下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

这就是创始人①丨美姐:5G时代 美康粉黛仍然会在

品牌 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-10-28
品牌头顶多少光环,老板就经历了多少次淬炼。

未命名_副本.jpg

2015年7月底,南京迎来近半个世纪最晚到的高温日,持续了一个世纪的“火炉”之说慢慢淡去。

夏日略带粘稠的空气中,王亚美(下称美姐)一行4人跟随人潮涌动在南京新街口,为即将上市的口红产品做最后一轮考察。

激动、欣喜、焦灼……作为美康粉黛品牌创始人,美姐心情格外复杂。这是从2007年创立以来,品牌又一次为了突出重围而战。

眼下,线上运营成本急剧增加,淘品牌集体遇到增长瓶颈,美康粉黛必须找到新的出口。

嗅觉敏锐的老板,总是能在黑夜到来前看到亮光。美姐无比坚定,从护肤转向彩妆会是一个正确的选择。一方面,护肤品同质化竞争越来越激烈;另一方面,大肆蔓延的韩流,为彩妆做好了铺垫。

为了验证这一点,那大半年时间里,美姐做得最多的一件事,就是不断采集数据、加深对彩妆供应链和市场的了解。每个星期,她都要带核心团队“逛”一次新街口。这个有“中华第一商圈”之称的商业中心,集聚了德基广场、金鹰国际购物中心、中央商场、南京新百“四大金刚”,而扎堆的国际大牌成了她的数据中心。

2015年8月,看到花费一年多打磨出的美康粉黛第一支口红“醉美东方”,在天猫聚划算发布首日销量突破10万支,美姐终于松了一口气。

那一年,德基广场以超过70亿的销售额问鼎全国购物中心之首,美康粉黛也跨过了亿元门槛。2018年,美康粉黛销售额突破10亿。

从0-1亿,用了8年,从1-10亿,用了3年。

最近,美姐经常在思考:5G来了,美康粉黛还在吗?

“我们在。”

为我们沏茶的间隙,她特意停顿,唇齿间迸发着力量。美姐说,任何一个时代不会抛弃爱学习的、对自己现状不满足的人。品牌亦然。

未命名_副本.jpg

美姐

大道至简

“老板不仅要做局,还要做事。”

美姐在美康粉黛做得最核心的事,是对组织架构的梳理和对产品的把关,这是她研究员的出身和品牌基因所决定的。

2003年以前,美姐在南京理工大学从事微细粉技术研究,她发现,一些国外化妆品并不适合中国女性皮肤,“做适合中国人、能展示中国美的产品”的火苗,在她心中燃起。

当年,淘宝网刚一上线,美姐就成为第一批淘宝C店店主卖散粉,“2g装的散粉供不应求”。

发展至今,这款散粉已然经过5轮升级,但仍然是美康粉黛的爆款之一。作为美康粉黛的第一款产品,它也为品牌树立了做产品的标准:大道至简。

640.gif

美容散粉现在仍然是美康粉黛的爆款之一

“不是简单的简,而是做产品要抓住消费者的真正需求,做到极致。”美姐发现,中国女性对散粉的需求还在被挖掘中,基础需求是提亮控油,美康粉黛玫瑰美容散粉在这两大需求上,再挖掘养肤功效,解决了使用痛点。在天猫旗舰店上,这款产品的累计销量已达到400W+。

“华为抓住用户在情感上的需求,实现了与苹果的差异竞争,我们也讲求在跟随的同时去补足。”美姐感慨,中国消费者很大程度上是市场教育的结果,美康粉黛在开发产品时,会通过品牌盲测和老客户调研做分析研究,取长补短。

“任何一个品牌都是做服务的,产品也是服务体系内的一部分。”

美姐自我定位为产品经理。在她看来,传统意义上的产品经理更多是生产型,当下市场需要的是应用型,不仅需要对品质负责,还要懂营销,于变化中抓取消费者的需求,再在产品上呈现出来。

积蓄粮草

天下武功,唯快不破。

美姐不仅是淘宝C店第一批店主,还是淘宝商城(天猫前身)第一批卖家。

2007年,淘宝网全年成交额突破400亿,成为中国第二大综合卖场,一批淘品牌相继浮出水面,人们开始意识到,在淘宝上除了卖货还可以孵化品牌。同年,美康粉黛品牌创立。

2008年上线的淘宝商城,则全面开启了电商渠道的品牌化时代。美康粉黛随即开通淘宝商城旗舰店,正式步入品牌化运作阶段。

“一开始靠梦想,现在靠使命。”

今年是美康粉黛的升级年,意味着品牌将从自由型变为组织型。即将到来的双11,承载着美康粉黛品牌升级的诉求,除了推出特制的魔道IP合作产品外,美康粉黛品牌LOGO将更为东方,经过大半年时间开发的底妆、口红、眼影等产品也会同期发布,价格跳出原来30-60元的主要区间,以59-79元为主。

未命名_副本.jpg

美康粉黛和动漫《魔道祖师》联名合作推出的魔道眼影盘

今年双11,美姐期待在保证不内耗的情况下,实现品牌升级,同时销售目标达到去年的1.5倍。

“我们是还没长大的孩子。”

她说,美康粉黛今年正在积蓄力量,相对数据的表现来说,更为看重品牌沉淀。不过,美姐也难掩品牌当下的短板,“我们是互联网品牌,擅长线上不擅长线下。”

今年5月份,美康粉黛线下首家体验店在南京老东门开业。这家纯体验式的门店,以粉丝互动、回笼数据为主要诉求点,但还未探讨出可以复制的经验和指标。未来三年,美康粉黛更期待以快闪店等轻资产模式布局线下,不以销售为目标,重点作为内容端的线下生产基地。

距离最有效

目前,美康粉黛天猫旗舰店坐拥666万粉丝,全网粉丝数破千万,在季度活跃粉丝中,老粉丝占到35%。

2015年是美康粉黛提升粉丝互动一个重要的转折点。

伴随着线上广告费的飙涨,美姐意识到,美康粉黛必须要找到新的推广方式,而明星代言相对品牌来说具有不可持续性。她从一些海外品牌身上看到,创始人与品牌捆绑进行人格化运作的路径,就像陈年老酒,越陈越香。

那一年,美康粉黛打造了“美姐”这一IP,并建立了数百个以“美姐”为中心的个人微信号。目前,美康粉黛最大的部门是客满中心,负责售前、售中、售后服务,也有部分维护人员,专门负责微信社群的运营和维护。

未命名_副本.jpg

“美姐”IP大大提升了美康粉黛与粉丝的互动

“在与粉丝互动中,什么最有效?”我抛出这个很多人关心的问题。

“距离。”

这两个字似乎守候在她嘴边,不用思考就蹦了出来。美姐说,微商一开始的爆火,就是占尽了距离优势,提升了产品触达用户的效率。

事实上,从品牌创立初期,美康粉黛就在有意缩短与粉丝之间的距离,在日常互动之外,让粉丝参与产品开发的全过程。

具体来说,前期通过采集大数据了解用户的需求、喜好,并将有相似特点的用户归纳整合,在相应产品开发过程中,选定目标群体,让他们参与确定产品名称、功效测试、需求建议、营销建议等,实现粉丝共创。

活着的精神

品牌头顶多少光环,老板就经历了多少次淬炼。

“品牌创始人始终要有活着的精神,品牌的PK赛实质是比谁活得更久。把目标定高一些,然后努力去做,如果能完成目标的75%-80%,团队既获得成长,品牌也能活下去。”

早在2016年,美康粉黛就确立了生态维度的发展思路,即以品牌为中心,做产品生态和营销生态建设。

当年,美康粉黛自建内容团队,通过妆容教程、小视频、直播等方式,成为较早尝试种草的品牌之一。而为了产品生态建设,美康粉黛坚持产品研发的30%借助原料商、包材厂等外部力量,70%由内部团队支撑。

“2019年是新锐品牌转型的一年,我们要努力适应现在的生态。”

美姐认为,不论从内容制作上还是渠道开拓上,新锐品牌都没有形成定法,即便一些不成熟的思路也会去尝试,处在信息不对称时期高价交学费的阶段。

事实上,从淘宝C店到淘宝商城,从护肤到彩妆,从创立美姐IP到自建内容团队,从线上到开线下体验店,美康粉黛一直走在未知的道路上。在这条路上,没有可借鉴的模式和经验,只有不断尝试、突破。

“去年有风口,今年是真刀实枪地在拼。”过去十余年不断突破的狠劲,已然在美姐身上刻下烙印。

◀◀◀   THE LAST   ▶▶▶

为了凸显创始人对于品牌人格化输出的作用,近期,天猫美妆推出了国内首个国货化妆品品牌创始人王牌PK活动“这就是创始人”。本次活动集结了数百位国货化妆品创始人,联合淘宝、微博和抖音三大平台,以直播、短视频和图文的形式,历经三个阶段打榜竞逐国潮巅峰。最终,11位创始人将携品牌爆款亮相双11,生成双11国货化妆品消费指南——《年度国货美妆大赏榜单》

肖强褚家驹韩雨宸黄少刘虎赵婷婷叶可望陈龙韩俊仪李玉菁...   等442人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号 鄂公网安备42010602003314号