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多款明星单品卖断货 卡诗成天猫双11预售首个破亿美护发品牌

品牌 陈其胜 资深记者 ·  2019-11-12
卡诗天猫双11预售破亿的背后,是卡诗持续性的品牌建设。

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11月8日23点43分,巴黎卡诗KÉRASTASE(以下简称“卡诗”)预售订单金额突破1亿,成为天猫双11预售美护发品类首个进入“亿元俱乐部”的品牌。

从去年进入天猫双11美护发品类榜单前十名,到今年预售登顶,卡诗所表现出的爆发力让人惊赞。

但仔细分析,卡诗天猫双11预售破亿的背后,除了卡诗踩准高端美护发的风口,更重要的原因,是卡诗持续性的品牌建设。

护发超高端品牌 保持高速增长

在消费升级形势下,美护发行业的战场已然向高端化市场转移。

第一财经商业数据中心的相关研究报告指出,洗发产品贵价化趋势明显,超高端品牌保持高速增长,未来推动产品贵价化,迎合消费升级,是致胜关键。

同时,尼尔森在关于零售市场洞察的报告中也指出,高端洗护发产品年增长率在20%以上,新的消费需求逐渐受到关注。

定位于专业沙龙线高端护发的卡诗,正在这条新赛道上迎来属于它的高光时刻。

据介绍,卡诗多款产品在上市后都受到了消费者追捧。以其单价880元的全明星爆款“Cruise限定版礼盒”为例,目前其全球限量1万套已经被秒空,品牌方紧急空运加量后,又于昨日(11月11日)0点上架秒空,品牌再次开启补货模式,下一批到货预计在12月。

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此外,天猫平台基于对消费者和品牌双方需求的洞察,为卡诗带来了大量90后、95后、00后新人群的供给,助力卡诗迎战双11。数据显示,今年双11预售期间,卡诗创下了前10分钟预售成交额超去年同期全天的战绩。

瞄准精油护发 玩转防脱护发品类新浪潮

除了符合高端化发展趋势,卡诗在产品打造上也瞄准了消费者痛点。

在双11来临之际,卡诗推出“明星爆款”神仙精油升级版——第二代「秀发高光瓶」,其主打“高定香氛”和“强大功效”两大卖点,同时推出可随身携带的“口袋版神仙精油”,进一步让这款“人气星品”成为卡诗天猫双11的爆品。

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数据显示,仅在预售期间,中国消费者就预定了全球全年十分之一的神仙精油,如用重量换算,精油加起来接近3吨;同时,秀发高光瓶也被预定了将近9万瓶,仅此一款单品为双11贡献了将近2400万销量。

这两款产品均契合了消费者当下的需求。随着年轻消费者的消费升级,TA们对待美护发的需求愈加精细,发膜、护发精油、护发精华、护发安瓶等头发头皮进阶用品成为消费者的“必拔草之选”。近三年来,线上进阶护发产品的消费人数呈爆发式增长。

值得一提的是,卡诗还瞄准了防脱育发市场。

2019年第一财经商业数据中心联合天猫新势界发布《2019“防脱一族”消费洞察报告》显示,护发消费金额增速前三的功效中有两个都与防脱固发有关,90、95后是防脱护发用品的主要消费群体。

卡诗推出的「防脱红安瓶」正是一款正面对抗防脱育发的尖刀产品,它含有专利成分“亚美尼斯”,主打“6周有效防脱”,其一经上市,仅用一年时间就坐稳天猫双11预售防脱品类第一头皮精华的位置。

不同于以往,今年双11预售期间,购买该款产品还同时赠送高科技头皮按摩仪器——“精华导入光能梳”。随着#当代年轻人一根头发25元##90后陷脱发焦虑#等热门微博话题的出现,“黑科技+防脱精华”的组合让不少消费者心仪。正因如此,这款产品在今年的双11大战中表现优异,预售开始13天后就已经送断货。

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卡诗防脱红安瓶

携手大中华区品牌代言人陈伟霆 打出双11营销组合拳

通过联合大中华区品牌代言人陈伟霆持续发声,打造微博热门话题等打出双11营销组合拳,也是卡诗能在双11爆发的重要原因之一。

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今年双11,卡诗与大中华区品牌代言人陈伟霆一起,推出“奢宠起航”主题,并专门为中国消费者量身定制了全明星限量版礼盒,19件爆款单品一次ALL IN。

此外,卡诗也持续通过打造微博热门话题来造势。卡诗自3月起在微博发起天猫超级品牌日#敢耀发光#话题,持续把来自巴黎的奢华专业护理带给中国消费者,截至目前阅读量已突破1.8亿;针对产品发起的两个话题#卡诗第二代神仙精油#和#卡诗秀发高光瓶#,其总阅读量也已突破1.3亿。

据介绍,为了应对此次双11,卡诗还召开内部会议,尽全力解决供应问题,满足中国消费者。

品观APP在微博上看到,多个网友在11月11日凌晨支付尾款后,11月11日早上7点就陆续开始收到货品。多个网友评论道,“双11第一个快递”;同时,也有人表示,“巴黎的奢护也就是睡一觉的距离”。

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这样的发货速度无疑增加了消费者心中的好感度,为卡诗在双11的爆发奠定了基础。

卡诗相关负责人告诉品观APP,双11的优秀战绩对于专业沙龙高端护发品牌中的佼佼者卡诗而言,既是成绩,又是新的起点。卡诗将始终坚持品牌专业、奢华与护理的理念,持续立足于消费者最关注的头皮头发护理问题,秉承“专业引领洗护品类”的发展理念,为更多消费者创造#敢耀发光#的理想秀发。

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