以品牌顾问的身份,做企业未来发展的咨询师,这是我们在这个阶段可以扮演的角色。”王滔介绍,百雀羚、完美日记等国货品牌与京东的合作,已经达到了这样的紧密程度,比如,品牌会根据平台的意见确定新品的上市计划等。

事实上,传统零售渠道并不是没有数据,只不过不论是家乐福、沃尔玛,还是其他大卖场,其门店数据都是区域化的,无法像电商一样囊括所有市场的特点和走势。王滔认为,当下流行的C2M等模式,本质上体现的是大数据的力量。

目前,自营模式占到京东美妆的绝大部分比重,在这一模式之下,共入驻了589个化妆品品牌,剔除全球购的372个品牌外,国货品牌有75个。

王滔说,已有部分化妆品品牌的电商份额占到了50%,但大部分品牌离这一比重还有一段距离。而且在京东平台上,化妆品的渗透率并不高,京东美妆的流量和用户仍在持续增长中,5G时代的到来,无疑为化妆品在线上的消费体验提供了更多可能性,“化妆品电商还远没达到天花板,未来还有更多可能。”

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