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跑通线上线下的卡婷 靠的是过亿元的新媒体投放?

品牌 陈其胜 资深记者 ·  2019-11-04
“每一次机遇的把握,都是对当下时局的深度挖掘。”

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卡婷创始人陈侨川

“不少代理商在年中就完成了全年的任务。”

今年以来,让卡婷创始人陈侨川感受最深的是,卡婷的线下代理商在欣然接受卡婷发力线上之后,借助其流量迎来了新一轮的增长。截至目前,卡婷在线下已拥有4000多个网点,数量还在持续增多。

值得一提的是,卡婷在线上的表现更佳。

今年以来,卡婷长期位居抖音、快手、小红书等社交平台商品浏览量月榜榜单前列,以抖音为例,其在抖音商品排行榜彩妆8月月榜中,浏览量位列第一。同时,在今年天猫618期间,卡婷位列国货美妆榜单第七,上涨指数为427%。

纵观当下的化妆品产业,卡婷是为数不多能在线上线下实现双丰收的品牌。一方面,不少深耕线下渠道的品牌陷入增长停滞,其线上发展更为乏力;另一方面,从线上兴起的品牌,如完美日记等,虽然开始布局线下,以寻求多渠道发展,但依然处于探索阶段。

事实上,从深耕CS渠道,到实现多渠道发展,并被业内称为“国货之光”,卡婷的转型仅用了两年。

“这两年的快跑,是建立在过去21年的发展基础之上。”在品观APP采访陈侨川时,他如是说道。

打通线上的产品品质

2017年双12期间,卡婷尝试在产品中加入一些中国风元素,以故宫图案的贴纸为口红做了新包装。当时,带有新包装的1000只口红在两小时内被一抢而空,一度供不应求。

此次活动,打开了卡婷的运营思维。

在此之后,卡婷不遗余力融合中国风元素,不仅体现在产品包装上,也体现在产品的内容物上。以长相思系列为例,其在包装工艺上,采用电镀金加上先进的高清3D打印漏金技术,模拟出宫廷的掐丝珐琅工艺;在内容物上,卡婷也参照了传统国色,共推出了8种颜色产品。

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卡婷长相思系列

值得一提的是,长相思系列、颐和园联名系列、桃花源系列、春江花月夜系列等产品陆续上线,均取得了不错的销量。其中,“颐和园口红”在上线后短短24小时卖出6000多支。

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卡婷颐和园联名系列口红

卡婷能取得这样的成绩,一方面是顺应了当下新国潮的兴起。据腾讯5月发布的《国货美妆洞察报告2019》显示,国妆品牌已占56%的市场份额。

另一方面,是其产品力的体现。业内人士曾表示,新国潮崛起的背后,其实是国货品质的崛起,品质是内核。

在过去21年时间里,卡婷对产品品质的把控和沉淀,成为了它跨越发展周期的关键。

除了自己的研发团队外,卡洛莱(卡婷母公司)和欧美、日韩等国家的化妆品研究所也有合作,目前配方储备高达500多个,日产能则达到30万pcs,生产链条成熟。为了适应当下发展的快节奏,卡婷还投入巨资改造升级车间,实现智能制造;同时引进了11台来自法国、韩国的先进设备,包括全自动压粉机、口红灌装机、全自动折盒机等。目前,卡婷工厂的年产能可以达到4000万支。

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卡婷工厂年产能可达4000万支

有了生产实力加持,卡婷中国风系列产品的成本比普通产品的成本要高出三倍,同时其产品配方中加入了护肤的成分,让消费者有更佳的体验。成本虽然提升了,但其依然保持原来的大众价位。更低的产品倍率,让其拥有了打开线上大门的钥匙。

“从国风的角度出发,我们希望它不是一个热点或流量的产品,而是在热点和流量的基础上能够有一个长期品牌的第一定位。” 卡婷副总经理王俊曾表示,产品的核心竞争力最终还是以它的商品品质、使用效果来体现的,要让产品在好看之余,还有内涵。

领跑线上的营销

“今年,我们投放了过亿元做新媒体营销”,陈侨川表示,无论投入多大,卡婷的营销更侧重于“不主导卖货,让内容成为营销的核心”。

在卡婷的官方抖音号里,大部分作品都是以幽默、搞笑为基调,内容多以生活、工作为主,如一条点赞超过1.2万的视频,内容是闺蜜到家里做客时的片段。

而这样的内容,更能让粉丝接受,进行自发的二次传播。

“目前,卡婷建立了一个专门的团队来负责抖音等平台的传播,他们会偏重在一些生活类网红里来寻找合作伙伴”,陈侨川说,“我们的团队在制作内容时,也不会硬性要求一定要把卡婷元素植入进去。”

这并不是个例。此前,卡婷推出的“颐和园口红”在社交平台上走红,亦是卡婷做好内容营销的典型。

当日,卡婷在天猫、微信、微博、小红书、抖音等平台做了一波集中投放之后,消费者自发进行了广泛的二次传播。比如,在微博上,卡婷在发起#正宫口红#话题后,短时间内,其话题阅读量便已突破7900万,截至目前已突破9400万。

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卡婷颐和园联名系列

OIB.CHINA创始人吴志刚曾表示,内容营销最核心的起点,是要研究消费者想要看什么。显然,卡婷做到了这一点。

“品牌声量有了,销量自然就上去了”,陈侨川表示,目前,其新媒体运营团队已增至100余人,分工也更加明确,他们大多数都是90后,更懂年轻人对内容的需求。在不断的摸索中,卡婷也更加确定了“内容为王”的营销策略。

线上线下“两条腿走路”

在产品和营销上狠下功夫的卡婷,对于渠道开拓和把控也愈发顺利。

近日,卡婷多款系列产品进入了THE COLORIST调色师系统,这个周末日均客流量达到1.5万+人次的彩妆集合店,成为了卡婷又一次腾飞的发力点。

在此之前,卡婷也曾经历蜕变。

曾深耕CS渠道的卡婷,伴随着这个渠道一起成长,也迎来过自己的高光时刻。伴随着客流下滑,代理商和门店都在探索着往前走。作为品牌方的卡婷,提前走出了这一步。

在卡婷转型发展线上渠道时,曾遭到了线下的代理商和品牌反对,这个声音在2018年年初达至顶峰。彼时,在CS店主们看来,客流下滑成为了不可逆的趋势,而在不少品牌大力发展线上渠道后,CS店的生意更加难做。

“但线上与线下融合是未来的必经之路”,陈侨川说,走通这条路,才能迎来更好的发展。随后,卡婷一方面通过一些政策来稳定CS渠道,另一方面加大了线上渠道的运营力度。

“两条腿走路”的卡婷于去年9月迎来了转折。当时,湖南suki等百强连锁在坚持引进卡婷后,品牌在这些门店的业绩持续上升。发展至这一阶段的卡婷,已然在线上有了声量。这一点也让代理商和门店清楚,在严格执行线上线下同价的卡婷,能够为门店带来流量。

陈侨川表示,目前,大部分线下门店都迎来了业绩翻番。“打造好的产品影响力,去帮助线下赋能,是品牌当下最合适的定位,这样才能实现线上线下的共赢。”

目前,卡婷在线下拥有4000多个网点,包括多个化妆品百强连锁、kk馆等时尚店以及THE COLORIST调色师、小红书实体店等。同时,卡婷也开设了品牌的线下网红店。

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卡婷线下网红店

此外,卡婷在天猫、京东、唯品会等线上平台都开设有品牌旗舰店,并在抖音、快手等社交平台上均有销售。

根据线上的销量以及数据,卡婷也调整了线上渠道的产品结构。例如,天猫旗舰店作为线上的主渠道,主打长相思和颐和园系列产品,京东旗舰店主卖长相思和颐和园联名礼盒套装,唯品会则主卖卡婷的桃花源系列产品。

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卡婷“全家福”

纵观卡婷当前的发展,其对产品力和渠道的把控,对新媒体的精准投入,都是其成功的要素。当然,这并不是全部。其对时局的精准把控,也是其能够守住风口的重要原因。

此前,在不少代理商建议卡婷提供高价位产品时,卡婷坚持供应79-99区间的产品,因为这个价格区间在线上是最好卖的。如今,随着消费升级,卡婷也将在年底推出200左右价位的产品。显然,卡婷有自己的坚持,“不早一步,也不晚一步”。

同时,卡婷也会做好充分准备,“等风来”。早在多年前,卡婷不仅每年参加若干次的海外巡展,还会在新产品生产研发方面,执行全球配方标准。在卡婷推出中国风彩妆之后,便很快进入15个外国市场。

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“每一次机遇的把握,都是对当下时局的深度挖掘。”陈侨川表示,卡婷一直在积蓄品牌力量。在他看来,卡婷每向前走一步,都将会是一次新的开始。

陈明义陈其胜于登科陳巧如袁明清芮然浩张朝阳田伟王然赵婷婷...   等435人看过此文章

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