刚刚过去的双11，天猫以2684亿元的成交额再次刷新着全世界人民对于这场“购物狂欢节”的认知。这其中，美妆作为主要类目之一，也以其优异的表现冲击着行业人士的眼球。

“仅用84分钟，成交额便突破2018年天猫美妆双11全天记录”“十亿俱乐部品牌达4个”“亿元级品牌突破70个”……

紧随天猫双11榜单之后，这两天，天猫大快消联合阿里数据与贝恩咨询也正式发布了“2019年双11 FAST消费者资产运营健康度榜单”（正式榜单，统计周期为2019/10/21-2019/11/11）。

综合今年天猫双11美妆前十榜单和这份FAST榜单美妆板块呈现的内容后，品观APP发现，品牌的用户覆盖、用户维系等任何一项与“用户”相关的能力，都会成为影响其销售业绩和排名的决定性因素之一。

用户运营能力与双11排名正相关

FAST总榜单透露的关键信息是：今年位列天猫双11美妆榜单前十的品牌，与天猫FAST总榜单四大维度呈现的品牌排名有着高度相关性。

即，能够进入今年双11美妆前十的品牌，基本上都在FAST总榜单展示的可运营人群总量（即用户触达面）、人群关系加深率、会员人群总量（指统计周期内天猫旗舰店新增会员）、会员活跃率这四方面，至少有一方面较为强势。

比如，今年天猫双11美妆榜单排名第8的Whoo后，其在用户触达面、用户关系加深程度、店铺新增会员人数等方面虽均未进入FAST总榜单前十，但其会员活跃率却位列第5。可见，活跃的会员为Whoo后冲入此次双11前十榜单贡献了不可小觑的力量。

薇诺娜在用户触达面以及新增会员总量上虽没有进入FAST总榜单前十，但因其人群关系加深率及会员活跃率较高，也成为此次双11美妆榜上三个国货品牌之一。

SK-II虽然人群关系加深率和会员活跃率均不在FAST总榜前十范围，但因为其用户触达面和店铺新增会员总量较为强势，也稳居此次天猫双11美妆榜单第5名。

“八仙过海”

FAST榜单关于“Z世代”“小镇青年”“精致妈妈”三大策略人群的榜单，则更为具体地呈现了各个入榜双11前十的美妆品牌，在“用户”层面的核心利器是什么。

以自然堂为例，其在这三大策略人群中新增的店铺会员数量均排名前十，且Z世代和小镇青年会员的增长数量更为靠前。也就意味着，双11前期新增的这批会员，为自然堂今年双11斩获佳绩贡献了相当大的力量。

自然堂双十一前期的落地宣传或许已经暗示了这一结果。比如，联合薇娅等知名主播，展示自然堂红星唇膏、烟酰胺面膜等多款当家“好物”，邀请新代言人谢娜“空降”自然堂研发中心，在快手直播间现场直播互动……均推动品牌在用户当中的曝光达到最大化。

自然堂新晋代言人谢娜“空降”自然堂研发中心

兰蔻最大的优势是用户触达。综合三大策略人群的榜单不难发现，兰蔻不管面向哪一群体，其可运营人群总量都最多。这实则反映出，兰蔻在品牌宣传层面的投入最有代表性。

事实上，早在2017年双11，兰蔻便因其“人货场三位一体”的全域营销备受关注。今年双11期间，兰蔻更是发动品牌大使、品牌挚友等多位明星在微博、直播等新媒体渠道展开一场无死角营销。

欧莱雅最擅长平衡用户触达和用户维系。所有品牌里面，只有欧莱雅在三大策略人群中的可运营人群总量、人群关系加深率、会员人群总量、会员活跃率均排名前十。

完美日记是“优质潜力股”。在Z世代和小镇青年这两大群体中，完美日记的可运营人群总量和人群关系加深率均排在前3位；在精致妈妈群体中，完美日记的人群关系加深率和会员活跃率均排在前5位。这意味着，完美日记的用户触达面以及对用户的维护水平都处于上游水平，这将更大程度促成其品牌交易。

用户粘性是持续动力

从可运营人群总量、人群关系加深率、会员人群总量、会员活跃率四大方面综合FAST总榜单和三大策略人群榜单，则可以发现：

外资品牌用户触达面普遍更广。不论是覆盖的用户面，还是店铺新增的会员总量，综合成绩位列前十的国货均只有自然堂，其余全部是欧莱雅、OLAY、雅诗兰黛一类的外资品牌。

这一定程度说明，相比于历史更悠久、宣传推广投入力度更大的外资品牌，国货品牌在用户触达层面还有很大的进步空间。而这些进步空间，代表着品牌未来的增量。

不过，虽然自然堂是国货品牌中用户覆盖面最广、店铺新增会员最多的品牌，但其在用户关系加深以及会员活跃度层面，却被薇诺娜赶超。因为，人群关系加深率和会员活跃率同时排名前十的国货品牌只有薇诺娜。

这意味着，用户触达是关键第一步，但用户粘性才是推动品牌销售的可持续动力。

与薇诺娜成为唯二在这三大策略人群中，会员活跃率均在FAST榜单前十的花西子，或许印证了这一点。因为，不论从用户覆盖面还是新增会员人数来说，花西子都不在此次FAST榜单之内，但其能够首次参加双11销售破亿元，显然与其活跃的会员高度相关。