今年“双11”，美妆品牌的预售成绩再一次刷新了记录。
数据显示，预售开启10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后这7家美妆大牌的成交额超过1亿。11月3日22点45分，“双11”还在预售阶段，雅诗兰黛已步入了“10亿俱乐部”。
预售的火热，似乎意味着美妆品牌在今年“双11”会再一次爆发，而且，将爆发得更加猛烈。
实际上，美妆品牌在“双11”期间的主流策略并未发生大的改变，像推出新品、打折促销等政策依然延续，只不过，今年的力度更大更强。加上部分新销售方式的助力，使得美妆品牌在预售阶段就有亮眼表现。
可以预见，今年的“双11”，品牌之间的互搏必定会更加热闹。
众多美妆新品预售破千万
在“双11”发布新品，已然成为国内外品牌的共识，而今年更甚以往。有人曾表示，像今年“双11”这样大规模的新品发布，是史无前例的。
据阿里公开的数据显示，天猫“双11”今年首发新品将超过100万款。而这超100万款新品中的美妆品牌，有50%将它们的“圣诞新款”提前到了“双11”。
其中，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，为双11定制了241款专属礼盒。比如，兰蔻推出全新小黑瓶天猫定制礼盒，资生堂推出红腰子双支天猫定制礼盒，YSL推出星河限定款。
同样，国货美妆品牌也推出了多款新品。例如，百雀羚推出与敦煌博物馆的联名系列产品，自然堂推出针对暗沉肌肤的黑白双管精华，韩束推出“金刚侠”面膜，完美日记推出缎色柔光粉钻唇膏等。
百雀羚×敦煌博物馆联名彩妆
一直以来，新品对于品牌的发展至关重要。天猫公开的数据佐证了这一观点，去年天猫上的新品销售额，占到所有商品的31%，一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。
从今年“双11”的预售情况来看，美妆品牌的新品已交出了一张漂亮的成绩单。预售首日，包括百雀羚、魅可等品牌的百大新品成交破千万；希思黎全能乳液限定款等数百新品更是首发就售罄。
一位业内人士告诉品观APP，天猫“双11”是品牌向全国海量消费者集中展现新品的窗口，也是品牌能在短期内集中获取业绩增量的一次重大机遇。国内外美妆品牌，显然都想抓住这样的窗口和机遇。
品牌折扣率再创新低
除了新品发布的规模变大，众多品牌在今年“双11”也给出了比往年力度更大的折扣。
数据显示，2018年天猫“双11”，国际品牌的折扣率处于高位，例如，雅诗兰黛、兰蔻和sk-II的折扣率分别为88.2%、88.2%、84.4%，均超过了80%。而今年，这些国际品牌的折扣率甚至低至50%。
“双11”预售期间，雅诗兰黛小棕瓶眼部精华等多款护肤明星单品首次实现“买一送一”的活动力度；兰蔻的小黑瓶精华等，除了“买一送一”，预售还加赠定制包；而诸如巴黎欧莱雅、OLAY这样的国际大牌均增加了“囤货”版，整体算下来，消费者可以用不到原本一瓶的价格买到两瓶产品。
同样，国产品牌也以更低的折扣迎战天猫“双11”。
品观APP从百雀羚的官方旗舰店看到，其主推的张云雷同款小绿瓶精华买30ml享100ml，爆款面膜买1送1，买3送4。自然堂的多款产品均以买一赠一、领券立减等形式参与双11活动。整体算下来，其折扣率均低于50%。而数据显示，这两个品牌在去年天猫“双11”的折扣率分别为66.2%以及53%。
值得注意的是，众多品牌通过直播带货后，有了更低的折扣。
以淘宝主播、“口红一哥”李佳琦为例，数据显示，在其10月20日的直播中，巴黎欧莱雅“黑精华”产品折算下来仅2.3折，薇姿“89精华”仅2.8折；在其10月21日的直播中，美宝莲气垫产品仅3.2折，OLAY超A醇眼霜仅3.3折。诸如巴黎欧莱雅“黑精华”等产品，出现了比官方旗舰店更大的优惠。
直播带货表现不俗，成品牌突围新手段
能在直播带货时给出比官方旗舰店更低价格，从某种意义上说明，该品牌已将直播带货视作迎战“双11”的重要渠道之一。
这与品牌的重视不无关系。典型如巴黎欧莱雅，据亿邦动力网数据显示，巴黎欧莱雅“双11”预售直播成交相对去年增长超过700%。预售第一天，“欧莱雅官方旗舰店”直播了17个小时，吸引近百万人次观看，并帮助品牌增加了上万的新粉，这样的效率远高于传统的线下专柜。
此外，众多国产美妆品牌也将引流通道转向了直播。如完美日记，目前在其旗舰店首页面，“双11”预售直播被置顶。自10月20日起，完美日记官方旗舰店每天都有超过12个小时的直播，11月1日，其播放量超过了37万人次。
完美日记官方旗舰店，直播入口被置顶
根据阿里方面公布的信息显示，天猫双11预售首日，1.7万品牌开启直播。对比去年，今年预售首日淘宝直播引导成交同比增长超15倍。同时，天猫“双11”预售期间，品牌直播场次同比翻番，美妆行业开播商家的数量同比增长超过200%。
值得一提的是，直播带来的效益也是可观的。就美妆行业而言，数据显示，“双11”预售期间，其直播成交订单数更是增长超过50倍。
雅诗兰黛正是最大的受益者之一。在“双11”预售开启后不久，雅诗兰黛直播成交就突破1亿，其中店铺直播成交接近一半。“双11”预售首日，李佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”41万套“买一送一”额度被抢空。而截至发稿前，雅诗兰黛官方旗舰店显示，这款眼霜预售总数为52.43万件。这意味着，仅李佳琦直播便扛下了近80%的销量。
“双11”活动自主性弱，品牌未来怎么走？
当然，热闹的背后，我们也应该冷静思考“双11”对于品牌的价值，以及品牌与平台的关系。
诚然，无论是推出新品、给出更大折扣，还是通过直播带货，品牌们不遗余力地备战“双11”，都为各自品牌以及线上平台带来了更大的声量。但仔细观察，我们不难发现，众多品牌的“双11”策略，更多是由平台来推动的，而并非由品牌自己主导。
也即是说，品牌自主支配“双11”线上活动的机会并不多。
在“双11”预售开启之前，天猫总裁蒋凡就曾提出：“此次参与2019天猫‘双11’的商品中，要有超过100万款为首次发布的新品。”同时，他也曾公开表示，今年天猫“双11”，将有20万品牌官方旗舰店集体推出史上最大折扣，预计将为用户节省至少500亿。
众多品牌在“双11”的玩法均是基于推新和打折等来展开，与天猫的“引导”不无关系。
同样如直播。一位业内人士透露，此次“双11”，天猫联动快手、淘宝直播等，实现了从后台生产到前台销售全产业链的直播互动。目前，淘宝在首页设置有“淘宝直播”入口，以此来导流。这一举措直接影响了品牌对直播的重视程度。
对于品牌方而言，“双11”期间线上卖货行为由天猫所主导，到底是好是坏呢？
一位不愿具名的品牌方告诉品观APP，虽然能在天猫“双11”实现声量和销量的丰收，但参与天猫“双11”多年，他发现品牌受天猫平台的“捆绑”越来越紧，在“双11”销售策略上不得不一次次让步，跟随天猫平台的步伐走。此外，品牌在“双11”期间耗费的人力、物力及时间成本每年也都在递增。
而今，该品牌正在重新审视“双11”的价值，对于天猫“双11”取得的业绩能否与投入成正比，也进行了更加深入的思考。
“今年，我们没有那么看重‘双11’的成绩了。”他如是说道。
当天猫“双11”越来越热闹，品牌的参与度越来越高了之后，它们如何在以天猫为主导的“双11”购物节实现最好的突破，将会是每个参与品牌都要面临的问题。
