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双11美妆TOP10榜单 早已由这个维度锁定

电商 车思洁 高级记者 ·  2019-11-15
任何一项与“用户”相关的能力,都会成为决定性因素之一。

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刚刚过去的双11,天猫以2684亿元的成交额再次刷新着全世界人民对于这场“购物狂欢节”的认知。这其中,美妆作为主要类目之一,也以其优异的表现冲击着行业人士的眼球。

“仅用84分钟,成交额便突破2018年天猫美妆双11全天记录”“十亿俱乐部品牌达4个”“亿元级品牌突破70个”……

紧随天猫双11榜单之后,这两天,天猫大快消联合阿里数据与贝恩咨询也正式发布了“2019年双11 FAST消费者资产运营健康度榜单”(正式榜单,统计周期为2019/10/21-2019/11/11)。

综合今年天猫双11美妆前十榜单和这份FAST榜单美妆板块呈现的内容后,品观APP发现,品牌的用户覆盖、用户维系等任何一项与“用户”相关的能力,都会成为影响其销售业绩和排名的决定性因素之一。

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用户运营能力与双11排名正相关

FAST总榜单透露的关键信息是:今年位列天猫双11美妆榜单前十的品牌,与天猫FAST总榜单四大维度呈现的品牌排名有着高度相关性。

即,能够进入今年双11美妆前十的品牌,基本上都在FAST总榜单展示的可运营人群总量(即用户触达面)、人群关系加深率、会员人群总量(指统计周期内天猫旗舰店新增会员)、会员活跃率这四方面,至少有一方面较为强势。

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比如,今年天猫双11美妆榜单排名第8的Whoo后,其在用户触达面、用户关系加深程度、店铺新增会员人数等方面虽均未进入FAST总榜单前十,但其会员活跃率却位列第5。可见,活跃的会员为Whoo后冲入此次双11前十榜单贡献了不可小觑的力量。

薇诺娜在用户触达面以及新增会员总量上虽没有进入FAST总榜单前十,但因其人群关系加深率及会员活跃率较高,也成为此次双11美妆榜上三个国货品牌之一。

SK-II虽然人群关系加深率和会员活跃率均不在FAST总榜前十范围,但因为其用户触达面和店铺新增会员总量较为强势,也稳居此次天猫双11美妆榜单第5名。

“八仙过海”

FAST榜单关于“Z世代”“小镇青年”“精致妈妈”三大策略人群的榜单,则更为具体地呈现了各个入榜双11前十的美妆品牌,在“用户”层面的核心利器是什么。

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以自然堂为例,其在这三大策略人群中新增的店铺会员数量均排名前十,且Z世代和小镇青年会员的增长数量更为靠前。也就意味着,双11前期新增的这批会员,为自然堂今年双11斩获佳绩贡献了相当大的力量。

自然堂双十一前期的落地宣传或许已经暗示了这一结果。比如,联合薇娅等知名主播,展示自然堂红星唇膏、烟酰胺面膜等多款当家“好物”,邀请新代言人谢娜“空降”自然堂研发中心,在快手直播间现场直播互动……均推动品牌在用户当中的曝光达到最大化。

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自然堂新晋代言人谢娜“空降”自然堂研发中心

兰蔻最大的优势是用户触达。综合三大策略人群的榜单不难发现,兰蔻不管面向哪一群体,其可运营人群总量都最多。这实则反映出,兰蔻在品牌宣传层面的投入最有代表性。

事实上,早在2017年双11,兰蔻便因其“人货场三位一体”的全域营销备受关注。今年双11期间,兰蔻更是发动品牌大使、品牌挚友等多位明星在微博、直播等新媒体渠道展开一场无死角营销。

欧莱雅最擅长平衡用户触达和用户维系。所有品牌里面,只有欧莱雅在三大策略人群中的可运营人群总量、人群关系加深率、会员人群总量、会员活跃率均排名前十。

完美日记是“优质潜力股”。在Z世代和小镇青年这两大群体中,完美日记的可运营人群总量和人群关系加深率均排在前3位;在精致妈妈群体中,完美日记的人群关系加深率和会员活跃率均排在前5位。这意味着,完美日记的用户触达面以及对用户的维护水平都处于上游水平,这将更大程度促成其品牌交易。

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用户粘性是持续动力

从可运营人群总量、人群关系加深率、会员人群总量、会员活跃率四大方面综合FAST总榜单和三大策略人群榜单,则可以发现:

外资品牌用户触达面普遍更广。不论是覆盖的用户面,还是店铺新增的会员总量,综合成绩位列前十的国货均只有自然堂,其余全部是欧莱雅、OLAY、雅诗兰黛一类的外资品牌。

这一定程度说明,相比于历史更悠久、宣传推广投入力度更大的外资品牌,国货品牌在用户触达层面还有很大的进步空间。而这些进步空间,代表着品牌未来的增量。

不过,虽然自然堂是国货品牌中用户覆盖面最广、店铺新增会员最多的品牌,但其在用户关系加深以及会员活跃度层面,却被薇诺娜赶超。因为,人群关系加深率和会员活跃率同时排名前十的国货品牌只有薇诺娜。

这意味着,用户触达是关键第一步,但用户粘性才是推动品牌销售的可持续动力。

与薇诺娜成为唯二在这三大策略人群中,会员活跃率均在FAST榜单前十的花西子,或许印证了这一点。因为,不论从用户覆盖面还是新增会员人数来说,花西子都不在此次FAST榜单之内,但其能够首次参加双11销售破亿元,显然与其活跃的会员高度相关。

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