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我要为化妆品店造一把“枪”

品牌 张玉海 盛世传美董事长 ·  2019-09-25
专属品就是渠道上战场去竞争,抵御渠道碎片化、流量碎片化的枪。

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本文作者盛世传美董事长张玉海

2014年,我和团队站在韩国首尔明洞街头,人潮涌动。

我们一眼望去,明洞街边的各色化妆品店里,水泄不通地挤满了“疯狂”的中国游客。这些店几乎没有服务,甚至有些冷淡,但没有什么能阻挡游客们被释放的购物欲。每个人的购物篮里都塞满了面膜、护肤品、彩妆……他们疯抢货架上的化妆品,然后急匆匆地排队结账,好像这些产品都不要钱一样。

就在这一刻,我猛然意识到,中国消费者需要的是高性价比的优质商品,而国内的产品满足不了。

我知道,机会来了。

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盛世传美团队

为什么大部分化妆品店做自有品都失败了?

当时的中国化妆品市场,看似一片繁荣。但繁荣之下,暗流涌动——线上线下各个渠道已处在势能和红利反转的前夕;之前支撑了化妆品店渠道17万家化妆品店黄金十年的国产品牌出现了品牌老化的迹象;而各大电商平台的低价狂欢,让曾在区域保护下固若金汤的实体店价格体系开始坍塌。

“原来我被你骗了这么久!”

这是当时消费者进入实体店,对比线上线下价格后普遍的愤怒心态。

化妆品行业里的人都知道,以前的品牌从工业成本到终端零售价的倍率,普遍是10倍,甚至20倍。

消费者当然不懂“倍率”、“工业成本”这些商业上的专业词汇。但走出了国门,看过了世界,拥有了移动互联网的消费者,已经不再能接受原来的商品。他们不仅娴熟掌握了识别好商品的能力,更学会了如何用更低的价格,买到更优质的商品。

品牌和价格同步坍塌,不少化妆品零售店开始做自己的定制商品,也就是我们俗称的“自有品”。

化妆品店需要专门的定制产品么?

答案是肯定的:当然需要。

今天的中国消费者,已经极度碎片化、圈层化。

过往,一个社区的人几乎都在一个渠道、一个地方购物。今天,购物渠道无处不在:实体店、电商、代购、微商、社交平台,甚至信息流的新闻中,都会产生购物行为。

消费者的碎片化、圈层化意味着,曾经由大渠道+大媒体+大生产形成的“大品牌时代”,可能很难再出现了。未来,消费者将分布在各个碎片化的渠道。

这也意味着,每个渠道需要专属定制商品。

但,中国的化妆品店,能自己做好专属定制商品么?

这个答案却是否定的。

产业过去20年的历史告诉我们,曾经有很多化妆品店因为追逐高利润,自己找工厂做自有品,但结果几乎全部覆亡。当然,也有极少数像四川金甲虫以及娇兰佳人这样的“高级物种”,走通了自有品之路。

原因在哪里?

产品,并不等于商品。消费者为优质、高性价比的商品买单,而不是为所有从工厂生产的产品买单。

术业有专攻,零售店在“零售”这件事上很专业,可商品的创造却是另外一门学问。

一件商品的形成,包含了趋势洞察、IP塑造、产品概念,视觉表达、空间表达、陈列表达等诸多专业学问,绝非“拿个瓶子,贴个标”就好了。

我们不生产化妆品,我们是优质商品的创造者

2014年,从韩国回来后,我和团队开始布局这件事,我给这类产品起了个新名字,叫“专属品”。

什么是专属品?

我是这样定义的:一类是化妆品店的自有品牌,通过盛世传美与供应链企业的定制,为合作化妆品店所专有;一类是在一定区域市场内,供给合作化妆品店专卖的产品,盛世传美会与需求方签署战略协议,仅授权它们销售。

当然,我们也受到了很多质疑。

“盛世传美没有工厂,如何创造优质商品?”这是有些开店的朋友问我的问题。

对,盛世传美没有工厂。

我们不生产化妆品,但我们是优质商品的创造者。

创造商品,而不是生产商品。这就是我们盛世传美的价值——全球优选供应链,为每个渠道创造优质专属品。

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盛世传美明星洁面产品菲诗可伶

如何创造商品?“安全”,这是做好商品的第一件事。

这个“安全”,不只是商品使用的安全,而是全程安全。

从概念想法,到工艺实现,再到料体与包材的匹配度、稳定性;从检测到运输、储存,到消费者开始使用,最终到消费者使用完。整个链路过程,商品都需要“安全”。

重要的还有商品自有基因。

商品的基因,很大程度上来自于品类天然IP及供应链的基因。

比如欧洲不擅长美白产品,但擅长抗衰类,日本擅长发酵类产品;澳洲、新西兰擅长天然有机类,有丰富的原产地资源。

再比如,大多数工厂都只擅长单一品类:有的工厂擅长洁面产品,有的工厂擅长抗衰产品,有的工厂擅长唇部产品,有的工厂擅长眉眼部产品……

所以,在选择供应链企业时,我们并不以整体规模实力为标准,而是要看对方是否在某一领域做到了领先地位。而且,与盛世传美合作的供应链企业,必须有一个产品适合中国消费者。这才是真正的严选优化供应链。

在过去很长一段时间里,我们的团队跑遍了全球几十家顶级工厂,参加全球前沿的展览,买回来全球最好的商品学习研究。

我们与全球各类工厂、原料商、包材商长期合作,才最终形成了盛世传美今天在各个品类供应链中的协同创造关系。

截至目前,盛世传美已经与50余家世界级生产企业、20多家顶级研发机构建立了合作,其中既有意大利莹特丽、瑞士CRB、日本科玛、韩国蔻诗曼嘉、科丝美诗这样的国际工厂,也有诺斯贝尔等本土知名OEM企业,产品涵盖护肤、彩妆、卸妆、防护、补水喷雾、面膜等多个品类,未来还将不断丰富。

我们要为渠道造出一支属于自己的枪

事实上,每个渠道都需要自己的专属品。

线下渠道需要线下渠道和消费者特定的商品,线上渠道需要线上渠道和消费者特定的商品,网红渠道需要网红渠道和粉丝特定的商品。

但专属品,从来不单单指的是渠道专属品。更重要的是,它是这个单独渠道消费者的专属品。

它当然要满足渠道的利润需求和区域保护需求,但它更要满足这个特定渠道消费者对优质商品的需求。这才是有长期价值的生意。

专属品就是这个渠道上战场竞争,抵御渠道碎片化、流量碎片化的枪。这支枪,需要掌握在自己手中,这就是专属品对于渠道的意义。

而盛世传美,就是要为消费者创造出高性价比的优质商品,为渠道造出一支属于自己的枪。

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