2012年11月11日中午，杭州华星时代大厦阿里总部，时任天猫总裁的逍遥子张勇敲着大鼓出现，庆祝双11成交额突破百亿大关。所有人热泪盈眶，为这一战绩，也为正在到来的新时代。

那是一个由双11引发疯狂商业猜想的时代。全天191亿这个数字，不断刺激着人们去思考天猫、阿里、电商、线下、零售模式和产业格局；15%-20%访问量来自移动设备这一既定事实，预告着移动互联网的暗流涌动。

在美妆行业，天猫美妆3.1亿的成交额，让身处这个产业的人们意识到，电商已成为不可抵挡的大势。虽然CS渠道彼时仍处于黄金时代，但御泥坊天猫旗舰店单日实现的2741万销售额，放到线下，需要10家中上水平门店用1整年时间才能达到。

时转势移，万物焕然。

而今，双11已整整走过十年。今年是第二个十年的开局之年，也是承前启后的一年。雅诗兰黛、完美日记等美妆领域中的新锐国货势力和国际大牌，轮番在预售中用秒刷新着纪录。但双11早已不只是一场全民狂欢的促销节，而是品牌全年必须面对的社会性大考。

从陪跑到主角

从2009年的5000万成交额到2018年的2135亿，从起初只有27个品牌参与到网罗数十万品牌，在中国商业史上，还没有一个节日能够像双11这样，在一天之内调动起几乎全部的商业资源。

一手缔造了这个奇迹的张勇说，“大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择”。

世上哪有什么偶然的奇迹。双11走过的10年，是中国在移动互联网、社交媒体等领域搭建跑道的10年，一切如今可见的成果，早在2009年双11诞生起，就已埋下了伏笔。

2009年，三大运营商分别获得3G牌照，“中国3G元年”就此诞生。

2009年，智能手机横空出世，中国网民数量达到3.8亿，超过美国和日本总和。

2009年，新浪微博诞生，移动互联网时代开启。

2009年，大数据成为热词。

种种因素叠加起来，让进入新世纪以来最困难时期的中国经济，看到了新的出口。

2012年，双11突破百亿这件事，震动了社会各界。《人民日报》首次为双11发声，将它与中国庞大的内需市场联结起来，认为电子商务为中国经济开启了新的想象空间。那一年，消费终以51.8%的贡献率超过投资，成为拉动我国GDP的主要引擎。

10年来，双11所涉及的品类，也从最初的服装延展到了全品类，美妆从最初的陪跑者角色，转身主角。

2018年双11，全网各品类销售额排名中，美妆个护位居手机数码、家用电器之后，成为撬动双11数字飙涨的第三大品类。天猫上，美妆个护在这一天实现了151.6亿的销售规模。

探寻商业本质

双11走过的10年，是不断用数据触碰极限的10年，也是让整个中国商业进程在电子商务牵引下，快速进化的10年。

像许多新生事物一样，双11一开始难免对已有商业秩序产生冲击。

“全场五折”这一标签，一方面牵动着消费者的神经，大家都形成一种默契，双11这天能买到最便宜的商品；另一方面，也“激怒”了线下经销商，一直到2016年天猫双11突破千亿关口之际，美妆行业对这个全民狂欢节的质疑仍未间断，线下门店联名抵制品牌双11“低价伤客”一事，引起业内轰动。

在双11之外，很长一段时间内，电商都以“低价”占据着消费者心智。

这从侧面解释了一个事实：电商用更新的定价逻辑，冲击到了传统渠道自上而下、层层加价的零售逻辑。

近两年，从电商渠道成长起来的完美日记等一系列互联网品牌，正通过更新的价格体系，在行业风生水起，它们实现了1:5甚至更低的产品倍率，让传统线下渠道1:10的倍率体系备受拷问。

在这一体系之下，互联网品牌似乎更能满足消费者对“物美价廉”的本质追求。换句话说，双11能从原本一场普通的商业活动中跳出来，成为社会性事件，与天猫自身的运作有关，更是因为这个商业行为本身合乎商业本质的规律，具有良好的商业基因。

重构品牌与用户关系

2012年，当所有人都在关注天猫双11破百亿的消息时，张勇更为看重的是预售模式的成功试水。

在此之前，虽然“C2B”模式已经被不断提及，但真正被实践应用，还得归功于这次双11。首个试水的是女装淘品牌茵曼。在双11开始之前，茵曼就启动了预售制，提前向用户展示了300余款服装，最后根据市场的需求和反响，筛选出180款进行生产，双11当天销售。

在这一模式之下，品牌跳出了原来自上而下的产品生产机制，用户的需求被放大，并应用到产品生产中来。不少人预感到，C2B时代正在到来。

演变至今，预售已经成为每年双11雷打不动的玩法之一。2018年，天猫美妆46.8%的销售额由预售贡献。

目前来看，虽然预售对于美妆品类的价值更多在于数量上，让品牌实现了以销量来定产，但可以肯定的是，C2B模式重新构建了品牌与用户的关系，对美妆行业有着深远的影响意义。

这两年成长起来的互联网新锐美妆品牌们，依托于社交媒体的成长，在与用户的沟通方式上，与传统品牌拉开差距，它们以更近的距离了解、关注用户的需求变化，甚至让用户参与到产品的开发中。

这一体系之下，品牌输出的不只是冷冰冰的产品，就像美国克莱·舍基在《未来是湿的》一书中描绘的那样，在社交媒体时代，人与人之间的连接摆脱了工业化时代干巴巴的组织体系，恢复了部落社会才有的湿乎乎的关系——凭感情、缘分、兴趣快速聚散。

我们看到，当下的新锐美妆品牌，正尝试用这样的关系，与用户建立着深度互动，但就像双11不断刷新的数据一样，今天的极限，是明天的常规，后天的文物，这种人与人之间关系的变化，必将会成为撬动未来变革的主要力量。