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这就是创始人⑥丨尊蓝:中国男士彩妆生存图鉴

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-11-04
男士化妆品要想实现如女士化妆品一般的爆发,只是时间积累的问题。

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2016年初,当整个化妆品行业都沉浸在年零售总额首次突破2000亿元的兴奋中时,做美妆设计创意工作出身的黎文明却坐在办公室里焦头烂额。

彼时,由黎文明和几位分别负责销售、推广、策划的合伙人联合创立的男士化妆品品牌BLUEMAN尊蓝,刚迎来品牌发展的第三个年头,便遇上了重大难关。

一方面,中国男士化妆品市场规模不断攀升,暗示着可观的掘金机会;另一方面,已经入局该领域的企业和品牌,大多数却并未泛起水花。以更为小众的品类——彩妆切入的尊蓝,经历了两年摸着石头过河的岁月后,也仍需要面对品牌如何生存下去的问题。

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黎文明

黎文明和几位合伙人并没有机会犹豫太久。很快,他们就对尊蓝的下一个发展路径达成一致,“采取品类铺开的方式,以护肤、洗护等男士需求量大的品类来辅助整体经营。”

2017年,中国化妆品零售总额超2500亿元,增速创5年内最高,尊蓝的年销售额也顺利突破1亿元大关,迎来品牌的高光时刻。

2019年,是尊蓝走过的第6个年头。在淘内平台,尊蓝粉丝量已达38万,放在专业男士化妆品品牌里来看,能达到这个数量的屈指可数。今年,尊蓝的年销售额更是有望逼近3亿元。

在男士化妆品若明若暗的生态环境下,尊蓝的生存图鉴到底是怎样的?

把专业用户变成品牌KOC

依托于2009年成立的日化品牌孵化平台——广州基顺集团,尊蓝诞生的历程并不曲折。

2014年,黎文明和已经在美妆行业各个领域有过多年积淀的几位合伙人,在基顺集团已经较为完备的品牌孵化体系下,一同以“集团内部创业者”的身份创立了尊蓝。

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尊蓝团队

之所以选择从男士彩妆的角度切入,是因为彼时黎文明和几位合伙人在创立品牌之前,会经常深入男模以及化妆师的圈子,在这一过程中他们发现,因为没有专业男士彩妆产品可供使用,很多男性在参加活动时使用的都是女士化妆品。

然而,男性和女性的肤质天生不同,对产品的使用需求自然也不一样。比如,同样是使用遮瑕产品,男性因角质层较厚,容易毛孔粗大、长痘,不仅需要遮瑕力更强的产品,还需要平衡油脂控制皮肤出油。

市场透露的机会点和消费者使用痛点这两大因素触动了黎文明和其他几位合伙人的神经。基于这一方向,尊蓝以一款底妆产品——清透质感修颜BB霜,主动向男士彩妆发起了进攻。

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尊蓝清透质感修颜BB霜

因品牌开发的灵感来源于男模、彩妆师等较为专业的彩妆使用人群,尊蓝的第一批用户自然也落在了这一人群中。随着这批用户的复购和口碑传播不断增加,尊蓝在这一圈子里影响力也越来越大。如今,这批专业用户更是成为尊蓝的KOC,为尊蓝的产品升级,扩大在大学生、小白领等新消费力量人群中的影响力,起着不可小觑的作用。

在不断增加的用户量和意见反馈量的驱动下,目前尊蓝的彩妆产品线已延伸到眼影、遮瑕膏、散粉、高光、口红等多个种类。截至今年9月12日,尊蓝第一款产品修颜BB霜在其天猫旗舰店已获得73万多瓶的总销量。

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尊蓝彩妆产品线已延伸到眼影、遮瑕膏、散粉、高光、口红等多个种类

彩妆是“尖刀”,护肤/洗护是“盾牌”

名创优品前品牌中心总监成金兰曾在品观APP“新青年论坛”上表示,很多人看到了名创优品现在的成功,想要去复制,但他们根本不了解这背后名创优品踩过多少坑,而这些坑才是支撑名创优品走到今天的动力。

如今尊蓝能够在男士化妆品领域越走越稳,其背后必然也有不少试错经历。

品牌发展初期很长一段时间里,尊蓝一直以“男士彩妆启蒙品牌”的标签来定义自身,试图打造品牌在初级男性彩妆用户当中的专业度。但这一过程中,黎文明和几位合伙人逐步发现,随着新用户的涌入,老用户的成长,不同年龄层用户对于产品的需求也相应变化。

“用‘启蒙’二字来定义品牌,不仅限制了品牌想象空间,也让许多有其他消费需求的用户望而止步。”

2017年之后,随着护肤、洗护、香水等全品类产品的铺开,以及市场销售状态的稳定,尊蓝也逐步明确了品牌未来的发展愿景和方向,“打造男士精致新形象”。

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不过,这并不意味着尊蓝要将彩妆这一DNA淡化。

在黎文明和其他几位合伙人的规划中,彩妆仍旧是尊蓝的“尖刀”品类,尊蓝将持续投入打造品牌在男士彩妆的标杆地位。而护肤/洗护/香水等品类则将以“盾牌”的角色在解决品牌生存后顾之忧的同时,连带品牌发展。

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尊蓝沐浴露

天猫平台的数据印证了这一思路的可行性。2018年全年男士化妆品类销售中,彩妆品销售额的同比增速居于化妆品类之首,高达89%,其次才是香水(57%)和脸部护理(51%)。

做男士化妆品里的“陈年老酒”

数据之外,国内越来越浓厚的“小鲜肉”等流行文化,以及不断涌入的国际知名品牌,也正在以肉眼可见的热度烘托着男士彩妆市场。

去年年底至今,不仅有香奈儿首推男士彩妆线产品,蕾哈娜自创化妆品品牌Fenty Beauty出男士彩妆套盒,美妆零售连锁丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection也推出了首个男士彩妆系列。

面对众多入局者,黎文明和其他几位合伙人愈加坚定,尊蓝5年来对彩妆的坚持没有白费,男士化妆品要想实现如女士化妆品一般的爆发,只是时间积累的问题。

尊蓝要做的,是在漫长的等待时间里修炼内功,沉淀自身在男士化妆品领域的权威性。

结合许多男性用户不爱使用化妆品的的现状,尊蓝不断联合意见领袖、博主以及公司内部的内容制作团队,在品牌官方微信、微博、抖音号等新媒体平台上,以化妆教程的形势输出教育内容。这其中,点击量破百万的视频已比比皆是。

在产品端,尊蓝会以“买护肤/洗护赠送含彩妆小样的颜值包”等形式,主动让男性用户接触彩妆。为了适应不同阶段用户的使用需求,尊蓝还将产品划分为基础入门型和进阶型,比如懒人霜更偏向于入门级,粉底液则更专业高阶。

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尊蓝懒人霜

接下来,尊蓝还将在线上线下同步打造“彩妆周”活动,定期邀请专业的模特、化妆师,以形象改造、新品发布、行业趋势探讨等不同的专业内容,打造品牌时尚度、专业度和知名度。

黎文明坚信,未来,尊蓝不断积累的专业度和品牌文化底蕴,将是它从逐渐明朗的男士化妆品市场脱颖而出的底牌。

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