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papitube进化论:如何从1个papi酱到头部MCN机构?

电商 马亚斌 高级记者 ·  2019-10-31
“让喜欢拍短视频,有才华的人去展现自己,是papitube的初心。”

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7月26日,在北京星影制作中心聚集了100多位短视频红人,其中包括@Bigger研究所、@赖赖是Zoe、@ACui阿崔、@滇西小哥、@网不红萌叔Joey、@爆胎草莓粥等知名博主。

他们都同属短视频MCN机构papitube,当天是papitube的三周年庆典,这场活动的主题叫“不可思议”。

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papitube三周年庆典

就如同papitube从无到有的故事一样。

2015年papitube的创始人之一papi酱通过短视频走红网络,并在不久后创下新媒体史上首条2200万广告贴片的记录,声名大噪。

无心插柳之下诞生的papitube,现在三岁了,连papi酱自己都觉得“不可思议”。

从1到150,papitube的进化论

同样觉得不可思议的,可能还有当年质疑papi酱到底能火多久的人。

无论多么红火,当时的papi酱也只是被看作一个业余的内容创造者,正好站在了短视频的风口。比她更早收获名声的诸多网红,大多难逃昙花一现的命运。

papi酱的不同在于,她意识到了靠个人IP并不能长久,靠机构化运营平台IP孵化才能保持生命力。这也是papitube创立的初衷,2016年4月papi酱和泰洋川禾创始人杨铭共同成立了短视频MCN机构papitube。

杨铭是papi酱的同班同学,泰洋川禾的前身为杨颖(Angelababy)工作室,有成熟专业的艺人经纪、明星孵化、IP商业化、娱乐营销的管理经验。

背靠这样得天独厚的优势,papitube很快跑通了一条“发掘-定向孵化培养-变现”的短视频创作者的“工业化流程”。

papitube也从papi酱一个人成为了现在拥有150多位短视频达人,全网粉丝近5亿的头部MCN机构。

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papi酱与旗下达人矩阵

当年的种种质疑,没有实现。

这背后泰洋川禾的经验加持是一方面,更为重要的是,papitube在不断摸索中总结出的一套以服务内容生态为核心的红人孵化运营管理模式。

从选人开始,papitube就有自己的标准流程。比如,选择签约的博主都有几个共同点:有趣,认真做内容,并且对内容有比较好的审美和评判。

papitube总裁霍泥芳说,“我会看每个新人的视频,看他的镜头表现力,看他所做的内容,未来可想象到的商业价值是怎么样的?”

在签约之后,papitube会从内容和商业化上全面扶持和推动红人发展。

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Papitube总裁霍泥芳

papitube内部有一个专门负责管理博主的部门,叫做作者管理部。在作者管理部中,会依据目前所涉足的美妆、时尚、美食、萌宠、生活方式、测评等不同垂类分设组别。

每一个内容小组,实行的是制作人制度,对博主的选题规划、产量、人设以及商业化全面负责,组内还有拍摄、后期、运营、AE等职位,专向专责全方位为博主内容负责,而市场、商务等职位则是作为商业中台为品牌方与博主服务。

在这个专业、精细化的内容生态运营模式下,papitube已经可以实现高效率的红人打造。“看个人的天分和勤奋程度,如果一个新人天赋不错也足够努力的话,大概3个月就能开始变现。”

在孵化红人的同时,papitube还会不断对博主的内容或定位进行升级调整,尽可能地维持、延长博主的生命周期。

“到目前为主,我们还没有出现旗下红人过气或者流量大幅下滑的现象,都还处于比较稳定的状态。”在霍泥芳看来,每个账号都会面临观众的疲劳,关键在跟随平台变化不断进行内容升级,保持内容的新鲜感。“国外的youtube上的红人可以通过内容的不断升级,一直红十年甚至更久。”

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papitube旗下达人“Bigger研究所”

霍泥芳举了旗下头部红人账号Bigger研究所的例子,Bigger研究所最开始主攻的是微博平台,中间将重心转到了抖音上,现在又回到了微博上,内容定位也从最开始的科普知识转向现在的好物测评和种草。“我们不会把博主框在某个平台或者内容方向上,会根据数据不断做升级和尝试。”

“除了新鲜感以外,还有一点就是你的内容质量和价值。”霍泥芳一直相信好的内容永远不会过气,在内容生产的要求上,即使是papi酱本人也从来没有松懈。

现在,papi酱的主要工作依然是内容创作,她自己的团队有四五个人,几乎都是工作了3年的老员工。papi酱每天80%的时间,都是在公司里和团队开会,选题、磨稿子。

他们的选题来源,一定是现实生活中比较有共鸣的事,或是最新的社会热点。不过,据说90%的选题都会被papi酱毙掉,她对自己的内容把控非常严格,选题确定以后,团队一起把内容补充完整,然后再一遍一遍磨稿子。

虽然霍泥芳一直强调,papitube没有方法论,但是不难看出,对内容的坚持和尊重以及不断创新升级,就是papitube从一个人到聚集150多位内容创作者,完成个人IP到机构化运营平台进化的秘诀。

修炼内功,提高变现效率

“接下来不会再规模化扩编红人数量。”在霍泥芳看来 ,papitube在红人规模矩阵以及垂类布局上都已经进入一个比较理想的状态,接下来要进入一个修炼内功的阶段,通过更加精细化的运营管理,让旗下红人都能实现更好的商业价值。

为此,papitube在其三周年当天宣布了一个 “售罄计划”。意思就是以档期“售罄”为目标,papitube将对博主的商业档期进行更加多元化的管理,刺激培养出更多垂类头部账号,并解决广告主的商业诉求。

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这意味着papitube要在变现效率上走的更快、更稳。

去年双11,papitube共拿下了近100家品牌的160个广告,今年618期间,更是接了170多个品牌的300多单合作,虽然数量翻了将近一倍,但这些合作大多数属于项目的合作,可能一单过后就没有了。

所以,papitube首先要解决的是如何尽可能与广告主保持稳定、长线的合作,而不只是项目合作。

在霍泥芳看来,这需要MCN和品牌都更加专业并且相互尊重。“内容创作者要带着服务意识深入了解品牌,搞懂客户的需求是什么;品牌方也要尽可能去了解红人的定位以及内容生产逻辑,不管是在内容还是传播的角度双方都要更加专业。”

据霍泥芳介绍,papi酱已是蜜丝佛陀的品牌挚友,也曾经担任new balance、怡丽丝尔的品牌大使。“未来会有更多这样的合作模式,让红人的IP影响力和内容创新力,陪伴更多品牌持续成长。”

除了与品牌共建更长久的合作模式之外,papitube也在积极开拓更多的变现模式,其中电商是主攻方向之一。

去年Bigger研究所曾在电商上小试牛刀,比如发布的懒人小火锅视频,使得厂家备货的1500套小火锅礼包48小时内售罄;大朴毛巾评测视频,带动当月销售6000多套,销售额36万+,红油面皮视频评测,4个小时促成2000多份面皮销售。

同时,由于抖音、快手等主流短视频平台上的电商基础设计越来越完善,papitube也在尝试自建电商品牌。目前papitube旗下的滇西小哥就已经建立了自己同名的电商品牌,售卖云南特产食品。

据霍泥芳介绍,因为滇西小哥的内容定位是云南原生态的美食,很难与现代化品牌相结合,所以在初期就设定了电商而非其他账号常走的广告模式。据了解,滇西小哥第一次卖红糖,当天晚上就卖出了15000件。

“做电商品牌不仅仅要与内容定位匹配,还要有很好的供应链把控能力,这样才能走得更长远”,霍泥芳说,papitube在电商品牌的布局上,可能不会走太快,要先把产品质量做好。

“我们的目标就是让他们赚更多钱。”霍泥芳在红人变现这个问题上的目标很明确,因为她知道红人有了更好的变现能力,才能和MCN走的更加长久,这也是MCN提高对红人掌控能力最直接有效的方法。

“短视频行业变化太快了。我们能人为把控的,还是人和内容。”在谈到对papitube未来的规划时,霍泥芳没有透露太多,在她看来,把内容做到更好,让红人赚更多的钱就是papitube未来要做的最重要的事。

“在作为papi酱被认识之前,我曾经经历过很长一段漫无目的、浑浑噩噩的日子,然而顺利也好,困难也罢,独一无二的经历让我变成了更好的自己。”这是 papi酱在她最新参与的职场真人秀节目的独白。这不是papi酱第一次参见综艺节目,现在的papi酱早已突破红人的局限,出演电影,上综艺,实现了明星身份的进阶。

确实,papi酱的经历独一无二,时代风口、天时地利,可以说,再出现下一个papi酱很难,但是papitube一直在努力为更多的内容爱好者创造成为papi酱的可能。“让喜欢拍短视频,有才华的人去展现自己,是papitube的初心。”

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郑阳王莹成广运庆高阳叶圣献韩雨宸洪鸿吴娇黄黎徐炳煌...   等667人看过此文章

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