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线下双11不再迷恋疯狂打折?CS店这些新玩法告诉你真相

电商趋势 杨晓峰 首席记者 ·  2019-11-06
今年,整个CS渠道的双11呈现出不少新气象。

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10月20日前后的那段时间,宁波镇海安源商贸有限公司(以下简称镇海安源)的库房天天加班,每天都忙到晚上十一二点。

原来,刚过去一个礼拜,用于合作门店双11活动的货品便被一抢而空,镇海安源总经理周挺只得抓紧安排补货。对此她并不感到意外——在不久前公司召开的双11动员会现场,订货量达到了去年的2倍。

对于包括周挺在内的CS渠道代理商和零售店而言,双11“战斗”很早就开始打响了。

回溯往年双11,大幅降价、满送、买赠等长期成为主旋律,受线上疯狂力度的压制,线下渠道往往处于“陪跑”状态。

而为了应对线上冲击,很多CS店也不惜压缩利润空间,在双11期间卖力压价。据品观APP的观察,双11“最颠狂”的2017年,很多CS店双11产品折扣就达到过3-4折,有的甚至低至1-2折。

饮鸩止渴,必受其戕。简单粗暴的玩法,最终反而拉远了顾客与店铺的距离。近两年,尝到苦头的CS渠道经营者,也在逐渐做出一些改变,尤其是今年,整个CS渠道的双11呈现出不少新气象。总结起来,可以用“更主动”、“更理性”、“更会玩”予以概括。

这一点,“周挺们”感受颇深。

筹备时间前移,最早提前两个月

毋庸置疑,双11线上渠道的力度、热度及最终销售份额,近年都远高于线下。因而,为避免跟线上“撞车”,不少CS渠道经营者选择了更“聪明”的做法——早于线上提前筹备及开展双11活动。

从往年来看,CS店提前一两天或一周做双11活动的较多,基本是进入11月份才开始筹备,而今年,这一时间点大大前移。

据浙江尚妆生物科技有限公司(以下简称浙江尚妆)总经理李豫东介绍,尚妆合作网点双11活动原来多在11月5日—11月8日启动,今年则提前到了10月底,为的就是“跟线上抢占销售份额”。

再早一点的会提前半个月,甚至20天左右。比如宁波星野家化妆品连锁(以下简称星野家),双11活动就是从10月21日开始的。而像河北晨龙华妆实业有限公司(以下简称河北晨龙)及镇海安源的CS店客户,也差不多是这个时间段筹备双11大战。

事实上,不单单是各区域的CS店,像莎莎、屈臣氏、丝芙兰等国际大连锁,今年对双11的预热时间也比较靠前。据屈臣氏官方订阅号发布的信息显示,屈臣氏打造的“11.11即刻造美节”推广日期为10月17日—11月13日,距离双11足足提前了24天;丝芙兰的预热时间更早,10月10日便针对双11期间独家限量发售的明星套装做了畅销榜单提前尊享;莎莎的部分活动也放在10月24日开始。

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屈臣氏11.11即刻造美节

当然,这些还不算最早的。品观APP从宁波暖风贸易有限公司(以下简称宁波暖风)总经理曾静那里了解到,其合作网点同样会避开与线上双11的“对碰”,有的提前一个月做活动,还有的甚至在9月份就开始着手优惠政策和线下互动,比很多品牌在线上做预售的时间都要早很多。

可以看出,不少CS店都希望赶在线上“收割”双11前,抢先享受到这场“全民购物狂欢”的红利。

低折促销受限,卡券礼包成主流

为什么双11每年总能引起全民高度关注?最直接的原因,无非是所有商品都会展现出相比平时更优惠的政策。

从这一点来看,双11活动最有效的玩法还是“让利”。

星野家创始人李星就直言不讳地指出,“花费多少是双11期间顾客最关心的,让利,会让店铺和顾客的关系更持久”。

对于供应链把控能力较强的大连锁而言,双11“让利”幅度还是很大的。比如娇兰佳人,从11月1日起,就选定了华南、华东等区域部分省份的指定门店,推行了部分新品、网红爆款的大力度促销政策,其中某些产品实现了“买1送1”;莎莎中国所做的“双11保价提前购”活动,最低折扣则达到了2.5折。

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莎莎双11活动折扣低至2.5折

不过,对于大多数CS店来说,低折扣的“价格战”似乎正渐渐失去双11主流打法的地位,活动形式变得越来越多元,像充值卡、优惠券、兑换券等成为CS店最常用的促销工具之一。

以充值卡为例。江苏常州希可芮商贸有限公司(以下简称希可芮)旗下新开的进口品店,双11期间在“充值”上就有特殊政策:充1000元送220元,220元首次消费可抵110元(特价品、一线品牌除外),余下110元则可在下次消费时抵价。

“我们的产品基本是原价,顶多会员打九折,即使是双11充值活动,算下来也只不过八几折。”对于双11打折,希可芮总经理丁君并不热衷。

星野家的“充值”策略则不仅针对双11,每逢五一和十一黄金周都会施行,因而驾轻就熟。此次双11充值效果还不错,据李星透露,今年充值活动启动前两天,顾客充值金额就达到了95万元。

浙江尚妆往年也推行过充值卡政策,但效果并不理想。李豫东表示,今年力度相比往年会更大,希望借充值能推动双11销售实现25%的增长。当然,从整体政策力度来看,最多也只是6.6折而已。李豫东指出,现在CS渠道折扣低至两三折的也有,但更多店铺不愿意这么去做了。“杀鸡取卵,对于他们来说会很痛苦”。

实际上,线下打折促销有所缓和,与品牌方思维的改变也有关系。周挺分析,部分品牌已经认识到“价格战”最终受伤的是自己,为此,很多品牌开始控价,将线上线下政策打通,这使得线下“买一赠一”的现象相比往年少了很多。

至于替代折扣的方式,今年较为流行的一个是礼包。据了解,品牌会将一些非主营品类组合成礼包做赠送,或是以套盒买送的形式在店内做推广。比如自然堂,双11礼包就包含平时很少推出的洗发水、沐浴露、安瓶等品类,森田也推出了护肤礼盒。

本土知名化妆品连锁顾问、零售实战教练贺恒德指出,礼包、套盒等政策的推出,其实是品牌方和店铺推出的一种技巧性的“让利”行为。以前可能是全线产品降价,现在则是局部牺牲,即便牺牲力度很大,保全的却是品牌、代理和CS店的更多利益。

发挥线下优势,注重存量而非引流

除了在优惠政策上主推新玩法外,为增强顾客对店铺的粘性,不少CS店还会在双11为顾客提供更多的附加价值。

河北晨龙副总经理王超认为,线下能够体验这一点是线上无法比拟的,因而,线下双11活动的重要内容之一便是体验,比如美课、免费修眉、免费化妆等。今年,河北晨龙就配合卖场、CS店邀请了城野医生日籍首席讲师开展美课。

当然,CS店着重在体验服务上下功夫,也是“迫于无奈”。在贺恒德看来,线上有很多五花八门的引流手段和营销套路,由于缺乏技术,线下都实现不了,所以,只能在开展双11活动时将更多精力放在售后、体验及其他附加服务上。加上如今客流普遍下降,引流效果不佳,增强老顾客、老会员的粘性便成为CS店在双11期间比引流更重要的事。

换句话说,CS店开始注重“存量市场”。“比如,关注已登记会员的活跃度,通过原来的消费记录查看积分情况,双11再通知这些会员进行积分换购,以此激活更多睡眠会员”。

如今,CS店在维护老会员上还有很多方法。从产品端来看,与线上错位竞争的思路就挺好。

李星发现,历年双11线上销售榜单有不少品牌,除前几名外,稍微靠后的部分品牌虽然销售也不错,却没有多少消费者认知度。于是,他将这类产品引入店内后,在陈列、导购标识等方面刻意凸显,并加大线上线下的推广露出,加强员工销售的教育培训和激励。“这些品牌原本品质不错,也具备市场潜力,只要强化销售,实际表现就很不错”。

而有的店铺为吸引顾客,会在双11期间主推与知名IP联名的产品。屈臣氏就选择了DOCTOR LI与日本国民级动漫《火影忍者》推出的联名款定制产品参与双11促销,并在10月25日—27日联合DOCTOR LI开展了首场DOCTOR LI×火影忍者活动。

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DOCTOR LI×火影联名款

此外,通过品牌或店铺自身“造节”来吸引消费者注意,实现对网上的截流,也是目前很多店铺在采取的手段。

曾有多年CS连锁操盘经验、时任上美公司推广总监的鲍彻认为,不少传统节日已经丧失对消费者的吸引力,门店需要主动去建立与消费者的互动。他在前段时间刚完成的“韩束胶囊水光节”活动,就凭借与终端30万消费者的互动,间接实现1160万元的销售额。尽管该活动是品牌首倡,但能够积极配合的门店受益也不少。

有些店铺则有自己的专属节日,依靠节日来为店铺造势,提升人气,比如上文提到的屈臣氏“11.11即刻造美节”。宁波暖风一家湖南零售客户打造的“啤酒节”,从夏季一直延续到9月份,由此积累下来的会员基础,对店铺双11活动而言无疑也是较大助力。

“像此类节日,效果更多体现在增强了会员粘性上。”宁波暖风总经理曾静如此表示。

学习线上思维,尝试预售秒杀直播

值得肯定的是,部分CS店并不满足于自己创造反击机会,对于线上双11的一些好的经验,它们同样会兼收并蓄。

“预售”即是一种。

目前,很多CS店都有自己的公众号,搭建了微商城,并与小程序等线上平台合作。从电商渠道学习来的线上预售,便是通过这些平台进行。据光合社创始人叶光介绍,除常规预售方式外,线下还会利用小程序举办砍价、团购等活动,先组团再进行分销。

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金梦妆公众号的预售活动

不仅如此,利用线上平台做促销、满减、秒杀等各类活动,同样是线下学习线上的具体体现。诸如莎莎、丝芙兰、娇兰佳人等,都有在双11使用小程序或微商城的经验。品观APP从娇兰佳人集团公众号上获知,今年双11,娇兰佳人线上商城上千种商品低至1.6折起,满减活动上不封顶,领券、秒杀爆品等活动力度也非常大。

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丝芙兰双11预热时间轴

而像星野家这样的区域性连锁,经常会利用微信等工具做礼包赠送、领券、抽奖等各类与消费者互动的活动。李星透露,通过参与线上游戏领取奖品,是顾客与星野家线上互动的常见方式。七夕期间,星野家还在宁波财富中心楼身上滚动播放“星野家爱宁波,星野科美爱你”字样,消费者拍摄视频或照片发至朋友圈,就有机会抽取价值最高达5000元的礼包。“双11的企划,一样有类似活动”。

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星野家七夕抽奖活动方式,双11有类似活动

CS店对线上的学习,还涉及到如今在业内流行甚广的网红直播。据悉,双11期间,娇兰佳人电商事业部的集合店,就将与拥有4000万粉丝的快手一哥“散打哥”及部分快手顶级红人合作直播卖货,预计直播覆盖人群超1亿。常州希可芮旗下的进口品店,也提供了两款产品配合所在商场做网红直播。

“很明显,今年双11,CS店并未停留在与线上的对抗上,而是开始效仿线上的一些动作及思维。”叶光认为,学习线上与顾客做更多链接,是CS店在双11最突出的变化之一。

不过,如果只是通过各种新玩法吸引到顾客,而没有很好地做后续沟通、追踪、服务,顾客大批量流入后,自然也会大批量流出。“这一点,是目前CS店即便借助了电商思维,也依然可能出现的问题。”叶光强调。

进一步说,CS店在双11期间,除了学会运用形形色色的新销售方式外,更重要的,是学会如何在顾客端做好可持续性的留客。只有这样,双11的战斗,才有其更长远的价值。

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