今年年中，天猫美妆举办了《寻找发光体》大赛，期望寻找具有潜力的美妆个护新锐品牌。天猫快消事业部总经理古迈、天猫美妆总经理激云、毛戈平彩妆创始人毛戈平、知名财经作家吴晓波、明星创业家李静、伽蓝集团零售总裁吴梦、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、阿道夫总裁李志珍等担任大赛导师。历经层层筛选，最终选拔出12个优质的品牌，成为今年美妆新锐的代表。

品观作为本次大赛的战略合作媒体，在3天的时间里，对导师以及12个品牌进行了专访。在交流的过程中，我们发现在当下新锐品牌在创业之初，将线上营销作为构建品牌影响力的重要版块。

从0-1的新锐品牌，如何在有限资金/资源下做出高效线上营销呢？

与头部KOL合作，产品力先行

对于很多品牌而言，选对了KOL，不仅意味着ROI的提升，也意味着品牌力的进一步提升。

新锐品牌要与头部KOL合作，首先要了解KOL的选品需求。在本次大赛中，淘宝超人气主播薇娅在现场分享了她的选品逻辑。

淘宝超人气主播薇娅

作为全品类的主播，薇娅的团队有3个基本选品要求：首先，直播间上架的产品由团队亲自试用，选择产品的使用感好的品牌（品质）；其次，根据市场热度，在适当的时间推荐合适的商品（时效性）；最后，根据粉丝的互动信息，根据需求来进行选品（粉丝需求）。

从以上三点来看，薇娅的团队并没有以品牌知名度作为选品的门槛。在她看来，品质、时效和粉丝需求比知名度更为重要。薇娅介绍，团队在和品牌（尤其是新锐品牌）合作时，首先会严格溯源产品的出厂商，其次会和市场同类产品做比较，选出综合性价比高的品牌合作。

这样的选品标准对新锐品牌的产品力提出了更高的要求。古迈在定义新锐品牌时介绍，国际大牌在市场中树立了品牌标杆，新锐品牌正在积极创新，例如用更低的价格创造质优的产品，满足中国年轻消费者的需求。

天猫快消事业部总经理古迈

春夏零售总裁春夏在大赛中多次提到，产品是整个品牌的灵魂，创始人应该注重产品能带为消费者带来什么。这意味着品牌要不断定位目标消费群体，了解诉求，不断致力于解决目标消费者群体的痛点。

伽蓝集团零售总裁吴梦

让消费者成为品牌的推广者

化妆品产业营销，从单一的投放渠道到多媒体多渠道投放的时代，用户的分散，对新锐品牌（尤其是创始人）提出了更高的要求——了解全媒体平台流量打法。而在初创阶段，比流量更重要的，是消费者的口碑传播。

李静认为，新锐品牌在资源有限的情况下，首先应该找到第一批用户，深度运营他们，产生口碑。新品牌不建议把钱花在代言人身上，更重要的是让用户成为品牌的推广者。

明星创业家李静

亲奇作为本次大赛的新锐品牌代表，从2019年7月天猫旗舰店开业以来，在不到1个月的时间，单日包裹数已突破300单。

创始人赵明告诉品观APP，品牌创业之初，团队严格把控产品品质。在同价格区间内，亲奇的产品使用感远超国外品牌。在一次线下盲测活动中，亲奇获得了95%以上妈妈的青睐。大部分宝妈在活动结束后将亲奇的产品分享给了身边的朋友，无形中提高品牌在消费者心中的信任度。

亲奇创始人赵明

Venus Marble则凭借一个大理石眼影盘，2018年突破3.5亿销售额。创始人主张的“新艺术主义”影响一部分对色彩有着“小众”审美的用户群体，这些小众群体首先创造了优质内容，影响大众，最终在全渠道消费者中建立品牌认知。在这些口碑传播背后，是创始人对审美、产品品质的极致要求。

构建品牌私域流量运营阵地

随着线上获客成本增加，私域流量在2019年彻底爆发。

吴晓波认为，对于未来美妆市场，小众是趋势，这也面临着消费者关系的重建。2019年私域流量爆发，对于初创的新锐品牌而言，在无法大众化的情况下，想要提高销售效率，也就是需要找到品牌自己的私域流量运营阵地/方法。

知名财经专家吴晓波

Rêver在不到2年的时间内登上洗护TOP榜单。除了在抖音、小红书的内容输出外，Rêver团队还设计了自己的个人号——二狗。这个名字听起来很皮，很接地气，就像在身边的一个朋友，在私域流量版块，Rêver正在用这样的id形象和消费者互动。

保利沃利副总裁蓉蓉

小光仙的贴片式美容仪从品类突破，创始人期望通过这款产品彻底解放女性双手。对于一个全新的品类而言，用户教育是影响品牌发展的阻力所在。因此，在创业之初，小光仙团队便开始孵化“Cindy晓宇”个人账号。通过1年的运营，Cindy晓宇在知乎上拥有数万粉丝，通过讲述个人经历，分享干货内容，获得一批高粘性用户的信赖。

小光仙创始合伙人杨通

巴九灵COO吴欣告诉品观APP，消费者对人的宽容度远超过硬邦邦的品牌，人是特别好的媒体，可以尝试和用户做更多交互，让用户在交流中感触到品牌温度。

与天猫同行，实现爆发式增长

流量红利过去，消费者的需求变得更加多元化。在尝试营销之前，消费者洞察、产品定位，规范的投资管理、高端人才引入，这些都在考验创始人的基本功。

在激云眼中，新锐品牌可以视为淘品牌的2.0版本。新锐品牌不再取悦所有的消费者，而是有明确的消费群体，解决这部分用户最深刻的痛点。在选定方向后，先把自己的产品功能、买点、颜值做深度贴合，再做深度传播。

天猫美妆总经理激云

对此，天猫对新锐品牌创业阶段展开全程呵护，包括引入开店、获取营销资源、产品开发，利用线上线下的能力，帮助新锐品牌验证消费者接受度，和消费者深度沟通，接受反馈，不断打磨产品，提升品牌影响力。

除此之外，在天猫的五项（初创、数据、运营、组织、行业）赋能中，针对营销版块，通过数据赋能，利用数据银行和众筹产品，能够让新锐品牌了解销售数据、互动情况、消费者人群画像等，及时调整品牌发展方向。通过运营赋能，利用AIPL模型（曝光-兴趣-购买-复购），能够帮助品牌找到粉丝运营方式，实现爆发式增长。