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“网红遍地走”的东北 网红为何化妆品“带货”难?

电商 吴帆 记者 ·  2019-10-29
尽管东北市场“网红凶猛”,但东北网红在化妆品“带货”上并不尽如人意。

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馨美娜电商部主播

“东北人都是天生的段子手”。

这句流行语,充分展现了东北人幽默风趣的语言天赋和性格特点。得益于此先天优势,东北网红数量相当庞大,在网络平台上的活跃度也非常高。

近年来,不少想要攻入线上化妆品市场的东北传统线下渠道从业者,也纷纷开始从网红这里寻找切入点。那么,在化妆品领域,东北网红表现如何?

东北网红“土壤”吸引CS店和代理商入局

“在东北,谁还不认识几个网红?”一位转型做电商的代理商如是说。

根据小葫芦数字红人榜显示,快手直播打赏收入榜的前20 名,经常有一半左右来自东北。快手高级副总裁马宏彬甚至一度想要澄清,“快手不是一款东北APP”。

实际上,不止是快手。随着不同领域衍生出众多相对垂直的内容平台,东北网红现已是各个平台的常客。她们通过不俗的销售业绩表现,成为当下社交电商的“宠儿”。

据多家直播平台的公开数据显示,粉丝最多的前20名主播中,有大概50%来自东北。随着网红跨平台发展成为常态,很多平台都有相当数量的东北网红“盘踞”。曾经“南抖音,北快手”的边界正在被打破,在快手上扬名天下的东北网红,已经被抖音瞄准。

随着东北网红声势渐起,不少当地化妆品线下渠道从业者想借由此机会,寻找新的业绩突破口。

据了解,这些年在东北转型做电商的化妆品代理商并不少见。他们很多都与朋友合伙成立了传媒公司,自己签约网红慢慢培养。据当地一家化妆品店店主介绍,在黑龙江省肇东市——一个90万人口在册的县级市里,就有一千多家传媒公司主做线上业务。

还有些代理商干脆就在公司成立专门的电商部门,扩展相关业务。沈阳馨美娜商贸有限公司就是如此,总经理樊娜不仅自己当网红,还教化妆品店如何直播卖货。

此外,有不少东北的化妆品店和代理商正在开展与抖音的合作。

例如,美肤宝、相宜本草等品牌的代理商哈尔滨鑫维贸易有限公司(以下简称“鑫维贸易”)就在协助抖音拓展该区域开启企业蓝V号的服务,希冀在这个共建的流量池里找到新的利益增长点。同时,鑫维贸易还将成立专业的拍摄团队,提供拍摄短视频等内容营销方面的服务项目。

值得一提的是,东北乡镇也是网红相对集中的区域。由于东北市场地广人稀,人口流失问题严重,化妆品消费群体相对有限。加上近年东北经济衰退、人均工资不高,消费者的平均消费能力也大打折扣。这一情况在东北乡镇更为严重。

如何破局?乡镇店的老板娘们,想到了自己当网红、直播卖货的办法,这其中不乏佼佼者。据了解,东北直播做得最好的乡镇化妆品店店,每个月依靠直播可以卖出十几万的产品,这样的业绩让一些省区代理都感到惊讶。

东北网红化妆品“带货”难,有哪3大原因?

尽管东北市场“网红凶猛”,但东北网红在化妆品“带货”上并不尽如人意。

极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示,在电商行业用户规模方面,广东省一枝独秀,江苏省、河南省和山东省的电商用户占比紧随其后,东北三省的电商用户不到整体数量的8%。

事实上,用户规模小只是其中一个原因,东北网红化妆品“带货”难,还有多方面原因。

首先,东北缺少成熟的MCN机构。

MCN模式源于国外的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

现在,MCN机构已成为网红经济的主体,在网红流量变现上起到不可忽视的作用。而东北却刚好缺少这一主体力量支撑。

根据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,MCN机构主要盘踞于北、上、广、深四个城市,其组织规模逐年扩大,人员递增,营收规模过亿的MCN占比也在逐年提升。而杭州作为“电商发源地”,也备受MCN机构青睐。数据表明,由这些头部MCN所创造的收益占到了整个市场收益的6成。

大市场环境如此,不少东北当地的TP公司及MCN机构都纷纷选择迁到杭州或是其他南方城市。东北第一家做淘宝直播的机构——寰亚,为了更好地拓展公司相关业务,也于2018年成立了杭州寰亚电子商务有限公司。

缺少让网红流量变现的“中间商”,即使网红数量再多,也难以形成可观的经济效益。

其次,服装及农副产品是主流。

由于东北三省是农业大省,食品、服饰等民生类产品才是东北网红在线上售卖最多的。和化妆品相比,这些产品售卖门槛低,对网红的卖货技能要求不高,消费者也更容易产生认知。

再次,东北网红以秀场主播为主,化妆品行业需求的卖货主播比较少。

据了解,东北地区约有近百家较大的秀场直播培训机构,随着市场对电商主播业务需求增加,已有十几家有意向转型。但是秀场主播和卖货主播差异太大,转型并不是一件容易的事情。

一位不愿具名的主播经济人介绍道,“秀场主播每天只需要直播2到4小时,以和粉丝聊天、唱歌为主;对于卖货主播,我们会要求每天直播5到8小时,节奏非常快,她们需要讲解产品、改变跟粉丝互动的方式,而且还要每天复盘加粉数、转化率”。

因此,向“卖货”转型无论是对主播还是对电商公司而言,都是一个非常大的挑战,需要相当长的过渡时间。

正因为缺失成熟的MCN机构、化妆品非网红售卖重点,以及转型卖货主播的难度大,才使得东北网红群体出现化妆品“带货”难的情况。

淘宝入局,东北网红迎来新机会

可以看到,有着网红土壤的东北市场,在化妆品带货方面还有一段很长的路要走。

尽管部分乡镇店依靠老板娘直播卖货取得不错的成绩。但相比整个东北CS渠道,这样的乡镇店数量就偏少了。

此外,入局者虽多,但能够坚持的并不多。樊娜曾开过数场培训会教店主直播卖货,可成功率很低,据她解释,“做直播最重要的就是坚持,这是一个积少成多的过程,很多店主就是因为不能坚持,半途而废了”。

但是,在化妆品“带货”方面,东北网红正在迎来新的机会。

9月12日,全国首家淘宝直播美妆供应链基地落位长春新区。接受美妆基地授牌的寰亚将结合自己多年的线上经验,帮助更多公司开拓线上业务板块。

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淘宝直播美妆供应链基地授牌仪式

相信有阿里巴巴集团淘宝直播官方做后盾,专业的技术团队加持,加上寰亚在当地的优势资源,基地的落成,将使东北的电商机构与官方资源得到更好的结合,这对于想开拓化妆品带货领域的网红而言,无疑是巨大的机会。

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