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与天猫同行 新锐品牌如何高效营销?

电商 熊妍 资深投资经理 ·  2019-11-11
从0-1的新锐品牌,如何在有限资金/资源下做出高效线上营销呢?

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今年年中,天猫美妆举办了《寻找发光体》大赛,期望寻找具有潜力的美妆个护新锐品牌。天猫快消事业部总经理古迈、天猫美妆总经理激云、毛戈平彩妆创始人毛戈平、知名财经作家吴晓波、明星创业家李静、伽蓝集团零售总裁吴梦、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、阿道夫总裁李志珍等担任大赛导师。历经层层筛选,最终选拔出12个优质的品牌,成为今年美妆新锐的代表。

品观作为本次大赛的战略合作媒体,在3天的时间里,对导师以及12个品牌进行了专访。在交流的过程中,我们发现在当下新锐品牌在创业之初,将线上营销作为构建品牌影响力的重要版块。

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从0-1的新锐品牌,如何在有限资金/资源下做出高效线上营销呢?

与头部KOL合作,产品力先行

对于很多品牌而言,选对了KOL,不仅意味着ROI的提升,也意味着品牌力的进一步提升。

新锐品牌要与头部KOL合作,首先要了解KOL的选品需求。在本次大赛中,淘宝超人气主播薇娅在现场分享了她的选品逻辑。

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淘宝超人气主播薇娅

作为全品类的主播,薇娅的团队有3个基本选品要求:首先,直播间上架的产品由团队亲自试用,选择产品的使用感好的品牌(品质);其次,根据市场热度,在适当的时间推荐合适的商品(时效性);最后,根据粉丝的互动信息,根据需求来进行选品(粉丝需求)。

从以上三点来看,薇娅的团队并没有以品牌知名度作为选品的门槛。在她看来,品质、时效和粉丝需求比知名度更为重要。薇娅介绍,团队在和品牌(尤其是新锐品牌)合作时,首先会严格溯源产品的出厂商,其次会和市场同类产品做比较,选出综合性价比高的品牌合作。

这样的选品标准对新锐品牌的产品力提出了更高的要求。古迈在定义新锐品牌时介绍,国际大牌在市场中树立了品牌标杆,新锐品牌正在积极创新,例如用更低的价格创造质优的产品,满足中国年轻消费者的需求。

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天猫快消事业部总经理古迈

春夏零售总裁春夏在大赛中多次提到,产品是整个品牌的灵魂,创始人应该注重产品能带为消费者带来什么。这意味着品牌要不断定位目标消费群体,了解诉求,不断致力于解决目标消费者群体的痛点。

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伽蓝集团零售总裁吴梦

让消费者成为品牌的推广者

化妆品产业营销,从单一的投放渠道到多媒体多渠道投放的时代,用户的分散,对新锐品牌(尤其是创始人)提出了更高的要求——了解全媒体平台流量打法。而在初创阶段,比流量更重要的,是消费者的口碑传播。

李静认为,新锐品牌在资源有限的情况下,首先应该找到第一批用户,深度运营他们,产生口碑。新品牌不建议把钱花在代言人身上,更重要的是让用户成为品牌的推广者。

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明星创业家李静

亲奇作为本次大赛的新锐品牌代表,从2019年7月天猫旗舰店开业以来,在不到1个月的时间,单日包裹数已突破300单。

创始人赵明告诉品观APP,品牌创业之初,团队严格把控产品品质。在同价格区间内,亲奇的产品使用感远超国外品牌。在一次线下盲测活动中,亲奇获得了95%以上妈妈的青睐。大部分宝妈在活动结束后将亲奇的产品分享给了身边的朋友,无形中提高品牌在消费者心中的信任度。

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亲奇创始人赵明

Venus Marble则凭借一个大理石眼影盘,2018年突破3.5亿销售额。创始人主张的“新艺术主义”影响一部分对色彩有着“小众”审美的用户群体,这些小众群体首先创造了优质内容,影响大众,最终在全渠道消费者中建立品牌认知。在这些口碑传播背后,是创始人对审美、产品品质的极致要求。

构建品牌私域流量运营阵地

随着线上获客成本增加,私域流量在2019年彻底爆发。

吴晓波认为,对于未来美妆市场,小众是趋势,这也面临着消费者关系的重建。2019年私域流量爆发,对于初创的新锐品牌而言,在无法大众化的情况下,想要提高销售效率,也就是需要找到品牌自己的私域流量运营阵地/方法。

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知名财经专家吴晓波

Rêver在不到2年的时间内登上洗护TOP榜单。除了在抖音、小红书的内容输出外,Rêver团队还设计了自己的个人号——二狗。这个名字听起来很皮,很接地气,就像在身边的一个朋友,在私域流量版块,Rêver正在用这样的id形象和消费者互动。

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保利沃利副总裁蓉蓉

小光仙的贴片式美容仪从品类突破,创始人期望通过这款产品彻底解放女性双手。对于一个全新的品类而言,用户教育是影响品牌发展的阻力所在。因此,在创业之初,小光仙团队便开始孵化“Cindy晓宇”个人账号。通过1年的运营,Cindy晓宇在知乎上拥有数万粉丝,通过讲述个人经历,分享干货内容,获得一批高粘性用户的信赖。

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小光仙创始合伙人杨通

巴九灵COO吴欣告诉品观APP,消费者对人的宽容度远超过硬邦邦的品牌,人是特别好的媒体,可以尝试和用户做更多交互,让用户在交流中感触到品牌温度。

与天猫同行,实现爆发式增长

流量红利过去,消费者的需求变得更加多元化。在尝试营销之前,消费者洞察、产品定位,规范的投资管理、高端人才引入,这些都在考验创始人的基本功。

在激云眼中,新锐品牌可以视为淘品牌的2.0版本。新锐品牌不再取悦所有的消费者,而是有明确的消费群体,解决这部分用户最深刻的痛点。在选定方向后,先把自己的产品功能、买点、颜值做深度贴合,再做深度传播。

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天猫美妆总经理激云

对此,天猫对新锐品牌创业阶段展开全程呵护,包括引入开店、获取营销资源、产品开发,利用线上线下的能力,帮助新锐品牌验证消费者接受度,和消费者深度沟通,接受反馈,不断打磨产品,提升品牌影响力。

除此之外,在天猫的五项(初创、数据、运营、组织、行业)赋能中,针对营销版块,通过数据赋能,利用数据银行和众筹产品,能够让新锐品牌了解销售数据、互动情况、消费者人群画像等,及时调整品牌发展方向。通过运营赋能,利用AIPL模型(曝光-兴趣-购买-复购),能够帮助品牌找到粉丝运营方式,实现爆发式增长。

赵诣徐雪游茂云张超苏昆辉刘峰张伟丽陈璐李嘉张璎...   等339人看过此文章

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