10月20日前后的那段时间，宁波镇海安源商贸有限公司（以下简称镇海安源）的库房天天加班，每天都忙到晚上十一二点。
原来，刚过去一个礼拜，用于合作门店双11活动的货品便被一抢而空，镇海安源总经理周挺只得抓紧安排补货。对此她并不感到意外——在不久前公司召开的双11动员会现场，订货量达到了去年的2倍。
对于包括周挺在内的CS渠道代理商和零售店而言，双11“战斗”很早就开始打响了。
回溯往年双11，大幅降价、满送、买赠等长期成为主旋律，受线上疯狂力度的压制，线下渠道往往处于“陪跑”状态。
而为了应对线上冲击，很多CS店也不惜压缩利润空间，在双11期间卖力压价。据品观APP的观察，双11“最颠狂”的2017年，很多CS店双11产品折扣就达到过3-4折，有的甚至低至1-2折。
饮鸩止渴，必受其戕。简单粗暴的玩法，最终反而拉远了顾客与店铺的距离。近两年，尝到苦头的CS渠道经营者，也在逐渐做出一些改变，尤其是今年，整个CS渠道的双11呈现出不少新气象。总结起来，可以用“更主动”、“更理性”、“更会玩”予以概括。
这一点，“周挺们”感受颇深。
筹备时间前移，最早提前两个月
毋庸置疑，双11线上渠道的力度、热度及最终销售份额，近年都远高于线下。因而，为避免跟线上“撞车”，不少CS渠道经营者选择了更“聪明”的做法——早于线上提前筹备及开展双11活动。
从往年来看，CS店提前一两天或一周做双11活动的较多，基本是进入11月份才开始筹备，而今年，这一时间点大大前移。
据浙江尚妆生物科技有限公司（以下简称浙江尚妆）总经理李豫东介绍，尚妆合作网点双11活动原来多在11月5日—11月8日启动，今年则提前到了10月底，为的就是“跟线上抢占销售份额”。
再早一点的会提前半个月，甚至20天左右。比如宁波星野家化妆品连锁（以下简称星野家），双11活动就是从10月21日开始的。而像河北晨龙华妆实业有限公司（以下简称河北晨龙）及镇海安源的CS店客户，也差不多是这个时间段筹备双11大战。
事实上，不单单是各区域的CS店，像莎莎、屈臣氏、丝芙兰等国际大连锁，今年对双11的预热时间也比较靠前。据屈臣氏官方订阅号发布的信息显示，屈臣氏打造的“11.11即刻造美节”推广日期为10月17日—11月13日，距离双11足足提前了24天；丝芙兰的预热时间更早，10月10日便针对双11期间独家限量发售的明星套装做了畅销榜单提前尊享；莎莎的部分活动也放在10月24日开始。
屈臣氏11.11即刻造美节
当然，这些还不算最早的。品观APP从宁波暖风贸易有限公司（以下简称宁波暖风）总经理曾静那里了解到，其合作网点同样会避开与线上双11的“对碰”，有的提前一个月做活动，还有的甚至在9月份就开始着手优惠政策和线下互动，比很多品牌在线上做预售的时间都要早很多。
可以看出，不少CS店都希望赶在线上“收割”双11前，抢先享受到这场“全民购物狂欢”的红利。
低折促销受限，卡券礼包成主流
为什么双11每年总能引起全民高度关注？最直接的原因，无非是所有商品都会展现出相比平时更优惠的政策。
从这一点来看，双11活动最有效的玩法还是“让利”。
星野家创始人李星就直言不讳地指出，“花费多少是双11期间顾客最关心的，让利，会让店铺和顾客的关系更持久”。
对于供应链把控能力较强的大连锁而言，双11“让利”幅度还是很大的。比如娇兰佳人，从11月1日起，就选定了华南、华东等区域部分省份的指定门店，推行了部分新品、网红爆款的大力度促销政策，其中某些产品实现了“买1送1”；莎莎中国所做的“双11保价提前购”活动，最低折扣则达到了2.5折。
莎莎双11活动折扣低至2.5折
不过，对于大多数CS店来说，低折扣的“价格战”似乎正渐渐失去双11主流打法的地位，活动形式变得越来越多元，像充值卡、优惠券、兑换券等成为CS店最常用的促销工具之一。
以充值卡为例。江苏常州希可芮商贸有限公司（以下简称希可芮）旗下新开的进口品店，双11期间在“充值”上就有特殊政策：充1000元送220元，220元首次消费可抵110元（特价品、一线品牌除外），余下110元则可在下次消费时抵价。
“我们的产品基本是原价，顶多会员打九折，即使是双11充值活动，算下来也只不过八几折。”对于双11打折，希可芮总经理丁君并不热衷。
星野家的“充值”策略则不仅针对双11，每逢五一和十一黄金周都会施行，因而驾轻就熟。此次双11充值效果还不错，据李星透露，今年充值活动启动前两天，顾客充值金额就达到了95万元。
浙江尚妆往年也推行过充值卡政策，但效果并不理想。李豫东表示，今年力度相比往年会更大，希望借充值能推动双11销售实现25%的增长。当然，从整体政策力度来看，最多也只是6.6折而已。李豫东指出，现在CS渠道折扣低至两三折的也有，但更多店铺不愿意这么去做了。“杀鸡取卵，对于他们来说会很痛苦”。
实际上，线下打折促销有所缓和，与品牌方思维的改变也有关系。周挺分析，部分品牌已经认识到“价格战”最终受伤的是自己，为此，很多品牌开始控价，将线上线下政策打通，这使得线下“买一赠一”的现象相比往年少了很多。
至于替代折扣的方式，今年较为流行的一个是礼包。据了解，品牌会将一些非主营品类组合成礼包做赠送，或是以套盒买送的形式在店内做推广。比如自然堂，双11礼包就包含平时很少推出的洗发水、沐浴露、安瓶等品类，森田也推出了护肤礼盒。
本土知名化妆品连锁顾问、零售实战教练贺恒德指出，礼包、套盒等政策的推出，其实是品牌方和店铺推出的一种技巧性的“让利”行为。以前可能是全线产品降价，现在则是局部牺牲，即便牺牲力度很大，保全的却是品牌、代理和CS店的更多利益。
发挥线下优势，注重存量而非引流
除了在优惠政策上主推新玩法外，为增强顾客对店铺的粘性，不少CS店还会在双11为顾客提供更多的附加价值。
河北晨龙副总经理王超认为，线下能够体验这一点是线上无法比拟的，因而，线下双11活动的重要内容之一便是体验，比如美课、免费修眉、免费化妆等。今年，河北晨龙就配合卖场、CS店邀请了城野医生日籍首席讲师开展美课。
当然，CS店着重在体验服务上下功夫，也是“迫于无奈”。在贺恒德看来，线上有很多五花八门的引流手段和营销套路，由于缺乏技术，线下都实现不了，所以，只能在开展双11活动时将更多精力放在售后、体验及其他附加服务上。加上如今客流普遍下降，引流效果不佳，增强老顾客、老会员的粘性便成为CS店在双11期间比引流更重要的事。
换句话说，CS店开始注重“存量市场”。“比如，关注已登记会员的活跃度，通过原来的消费记录查看积分情况，双11再通知这些会员进行积分换购，以此激活更多睡眠会员”。
如今，CS店在维护老会员上还有很多方法。从产品端来看，与线上错位竞争的思路就挺好。
李星发现，历年双11线上销售榜单有不少品牌，除前几名外，稍微靠后的部分品牌虽然销售也不错，却没有多少消费者认知度。于是，他将这类产品引入店内后，在陈列、导购标识等方面刻意凸显，并加大线上线下的推广露出，加强员工销售的教育培训和激励。“这些品牌原本品质不错，也具备市场潜力，只要强化销售，实际表现就很不错”。
而有的店铺为吸引顾客，会在双11期间主推与知名IP联名的产品。屈臣氏就选择了DOCTOR LI与日本国民级动漫《火影忍者》推出的联名款定制产品参与双11促销，并在10月25日—27日联合DOCTOR LI开展了首场DOCTOR LI×火影忍者活动。
DOCTOR LI×火影联名款
此外，通过品牌或店铺自身“造节”来吸引消费者注意，实现对网上的截流，也是目前很多店铺在采取的手段。
曾有多年CS连锁操盘经验、时任上美公司推广总监的鲍彻认为，不少传统节日已经丧失对消费者的吸引力，门店需要主动去建立与消费者的互动。他在前段时间刚完成的“韩束胶囊水光节”活动，就凭借与终端30万消费者的互动，间接实现1160万元的销售额。尽管该活动是品牌首倡，但能够积极配合的门店受益也不少。
有些店铺则有自己的专属节日，依靠节日来为店铺造势，提升人气，比如上文提到的屈臣氏“11.11即刻造美节”。宁波暖风一家湖南零售客户打造的“啤酒节”，从夏季一直延续到9月份，由此积累下来的会员基础，对店铺双11活动而言无疑也是较大助力。
“像此类节日，效果更多体现在增强了会员粘性上。”宁波暖风总经理曾静如此表示。
学习线上思维，尝试预售秒杀直播
值得肯定的是，部分CS店并不满足于自己创造反击机会，对于线上双11的一些好的经验，它们同样会兼收并蓄。
“预售”即是一种。
目前，很多CS店都有自己的公众号，搭建了微商城，并与小程序等线上平台合作。从电商渠道学习来的线上预售，便是通过这些平台进行。据光合社创始人叶光介绍，除常规预售方式外，线下还会利用小程序举办砍价、团购等活动，先组团再进行分销。
金梦妆公众号的预售活动
不仅如此，利用线上平台做促销、满减、秒杀等各类活动，同样是线下学习线上的具体体现。诸如莎莎、丝芙兰、娇兰佳人等，都有在双11使用小程序或微商城的经验。品观APP从娇兰佳人集团公众号上获知，今年双11，娇兰佳人线上商城上千种商品低至1.6折起，满减活动上不封顶，领券、秒杀爆品等活动力度也非常大。
丝芙兰双11预热时间轴
而像星野家这样的区域性连锁，经常会利用微信等工具做礼包赠送、领券、抽奖等各类与消费者互动的活动。李星透露，通过参与线上游戏领取奖品，是顾客与星野家线上互动的常见方式。七夕期间，星野家还在宁波财富中心楼身上滚动播放“星野家爱宁波，星野科美爱你”字样，消费者拍摄视频或照片发至朋友圈，就有机会抽取价值最高达5000元的礼包。“双11的企划，一样有类似活动”。
星野家七夕抽奖活动方式，双11有类似活动
CS店对线上的学习，还涉及到如今在业内流行甚广的网红直播。据悉，双11期间，娇兰佳人电商事业部的集合店，就将与拥有4000万粉丝的快手一哥“散打哥”及部分快手顶级红人合作直播卖货，预计直播覆盖人群超1亿。常州希可芮旗下的进口品店，也提供了两款产品配合所在商场做网红直播。
“很明显，今年双11，CS店并未停留在与线上的对抗上，而是开始效仿线上的一些动作及思维。”叶光认为，学习线上与顾客做更多链接，是CS店在双11最突出的变化之一。
不过，如果只是通过各种新玩法吸引到顾客，而没有很好地做后续沟通、追踪、服务，顾客大批量流入后，自然也会大批量流出。“这一点，是目前CS店即便借助了电商思维，也依然可能出现的问题。”叶光强调。
进一步说，CS店在双11期间，除了学会运用形形色色的新销售方式外，更重要的，是学会如何在顾客端做好可持续性的留客。只有这样，双11的战斗，才有其更长远的价值。
