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极地之悦:用户和产品两张皮囊下,还有很多新鲜事儿

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-10-10
这个于2018年9月正式上线的化妆品品牌,今年销售额有望突破亿元。

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2012年,一位叫作威示尔初,还是四川师范大学音乐专业应届毕业生的23岁彝族小伙子,出现在了天津卫视求职类节目《非你莫属》的画面里。

在登台的短短15分钟内,这位小伙子凭借着清晰的职业规划思路,引得58同城、百合网、聚美优品等多家互联网公司的创始人抛出橄榄枝。最终,小伙子选择了聚美优品,并如愿借助这家互联网平台踏入了化妆品行业的大门。

7年后,北京竞园艺术中心园区内,这位小伙子从办公桌上抽出一个有些年头的笔记本。他告诉品观APP,这是当年参加《非你莫属》前准备的一些资料。密密麻麻的字眼里,是那时还稍显稚嫩的他对于化妆品行业的一些认真思考。

此时,他的身份已是2019年“天猫新锐品牌大赛”12强品牌之一——极地之悦的创始人。这个于2018年9月正式上线的化妆品品牌,今年销售额有望突破亿元。

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威示尔初

在品观APP与威示尔初交谈的一个多小时内,他并未提出任何化妆品经营的高大上理论,而仅仅围绕“用户”和“产品”这两个看似通用的行业维度,诠释了极地之悦的核心竞争力。

但显然,在“用户”和“产品”这两张皮囊之下,极地之悦有其不为人知的独特面。

不要用“直男思维”摧毁消费者的感性

随着“成分党”的崛起,近两年以来,产品功效被化妆品行业抬到了史无前例的高度。一方面,成分成为评价一款产品乃至一个品牌是否靠谱的重要标准;另一方面,愈加专业的消费者倒逼品牌转型,一批唯参数论者涌现。

威示尔初目睹了这一变化,也亲眼见证了一些品牌仅凭借着某种明星成分,便迅速在市场打出响声。然而,他并没有被这股热潮冲昏头脑,“化妆品行业需要谈成分和参数,但也同样需要感性思维。”

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作为极地之悦的创始人兼产品经理,研究品牌的过程中他深切感知到,化妆品不是原料桶,反复给消费者灌输成分和功效,看似让产品变得更透明,实则让消费者陷入了另一个信息不对称的空间。

“比如,有些成分浓度过高实则会对皮肤造成伤害,但很多品牌会尽量规避谈这些负面影响。”加之,很多配方师是纯理工科出身,不懂消费者语言,做产品时带着明显的“直男思维”,开发出来的产品很难与消费者产生情感共鸣。

而这些,恰好成为了极地之悦打入市场的独特切口。

创立品牌之前,威示尔初便自考了“中级配方师”,对原料的性能及配方组成有一定了解。另外,从大学时便开始使用BB霜等化妆品的经历,让他一直对用户需求有着感同身受的体验。

这两点结合在一起,构成了威示尔初作为产品经理的价值:既能够把消费者需求翻译成配方师语言,又把配方师语言转化成消费者听得懂的内容,在二者之间搭起一座情感链接的桥梁。

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遵循这一思路,品牌自然也变得更加鲜活。比如,极地之悦在营销上的定位和自我认知是“来自极端环境的护肤力量”,因此,除产品会运用一些极端环境下生长的原料外,还会根据这些原料讲述一个通俗易懂的故事,增强品牌与消费者之间的粘性。

以其乳木果透润修护唇乳为例,因使用了西非贝宁的乳木果作为原料,保湿能力尤其出众。为了突出产品的这一功效,极地之悦便将非洲乳木果对抗恶劣气候的奥秘以故事形式呈现给消费者,并提炼出“在非洲都能保湿,才叫真保湿”的核心卖点,让消费者一眼便能记住品牌。

站在“屌丝”的视角开发产品

在威示尔初的理解中,极地之悦的第一条主线是扣住了“极端环境的护肤力量”这一帽子,第二条主线则是在不断创新,关注消费者未被发现或者满足的需求,开创更多原创品类满足他们。

之所以能够不断做出创新性产品,威示尔初认为,是因为他本人及团队足够普通。

“我们本身就是一群‘屌丝’,是很大众、很标准的化妆品用户,不会站在一个制高点上去看待产品。”

因此,极地之悦的很多原创产品都是先从开发团队自己的需求出发,然后再逐步去论证和落地的。

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极地之悦越桔皙透焕亮洗膜,便是从其90后开发团队的痛点出发,抓住了当代年轻消费者“懒”“忙”,没时间做皮肤清洁的痛点,将洁面和面膜二合一开发出来的。

在使用方式上,消费者只需要刷牙前将产品涂到脸上,刷牙后洗掉即可,整个过程花费不到三分钟。就产品本身而言,这款洗膜虽类似于普通泥膜的形态,但却是乳霜质地,能够深入肌肤吸附油脂,且比普通泥膜更容易清洗。

再比如极地之悦水感莹亮身体啫喱的面市,也是基于威示尔初发现很多人之所以不愿意涂身体乳,是因为大多数身体乳的质地较为黏腻。而他本人更是常年遭受背部长痘的困扰,便开发出了这款质地清爽,具备光感提亮功效的产品。

目前,这款身体啫喱已成为极地之悦的明星单品之一,在天猫身体啫喱类产品的月销量中,排名第四位。

“未来,没有一个品牌能通吃所有消费者。谁对消费者用心,谁就能赚到钱。”

威示尔初认为,任何小众人群的需求都值得被满足。一个品牌未必能和每一个消费者都建立很长时间的联系,但一定要对自己已有的消费人群用心,成为最懂他们的品牌。

从产品出发去做“人货场”

作为诞生于移动互联网浪潮里的品牌,极地之悦的发展路径,实则也是一众依托线上崛起的新锐品牌发展路径的一个缩影。

威示尔初将其总结为“站在产品的角度去做‘人货场’。”这一出发点,与传统品牌“人货场”更侧重于商业逻辑的特质,形成鲜明对比。

极地之悦今年5月推出的一款卸妆水,便是基于这种思路诞生的。

首先,极地之悦抓住抖音、快手等短视频崛起的红利,洞察到这些渠道不仅年轻消费者较多,消费下沉程度更深,且对高性价比产品的接受度高,如果开发一款价格适中又不会拉低品牌调性的产品,一定能收到不错的市场反馈。

然后,极地之悦通过数据分析、竞品分析以及产品提案/营销提案/运营提案等多个维度的论证发现,卸妆品类符合这一特性。

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紧接着,极地之悦便瞄准三四线下沉市场年轻人在卸妆方面的特点,发现他们日常妆容不会太浓,如果在卸妆能力和温和性上达到平衡,规避以往强卸妆能力产品的刺激性,或许是一个突破口。

结果证明,这一围绕产品本身去做“人货场”布局的逻辑效果显著。

目前,这款主要针对短视频渠道开发的卸妆水,不仅占据了极地之悦品牌销售额的百分之三十以上,还成功将淘外流量引入了淘内,把极地之悦推上了淘宝卸妆水排名第四的宝座。

经过多年的打磨,威示尔初已经形成了一套孵化品牌的逻辑。接下来,他还将依托这套逻辑推出彩妆和洗护品牌,完善品牌矩阵。另外,为保证供应链的速度和独特性,威示尔初也在着手推进自有工厂的落地。

“不玩资本,还要做自己的工厂,你可以看到,我们其实是一群年轻人在用很重资产的方式,做一些很传统的事情。”威示尔初说,他从未把做品牌当成一种纯商业行为来看,“新锐品牌只是起点,而百年品牌才是极地之悦真正的归宿。”

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赵梓凯孙洋万欢周安安唐华褚家驹茹素力.乌马尔袁明清廖德海...   等406人看过此文章

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