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这就是创始人⑤丨Alinda:用“砸冰箱”的勇气做美妆品牌

品牌 魏亚男 记者 ·  2019-11-01
目前,ANU全网用户数量已经达到千万量级。

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Alinda曾亲手销毁了10000+件库存产品,这颇有“张瑞敏砸冰箱”式的戏剧主义色彩。

在她销毁的产品中,占比最高的是一款面膜,创造了当时淘宝聚划算3分钟20000盒的销售纪录。由于品牌前期缺乏整体规划,严重影响了用户体验,“有用户吐槽产品好用,但包装不好看”,2015年,作为ANU品牌创始人,Alinda意识到ANU到了品牌亟需转型升级的时刻。

历史性的一幕再度上演,选择破釜沉舟的她,骨子里仍然带着九年前那个从生物实验室“出逃”的女孩不破不立的勇气。

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ANU品牌创始人Alinda

时钟拨回到2006年的秋天, Alinda还是南京农业大学的一个学生。她每天的生活就是在一间生物实验室里,通过显微镜观察着细胞分裂,看着它们呈指数型增长。很长一段时间,她都要重复操作这组相同的实验,一熬就是一宿。这年,她读研二。

但2003年她第一次接触便被深深吸引的那瓶薰衣草精油,一直占据着她的大脑,植物精油开始取代细胞分裂,她兴奋地想要打开新世界大门。2006年,她做了一个众人不解的选择——辍学。

Alinda的学生时代,因芳香植物而结束。平行时间的另一端,已成立三年的淘宝网,在2006年成为亚洲最大的购物网站,中国用户突破1亿。

多年后,Alinda还记得那种感觉,被强烈的兴奋感所包围。当时的她不会想到,个人命运会在这个日后的全球电商巨头平台上与植物精油交织在一起。她和她所创立的ANU品牌,成为这个新渠道美妆零售格局变革的亲历者、观察者、探索者。

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从身边的“圈子”开始创业

辍学后,Alinda以“all in”的姿态,投入到芳香疗法这一陌生领域中。2006年-2008年,她游历各国,接触到地中海沿岸的芳香植物和各种植物精油,学习芳香植物特性,判别各种精油品质的优劣,感受和学习当地人使用精油的习惯。刚开始,Alinda捯饬的精油主要针对身边的朋友,她根据每一位用户的皮肤特性和问题,为她们量身定做一人一款的私人护肤方案和产品。

这群参与“一对一定制”的朋友,成为了她的第一批粉丝。这为Alinda日后创立品牌,积累了原始用户的同时,也更加坚定了她的信心。

“当时,产品较少,定制订单数量不多。经过长时间成功案例积累,以及产品带来的效果,找我定制的人越来越多。”Alinda决心投身化妆品行业,激发精油在护肤产品中的更多可能。

有的路,是走着走着就开阔起来,自然而然做出的决定。因为热爱,Alinda潜心钻研芳香疗法,提升自己的专业储备,成为英国IFA国际认证芳疗师、法系认证芳疗师、美国NAHA芳香疗法治疗师。

从热爱到使命,2011年,Alinda带着她的护肤精油走上品牌化发展之路,创立了ANU品牌,推出“源于定制,植物护肤”的品牌slogan。2012年1月,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”,全力打造品质网购平台。同年8月,ANU品牌入驻天猫。

Alinda这样诠释品牌名字的由来:ANU,A即Aroma(芳香),N即Nature(自然),U即Understanding(懂你),“也就是,懂植物、懂精油、更懂你”。2012年8月,Alinda从法国普罗旺斯的一个薰衣草种植庄园里,开启了品牌“芳香之旅”。

8年15国20城。每年,Alinda都要和团队在世界各地,考察数个鲜花种植庄园,以寻求最好的原料产地。

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Alinda和团队考察鲜花种植庄园

在早期的定制中,Alinda发现很多用户盲目追求国际大牌,而忽视了科学护肤的方式,出现了过敏、长痘等问题。“我创立品牌的初衷是,用全世界最好的原料、最好的配方,做出最适合中国人皮肤的护肤品。”Alinda谈道。

粉丝“出师”

从Alinda以强烈的个人口碑创立品牌之初,ANU就注定是一个人性化的品牌。品牌创立时,她就坚持不定期邀请粉丝走进自己的实验室,一起制作趣味化妆品,亲历化妆品研发过程。

在2015年的转型期,ANU与奥美公司合作,进行品牌全面升级。由于形象升级带来了老用户的流失,彼时,ANU的30+万淘宝用户几乎流失了一半。在坚持线下走进粉丝的同时,Alinda更是通过线上活动实现了粉丝的再一次原始积累。

爆点发生在2016年11月。在“Alinda艾琳达”微博上,她发布的一则关于“教大家如何用身边的食材,做一支天然到可以吃的润唇膏”视频教程,得到了粉丝疯狂转发。2017年2月,该视频阅读量达5000万+。截至2017年3月该微博的粉丝数量突破百万。如今,Alinda的微博已经拥有超480万粉丝。

2017年7月,一则“教大家用身边的食材,DIY一支可以吃的指甲油”的视频再次引爆话题,截至目前,该视频阅读量达4.92亿。之所以能多次制造并引领行业话题,一方面离不开专业的研发团队;另一方面离不开整个团队的协同配合。以研发团队的专业护肤原理为引领,与设计、营销等部门实现联动,把晦涩的护肤原理,以简洁的图片、动画形式呈现出来,并用通俗易懂的语言方式讲述,进行巧妙趣味传播。

随着粉丝对Alinda不断地深入了解,她们早已习惯把她亲切地唤为“姐”。她常身着“白大褂”,以专业的实验室研究员形象为粉丝们讲解护肤原理,进行交流互动。时常有粉丝反馈道:“经过Alinda姐多年的专业教育,自己已经‘出师’了,能帮助身边的人解决常见肌肤问题。”

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Alinda邀请粉丝走进自己的实验室,亲历化妆品研发过程

线上、线下与粉丝进行深度沟通互动,使用户获得参与感、归属感、满足感,能极大地增进用户粘性。2018年“双11”,ANU天猫旗舰店的复购率达70%,客单价达400元-500元。

2018年,ANU实现了从0到1的突破,全网用户数量也达到了千万量级。

这一年,Alinda开始打造自媒体IP矩阵,多方位满足用户诉求。一方面,在多平台打造个人IP,提升曝光度;另一方面在单个平台,从研发师、店长、品控等多个角色,开设不同的品牌形象账号,吸引更广泛的用户关注,从而扩大影响力。

目前,ANU以“Alinda艾琳达”IP为核心,复制打造出“白小贱同学”“阿生师傅”“师哥颜究院”等IP,借此不断放大品牌价值。今年10月中旬,Alinda举办了一次粉丝见面会,规模比上次更大。

被用户推着走

Alinda形容ANU品牌的发展历程是,“被用户推着走”。在天猫与互联网所创造的新的零售环境中,ANU基于用户不同时期、不同节点的需求,反向萌发出了更多新的想法。

“这是用户诉求反哺产品研发的时代。”平日里,Alinda一闲下来,就和用户“混在一起”。她通过微信、微博等社交工具与用户进行一对一交流,了解掌握近期用户集中反应的皮肤、产品问题,再把用户端积累的数据反馈给研发端。

2018年,“神经酰胺”受到消费者热捧,迅速成为“网红成分”。而早在品牌成立之初,神经酰胺就已被Alinda作为主要成分融入产品研发中。此时,Alinda瞄准市场需求,在原有的配方基础上,迅速研发推出了神经酰胺套装和神经酰胺精华膜,“当时套装一上架就被抢光了,精华膜连续被抢断了5次。”

这种快速反应的供应链体系,是Alinda长期坚持对研发团队和人才的重视、投入换来的。

在她看来,用户的多元化需求,既是化妆品行业的共同机遇,也是每一位研发人员所面临的挑战。为了更好地满足用户诉求,Alinda打造高配置的研发团队,以提高产品研发的效率、提升品牌的产品力。“品牌创立之初,我便把资金几乎都投在了核心技术研发和原料上。”直到今天,Alinda依然笃信自己当初的决定。现在,ANU阿奴品牌供应链团队包括研发、采购、品控等板块,占总人数的40%以上。

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ANU品牌研发团队

让梦想照进现实

在Alinda看来,ANU品牌的营销核心是靠一波又一波的粉丝口碑传播。这种做法看似缓慢,其实口碑传播远远超出预期。

“用户要能够近距离感受品牌服务,同时还能与其他用户在一起交流,也能从别人的口碑增强对品牌认知,这会形成叠加影响,比起品牌自己教育用户更加有效。”她谈到,要持久地打造一个强势品牌,就是要控制好这股来自顾客的势能。

她深刻地明白,做品牌不是做给所有人,而是做给特定的用户人群。流量转化的核心是信任,运营要找准自身角色:运营者既要成为该领域的话题专家,又要“接地气”、与用户成为朋友。当品牌跟用户建立了情感链接和互动,用户的稳定性就会越强,就越不容易流失。

一个品牌能聚齐一群人,一群人聚在一起又能成就一个品牌。

交谈中,Alinda强调,ANU将坚持“提升用户体验,实现用户共创”的品牌发展之路。为了“用全世界最好的原料、最好的配方,做出最适合中国人皮肤的护肤品”这一初心,她依然奔走在世界各地的鲜花庄园里、沉浸在实验室里。

“让国货品牌站在世界舞台的中央”是Alinda的终极目标。以用户为基石,她坚信“百年企业”的梦想终会照进现实。

陈建强李婧雨胡磊梁杏生包蕾高书霞袁钰杰吴娇郑彦郑宇...   等351人看过此文章

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