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品观中国行丨向精品超市渠道要红利 这家代理商靠啥?

代理 魏亚男 记者 ·  2019-10-28
无锡百润精耕苏南地区精品超市(高超)这一渠道,已布局35个网点。

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在竞争趋近白热化的高超渠道掘金,无锡市百润商贸有限公司(以下简称“无锡百润”)CEO陶向东自有一套商业逻辑。

在17年的发展历程中,无锡百润经历了2次转型:第一次是2006年该公司的代理业务从数码摄影器材领域转向国产化妆品;第二次是2011年放弃了所有国产化妆品代理权,转做进口日化品牌。

目前,无锡百润精耕苏南地区精品超市(高超)这一渠道,已布局35个网点。

在品类层面,无锡百润切中高超的刚需品,坚持开发大日化自有品;在管理层面,无锡百润以高超渠道作为消费数据抓取池,以数据化指导公司运营决策。

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精耕苏南精品超市

不在化妆品店、KA等红海渠道抢市场,无锡百润入行之初便主攻精品超市,向这个蓝海渠道“要红利”。

以长江为界,江苏省被分为苏南和苏北,其中苏南即南京、镇江、苏州、无锡、常州市场,商超和百货发达。仅精品超市就有Ole’(华润万家旗下)、BRAVO YH(永辉超市旗下)、BHG(北京华联旗下)、山姆会员店(沃尔玛旗下)、RH Lavia(大润发旗下)、G-Super(绿地集团旗下)、HODO super(红豆集团旗下)、礼阁仕(丸悦旗下)、金鹰超市、八佰伴城市超市、百盛超市、大统华、永旺等。

目前,无锡百润已布局35个网点,其中,在BHG的9个网点中,无锡百润所代理的产品销量均为No.1,形成该公司的零售标杆。

这样的成绩,一方面得益于无锡百润扎根精品超市多年培养的一线团队,不仅有较完善的培训体系,还有着丰富的实战经验和较强的执行力;另一方面得益于无锡百润自有品类的强大贡献力。

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据了解,无锡百润为了增强竞争能力, 直接一般贸易进口的品牌有韩国JM肌司研、JAYJUN、蒂佳婷、日本肌美精、佑天澜、花王眼罩等,还有总代理的产品有澳洲Omniherb家清产品、韩国自然感觉纯棉卫生巾、TESTER967湿巾、C&TALK牙刷、MSS面膜等。其中, 总代理产品占总销售额的10%-12%, 但利润占比达20%-25%。

无锡百润拥有1500平方米的物流仓库,然而其并不满足于做物流型代理商,正逐步转型为服务型代理商,帮助零售商进行品类管理,深度参与到零售商的业务中。

陶向东介绍,无锡百润有两条基本经营策略,一方面协助商超优化品类结构,提高SKU动销率;另一方面增强产品更新频率。

在SKU的数量上,无锡百润从1200个精减到350多个。陶向东认为,应当注重每个产品的销售力,在精减SKU过程中,他发现很多产品的销售力并不强。“其实,200多个SKU就可以了。”陶向东告诉品观APP,目前约200个SKU占了总销售额的80%以上。

每赚4元就有1元是自有品的贡献

当代理商的利润空间被日渐压缩,开发自有品牌成为他们的新增长点。在品观APP走访江苏市场过程中,发现当地部分颇具实力的代理商和连锁店对开发自有品牌有着浓厚的兴趣,试水者也不在少数。陶向东就是其中之一,但他的做法却与众不同。

一般而言,代理商做自有品牌是瞄准护肤、彩妆等利润空间较大的品类。而无锡百润基于高超渠道特质和资源优势,从单价较低的湿巾、卫生巾、家清、牙刷切入。

从代理商到品牌商的角色转换,对于陶向东来说并不容易。“以前做代理,只需把关产品品质、匹配产品渠道、执行落地即可。现在自己去做品牌,从一个领域到另一个领域,没有一个标准参考,只能摸石头过河。”

2012年,无锡百润尝试开发自有品牌,从品牌商标注册、品牌定位,再到渠道调研、考察国外合作工厂,公司用了一年的时间做准备,但首个引进自有品牌仍以失败而告终。这对彼时正面临转型的无锡百润而言,无疑是一次打击。

据陶向东回忆,“第一个自有品牌是口腔清洁类产品,在这次试错过程中,我才理解自有品的开发关键在于市场洞察,要选择适销对路的产品开发引进。”

一方面,要精准对标客群,无锡百润进驻的高超渠道面对的是白领阶层,要了解他们的需求和喜好;另一方面,选择终端销量较高、有竞争力的大品类。目前,无锡百润与多家商超展开联合开发,降低产品成本、得到了良好的市场反馈。

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目前,无锡百润的自有品牌占总利润额的25%,占总销售额的10%—15%。“也就是说,无锡百润每赚4元就有1元是自有品贡献的,未来, 这个数据要提高到50%。”陶向东补充道。

“一款产品从高端化走向大众化,一般要5年时间。这期间,便是自有品牌发展的黄金时间。”陶向东认为,自有品牌的开发要把握最佳时机,对于跟随型自有品品类而言尤为重要,这离不开敏锐的市场触角,以及对市场动向的把控。

以数据化指导运营决策

高超渠道是无锡百润的“数据抓取池”,35个网点支撑着陶向东对所服务区域的消费趋势分析,并以此指导整个公司的决策。

最近,无锡百润正在开发面膜、安瓶类产品的自有品牌。在产品选择的背后,离不开陶向东近几年的数据化运营。

据了解,陶向东聘用了专职人员每天针对各网点的相关数据进行统计录入,从而提高数据利用率。

一方面进行订单管理,把所有订单做一个精细化的数据分类整理,实时查看产品的订货价格,了解自己的历史订单和订货数量及金额。同时进行发货管理,实时监控发货数量和产品的库存情况。另一方面定期对相关数据进行市场研判,掌握市场风向,为公司相关决策提供更好的数据支撑。

陶向东结合数据总结分析,在精品超市,面膜是第一品类,以进口爆品为主,洗护是第二品类,其次是卫生巾、家清、个护等。“两大品类在不断变化、更新。洗护以65—150元价位为主的中端洗发水竞争最为激烈。每年会出很多新品牌,更新迭代迅速。”

其中,面膜销量占比达50%以上,SKU占比不到5%;洗护销量占比超过30%,SKU占比达15%。由此可见,面膜、洗护两个品类的销量占比约70%,SKU占比约20%。也就是说,无锡百润80%的销量来自20%的SKU。陶向东由此推断,下一步开发自有品牌的方向是面膜和洗护。

此外,无锡百润还计划涉足CS渠道,在产品品类上,化妆品店和精品超市两个赛道有一个交汇点——面膜,这更加坚定了陶向东的信心。

在陶向东看来,精细化管理不是管理到极致,而是把公司资源的高效运转、费用的合理支出、团队之间形成竞争合作态势。

展会预告

11月14日,品观找货巡展花落南京,据悉,这也是品观第一次来江苏办会。

南京巡展吸引超过120个全球热门化妆品品牌参展,预计届时会有超过1100名来自江淮地区、周边省份甚至全国市场的优秀渠道商前来寻找商机,让我们一起看货、找货、见老友。

品观找货南京巡展11月14日,南京紫金山庄,我们不见不散。

报名咨询:邱静18707104630

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