馨美娜电商部主播

“东北人都是天生的段子手”。

这句流行语，充分展现了东北人幽默风趣的语言天赋和性格特点。得益于此先天优势，东北网红数量相当庞大，在网络平台上的活跃度也非常高。

近年来，不少想要攻入线上化妆品市场的东北传统线下渠道从业者，也纷纷开始从网红这里寻找切入点。那么，在化妆品领域，东北网红表现如何？

东北网红“土壤”吸引CS店和代理商入局

“在东北，谁还不认识几个网红？”一位转型做电商的代理商如是说。

根据小葫芦数字红人榜显示，快手直播打赏收入榜的前20 名，经常有一半左右来自东北。快手高级副总裁马宏彬甚至一度想要澄清，“快手不是一款东北APP”。

实际上，不止是快手。随着不同领域衍生出众多相对垂直的内容平台，东北网红现已是各个平台的常客。她们通过不俗的销售业绩表现，成为当下社交电商的“宠儿”。

据多家直播平台的公开数据显示，粉丝最多的前20名主播中，有大概50%来自东北。随着网红跨平台发展成为常态，很多平台都有相当数量的东北网红“盘踞”。曾经“南抖音，北快手”的边界正在被打破，在快手上扬名天下的东北网红，已经被抖音瞄准。

随着东北网红声势渐起，不少当地化妆品线下渠道从业者想借由此机会，寻找新的业绩突破口。

据了解，这些年在东北转型做电商的化妆品代理商并不少见。他们很多都与朋友合伙成立了传媒公司，自己签约网红慢慢培养。据当地一家化妆品店店主介绍，在黑龙江省肇东市——一个90万人口在册的县级市里，就有一千多家传媒公司主做线上业务。

还有些代理商干脆就在公司成立专门的电商部门，扩展相关业务。沈阳馨美娜商贸有限公司就是如此，总经理樊娜不仅自己当网红，还教化妆品店如何直播卖货。

此外，有不少东北的化妆品店和代理商正在开展与抖音的合作。

例如，美肤宝、相宜本草等品牌的代理商哈尔滨鑫维贸易有限公司（以下简称“鑫维贸易”）就在协助抖音拓展该区域开启企业蓝V号的服务，希冀在这个共建的流量池里找到新的利益增长点。同时，鑫维贸易还将成立专业的拍摄团队，提供拍摄短视频等内容营销方面的服务项目。

值得一提的是，东北乡镇也是网红相对集中的区域。由于东北市场地广人稀，人口流失问题严重，化妆品消费群体相对有限。加上近年东北经济衰退、人均工资不高，消费者的平均消费能力也大打折扣。这一情况在东北乡镇更为严重。

如何破局？乡镇店的老板娘们，想到了自己当网红、直播卖货的办法，这其中不乏佼佼者。据了解，东北直播做得最好的乡镇化妆品店店，每个月依靠直播可以卖出十几万的产品，这样的业绩让一些省区代理都感到惊讶。

东北网红化妆品“带货”难，有哪3大原因？

尽管东北市场“网红凶猛”，但东北网红在化妆品“带货”上并不尽如人意。

极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示，在电商行业用户规模方面，广东省一枝独秀，江苏省、河南省和山东省的电商用户占比紧随其后，东北三省的电商用户不到整体数量的8%。

事实上，用户规模小只是其中一个原因，东北网红化妆品“带货”难，还有多方面原因。

首先，东北缺少成熟的MCN机构。

MCN模式源于国外的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

现在，MCN机构已成为网红经济的主体，在网红流量变现上起到不可忽视的作用。而东北却刚好缺少这一主体力量支撑。

根据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，MCN机构主要盘踞于北、上、广、深四个城市，其组织规模逐年扩大，人员递增，营收规模过亿的MCN占比也在逐年提升。而杭州作为“电商发源地”，也备受MCN机构青睐。数据表明，由这些头部MCN所创造的收益占到了整个市场收益的6成。

大市场环境如此，不少东北当地的TP公司及MCN机构都纷纷选择迁到杭州或是其他南方城市。东北第一家做淘宝直播的机构——寰亚，为了更好地拓展公司相关业务，也于2018年成立了杭州寰亚电子商务有限公司。

缺少让网红流量变现的“中间商”，即使网红数量再多，也难以形成可观的经济效益。

其次，服装及农副产品是主流。

由于东北三省是农业大省，食品、服饰等民生类产品才是东北网红在线上售卖最多的。和化妆品相比，这些产品售卖门槛低，对网红的卖货技能要求不高，消费者也更容易产生认知。

再次，东北网红以秀场主播为主，化妆品行业需求的卖货主播比较少。

据了解，东北地区约有近百家较大的秀场直播培训机构，随着市场对电商主播业务需求增加，已有十几家有意向转型。但是秀场主播和卖货主播差异太大，转型并不是一件容易的事情。

一位不愿具名的主播经济人介绍道，“秀场主播每天只需要直播2到4小时，以和粉丝聊天、唱歌为主；对于卖货主播，我们会要求每天直播5到8小时，节奏非常快，她们需要讲解产品、改变跟粉丝互动的方式，而且还要每天复盘加粉数、转化率”。

因此，向“卖货”转型无论是对主播还是对电商公司而言，都是一个非常大的挑战，需要相当长的过渡时间。

正因为缺失成熟的MCN机构、化妆品非网红售卖重点，以及转型卖货主播的难度大，才使得东北网红群体出现化妆品“带货”难的情况。

淘宝入局，东北网红迎来新机会

可以看到，有着网红土壤的东北市场，在化妆品带货方面还有一段很长的路要走。

尽管部分乡镇店依靠老板娘直播卖货取得不错的成绩。但相比整个东北CS渠道，这样的乡镇店数量就偏少了。

此外，入局者虽多，但能够坚持的并不多。樊娜曾开过数场培训会教店主直播卖货，可成功率很低，据她解释，“做直播最重要的就是坚持，这是一个积少成多的过程，很多店主就是因为不能坚持，半途而废了”。

但是，在化妆品“带货”方面，东北网红正在迎来新的机会。

9月12日，全国首家淘宝直播美妆供应链基地落位长春新区。接受美妆基地授牌的寰亚将结合自己多年的线上经验，帮助更多公司开拓线上业务板块。

淘宝直播美妆供应链基地授牌仪式

相信有阿里巴巴集团淘宝直播官方做后盾，专业的技术团队加持，加上寰亚在当地的优势资源，基地的落成，将使东北的电商机构与官方资源得到更好的结合，这对于想开拓化妆品带货领域的网红而言，无疑是巨大的机会。