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品观中国行丨相遇出彩:不断优化品类 今年预计增长50%

零售 金瑞 记者 ·  2019-09-30
相遇出彩的定位很明确,做大众化的生意,卖高性价比产品。

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从陕西省铜川市宜君县到延安的距离是193公里,从延安到西安的距离是350公里。

这段几百公里的路程,对于经常往返于铜川、延安、西安的邹良安来说太过熟悉。更为重要的是,这段路程有着相遇出彩(曾用名“惠芳化妆城”)发展的足迹。

8年时间,邹良安将相遇出彩扩展至14家,2家在西安,3家在延安市区,其余分布在延安市及铜川市下属的县城当中。

邹良安没有一味追求扩店速度,而是在稳扎稳打中不断前行,建立仓储、打造后台系统、培养团队,并根据市场及消费者变化,不断调整并优化品类,以求在多变的市场下,抓住机会点。

2018年,相遇出彩年销售额2000万,相比上一年实现30%的同比增长。而邹良安预计,2019年相遇出彩将会迎来50%的增长。

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不断调整品类结构,跨区域经营

邹良安的化妆品生意,是从接手“惠芳化妆城”开始的。

2011年,邹良安刚从大学毕业,在他的规划里,没想过同大多数人一样找一份朝九晚五的工作,而是铁了心要自己创业。

正巧,在铜川市宜君县开惠芳化妆城的亲戚急于找人接手,本着“先把事情做起来”的态度,化妆品店成了邹良安事业的起点。

当时的惠芳化妆城生意不太好,这也是亲戚不想再做下去的其中一个原因。邹良安发现,在惠芳店内,护肤类产品占比80%,彩妆、洗护占比很低。而早已在南方普及的面膜,在宜君县却很少见。陕西化妆品市场发展较为落后,但这也就意味着可开发的潜力更大。

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丰富品类是否能让惠芳化妆城的生意有所起色?

邹良安做出了尝试,把护肤品占比从80%降到60%,再增加彩妆、面膜、洗护类产品。这样改动后,邹良安看到了成效,惠芳化妆城开始以每年50%的速度增长。

2014年,惠芳化妆城遇到瓶颈。邹良安总结其原因,一是整个宜君县城人口就2万人左右,年轻人还在不断流失;二是在那个巨头垄断的年代,惠芳化妆城在品牌、品类上都缺乏资源。既然已经身处这个行业之中,何不去找个更大的市场试一试?

凭着一股冲劲,邹良安坚持要走出去,把惠芳化妆城往外扩张。这次他的目标是,把惠芳化妆城开到距离宜君县约193公里外的延安市。

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经过一年多的规划,2016年,邹良安投资300万元在延安市区开了一家100平米左右的惠芳化妆城,在距离延安市82公里的延川县开了一家200平米左右的惠芳化妆城。两个店同时开起来,在品类结构上一模一样,延川县的店开业后立即盈利,但延安市区店却在赔钱。

这让邹良安开始反思问题所在。

他发现,惠芳化妆城本就是从县城店起家的,在县城开店更有经验。然而,市区的消费者显然已发生了巨大变化,他们自主消费意识更强。“两个店的所有产品都是一样的,但这些是我们想卖的东西,没有考虑顾客真正需求。”惠芳化妆城的选品、产品架构在市区已没有了竞争优势。

怎么改?邹良安决定继续调整品类,把护肤品类从60%改到40%,增加彩妆、面膜、开架区。据邹良安统计,品类逐渐丰富了之后,目前延安市区店日平均客单数300左右,客单价在40-50元。仅把2019年和2018上半年延安市区店的客流量拿出来对比,今年上半年增加了一倍还多。

“我们做零售的,客流是店的命脉。”

从“惠芳化妆城”到“相遇出彩”

在品类上的调整和优化,获得了成效。这让邹良安在扩店的路上越走越有信心。而这一次,邹良安把目光看向了更大的市场——西安。

邹良安认为,惠芳化妆城最初还是亲戚的店,想要打造自己的店、开设公司、把店做成连锁,还需要有自己的专属符号。于是,从2016年开始规划、注册,2018年惠芳化妆城正式更名为相遇出彩,以全新的面貌继续出发。

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相遇出彩门店面积在50-80平方之间,SKU约为2000个左右,单店员工4人。护肤品牌主要包括自然堂、温碧泉、韩束等,占比40%;日用生活品约占30%;彩妆品牌包括兰瑟、凯芙兰、玛丽黛佳等,占比约10%;面膜品牌有绿豆、轻悦等,洗护品牌有阿道夫、滋源等,面膜及洗护占比10%。

在门店形象上,相遇出彩以白色为主调,体现简约活力的设计风格。相比以黑色为主调的惠芳,相遇出彩更加清新、年轻化。

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除了在西安开店,邹良安走向西安还有着更长远的打算:因为人员、仓储、物流都是生意上重要的环节,在西安培养团队最具优势。

2018年下半年,邹良安把仓储和办公放到了西安市鸿瑞林物流园内,完善地建立起财务、内勤、仓库、采购、运营等各个部门,目前公司人数在50-60人左右。有了后台数据的支撑,进销存变得更能合理掌控;有了物流和仓储,商品直接配送到门店,高效便捷。

如今,相遇出彩的新店从筹划到开业再到稳定下来,只需要3个月时间。

在邹良安的规划中,2019-2020年,相遇出彩开店的重心会放在延安市,计划开设10家及以上门店,并逐步覆盖到延安市下属的12个县城。

放大品类,吸引客流

邹良安很清楚,相遇出彩大多开设在街边,消费者进店纯粹为了购买某一个护肤品的概率越来越小。加之像西安、延安这样的城市具有一定特殊性,都属于旅游城市。如何吸引顾客进店,什么是顾客最需要的东西?

邹良安给出的答案是,继续调整,放大品类。2018年初开始,相遇出彩在店内上架日用生活品,如纸巾、卫生巾、洗脸巾等。通过这样的做法,相遇出彩也放大了门店所面对的顾客年龄层,消费者的进店率和返单率都较此前有了更大的提升。

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对于这样的做法,邹良安此前也有过挣扎。“我们是做化妆品店的,把日用生活用品放在店里卖,那我们还是化妆品店吗?但仔细想想我们不是自带客流对的Mall店,如果不能把客流吸引到我们店里,存活下去都是问题。此外我们县城店占大多数多,客流量更少。不进行转型的话,慢慢就会被边缘化。”

邹良安认为,只要是顾客有需求的东西就应该去做,这样才有发展的机会。

此外,邹良安还通过后台数据来选品,哪些品类在做增量,就逐渐放大该品类。仅就一个洗脸巾来说,在相遇出彩的店内,有5.9元和9.9元的,也有15.9元及20元以上的,消费者可选择性很强。在这类日用生活品上,相遇出彩同厂家直接合作以保证品质和价格。

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“沿街化妆品店的顾客群体为什么流失?因为店里全是老板要推的东西,并且倍率相对很高,即使门店完全不赚钱,那些产品对顾客来说性价比仍旧很低。”

因此,邹良安的目标及定位很明确,对于相遇出彩来说,要做大众化的生意,卖高性价比的产品,吸引顾客并留住顾客,让他们信任“相遇出彩”四个字。

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