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进口品贝德玛的中国“CS经”

品牌 车思洁 高级记者 ·  2019-11-13
未来10年,中国市场将在贝德玛品牌的销售中占据举足轻重的地位。

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贝德玛全国零售销售总监余钦(左三)

大约两年前的一个饭局上,贝德玛全国零售销售总监余钦遭到了同行一位零售主管毫不留情的吐槽。被吐槽的内容是,“贝德玛的洁肤液不好用,根本卸不干净”。

余钦先是一阵诧异,继而追问这位主管,“你是如何使用我们洁肤液的?”

主管说,“我直接把它放在手上,然后用手揉搓脸部。”

“你知道我们的洁肤液使用时要通过化妆棉来擦拭吗?”余钦继续问道。

主管摇头,“不知道。”

彼时,操盘贝德玛零售事业已有时日的余钦才突然意识到,原来,即便有着四五年经历的资深销售人员,也很可能对一个产品的使用方式模棱两可。对应到消费者那里,这个产品自然很难发挥其应有的功效。对品牌而言,无疑是致命打击。

从那一天开始,“如何让终端在销售时既知道推销品牌,又能够讲明产品原理”成为余钦心里的一块“大石头”。

11月8日,贝德玛在CS渠道发起的“挑战新‘肌愈’”大赛总决赛24强诞生,余钦心里的这块“大石头”才终于落地。

入华两年后瞄准“CS渠道”

贝德玛对中国化妆品渠道的探索,起先是“顺势而为”的成分占主导,而后才走出了鲜明的“贝德玛特色”。

2009年前后,贝德玛香港办事处意外地发现,其洁肤液产品在香港莎莎、卓悦等门店的零售规模突然飙升。

贝德玛法国总部及时分析这批数据后发现,原来,由于中国内地电商的兴起以及海外代购的活跃,其产品大多都通过代购开设的淘宝C店流向了中国内地市场。

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2011年,顺应中国消费者的购买趋势,贝德玛在上海成立分公司,并通过开设线上店铺、在屈臣氏设立专柜、进入医院等医疗渠道销售,初步在中国内地市场铺开。

选择线上,是因为电商已经让其品牌在内地得到广泛认知,对品牌形象的推广起到至关重要的作用;进入屈臣氏和医疗渠道,则因为贝德玛一直定位“生物科技护肤”品牌,在欧洲多个国家药妆店销售,涵盖健与美的屈臣氏以及专业的医疗渠道最符合贝德玛的品牌特质。

不过,真正落地中国销售后,贝德玛发现中国的CS店因能够与顾客深度接触,更容易通过专业的服务获得他们的信任,实则与欧洲药妆店更类似,也更容易形成品牌发展的良好生态。

2013年,贝德玛正式向CS渠道发起进攻。

用大赛唤醒渠道本质

2019年,是贝德玛在CS渠道耕耘的第7年,也是“进口品热”在CS渠道持续发酵的第5年,贝德玛开始以“进口品牌”而不仅仅是“进口产品”的角色影响着渠道走向。

2018年初,余钦明显发现,CS渠道在“流量至上”思维的影响下,一味追逐坪效,纷纷丢掉了专业、品质、服务这些经营的本质。而渠道要想回归本质,除了品牌带头,根本还在于网点的执行力。

2018年11月,承载着贝德玛改善CS渠道现状的“挑战新‘肌愈’”大赛设想成型。2019年初,作为首个在CS渠道推行专业培训的进口“生物科技护肤”品牌,贝德玛正式开始推进这一大赛的落地。

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整个大赛分为三轮。第一轮中,贝德玛通过线上学院、督导到店对专业肌肤管理师做皮肤/产品知识的培训及考核,从1200家参赛门店中选出500家优质门店;第二轮中,贝德玛邀请各地皮肤科医生共同向这500家门店的店员传授皮肤知识,考察他们在专业知识及设备操作方面的能力,筛选出120家门店进入总决赛PK;第三轮中,贝德玛结合这120家门店前期的拉票结果以及现场理论和实操环节的表现,评选出最终24强。

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三轮大赛结束,贝德玛不仅向其覆盖的CS门店系统地传输了一遍产品和皮肤知识,强化了专业和服务的重要性,也进一步巩固了其作为“生物科技护肤”品牌在CS渠道的权威性。

余钦介绍,今年年底,贝德玛还将带领24强专业肌肤管理师溯源贝德玛法国工厂,接受法国研发人员的专业知识培训,感受贝德玛品牌底蕴。

以“层层递进”的方式触达用户

贝德玛敢于花费大力气对CS渠道进行投入,与其近两年在这一渠道的良好表现密不可分。

余钦介绍,随着用户数量的增加,近几年贝德玛品牌年增长均达30%以上。2015-2018年,其线下的增长甚至略高于线上。

用户数量的增加,来自两大关键举措。

其一,在国内拉平水货和行货的价格,最大化缩小关税对产品价格的影响,让消费者在家门口就能以最高性价比的方式买到贝德玛产品。

其二,以层层递进的方式加大对于用户触达的投入。比如,先通过百度、微博、微信等新媒体渠道的投放,实现品牌在全国范围内的覆盖和宣传;紧接着,每年在全国二三十个地级市的购物中心、高校开展路演,以产品体验、肌肤测试等方式培养城市级和新一代顾客的认知;最后,进入门店组织美客沙龙,增强店铺及顾客粘性。

值得一提的,为了正确地将皮肤和产品的知识传达给顾客,贝德玛还邀请皮肤科医生到沙龙现场授课。至今,进入CS渠道7年的贝德玛已连续6年举办皮肤科学沙龙近千场。

下一个10年看中国市场

明年,贝德玛进入中国市场即10个年头。

截至目前,贝德玛已在全球77个国家设立了分公司。其中,覆盖3000家CS网点、3000家屈臣氏、200余家淘宝C店的中国市场,已成为仅次于法国的贝德玛全球第二大市场。

“未来10年,中国市场将在贝德玛品牌的销售中占据举足轻重的地位。”

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余钦透露,产品层面,贝德玛接下来还将引入眼唇卸妆、护肤等一系列符合中国顾客需求的新品,壮大贝德玛在中国的品类矩阵。事实上,除明星产品洁肤液一年销量高达百万瓶以外,今年贝德玛防晒霜在中国的年销量已突破10万支,爽肤水的年销量一年也高达20万瓶。

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另外,贝德玛不仅仅作为中国医师协会皮肤科医生分会年会的赞助方,还承办了贝德玛中国皮肤科学术会议,一直保持着与国内主流医院皮肤科医生的密切联系。通过与这些医学人士的交流,贝德玛法国总部能够准确收集中国消费者的皮肤问题,针对性地研发出解决中国消费者皮肤问题的产品。

余钦认为,两届进博会的隆重召开已经说明进口品在中国是趋势和未来,这一过程中,唯有“产品质量过关”“对中国市场有长期发展信心”“适应中国研发、销售特点”的品牌才能在激烈的市场环境中生存下来。

进口品贝德玛,显然一直在朝着这个方向努力。

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