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快美:如何在社交平台打造一个亿元爆品?

电商 马亚斌 高级记者 ·  2019-11-25
完美日记、HomeFacialPro、花西子的背后“推手”为你深度揭秘。

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快美与花西子合作案例

刚刚过去的天猫双11,以完美日记、HomeFacialPro以及花西子为代表的一批依靠电子渠道和社交媒体成长起来的互联网原生品牌大放异彩,不仅销量和声量双丰收,还被新任淘宝&天猫总裁蒋凡特别点名为新消费品牌的代表。

这些品牌的成长轨迹和战略玩法无疑是当下行业最关注的话题。我们找到了一直与这些超级新锐品牌保持深度合作的MCN机构快美,试图从内容营销的视角来探寻它们快速增长背后的逻辑。

内容营销的第一步是产品

“这些品牌快速崛起的核心在于掌握了从社交平台获取流量的能力。” 在快美创始人陆昊看来,过去十年一个品牌的核心能力是供应链能力、线下渠道的建设能力或者电商的运营能力,但今天线下渠道的增长受限,供应链日趋成熟,淘内电商的运营也趋同,唯一能做出区隔与其他品牌快速拉开差距的,是怎样从社交平台获取流量。

而品牌社交平台的流量来源有两个:一是信息流;二是红人和内容流量。

这其中,信息流的投入和产出相对稳定,是可以通过数据计算评估的,真正能给品牌带来几何式流量增长和高效转化的,则是红人KOL和内容的投放。

完美日记、HomeFacialPro以及花西子这些品牌,无一例外都是极其擅长利用红人和内容从社交平台洗劫流量。他们的闪电崛起,也给传统的品牌营销逻辑带来了巨大的冲击。

“我们从2018年开始发现了这个大的逻辑变化,借助内容营销从社交平台获取流量将成为未来品牌竞争的核心能力。”在陆昊看来,目前绝大多数的品牌企业并不具备这个能力,基于品牌服务需求,快美去年开始建立了新的业务分支——给品牌提供全方位的社交平台推品服务,即围绕微博、B站、抖音、快手、小红书全社交媒体的内容营销和直播带货。

对于内容营销,大多数品牌和机构的关注点是在内容上,但在陆昊的理解中,内容不是第一位的,产品本身才是,“我们有成熟的平台模型和选号机制,但是如果这个产品不好,其实是推不爆的,因为内容传播的本质是基于产品去做传播。”

以快美的经验来看,在社交平台成功的推品案例都是基于产品有“红”的潜质,陆昊总结了几个共同特征,一是在产品设计上具有传播性;二是有相对清晰和突出的功能和卖点;第三是售价合理,就是产品倍率的压缩。

而快美的营销策略也是围绕产品来展开,依靠3年多的内容积累,快美已经提炼出一套高效的内容匹配产品打法和完整系统的流程。

第一步选品期:KOL参与选品和测品。

作为整个流程中最关键的一步,快美专门设立了一个选品中心,由品牌和KOL共同参与选品,给到客户选品的核心意见,确定主要推哪款产品,而后结合KOL的使用体会感受和市场调研对产品卖点进行挖掘和提炼,优化客户的内容策略。

第二步蓄水期:带口碑,促认知。

在通过选品阶段后,快美会根据产品的平台定位及产品分析,制定适合客户品牌及产品调性的前期推广策略,然后针对性地选择内容流量平台进行集中推广和投放,匹配符合推广策略的中腰部达人做广泛式铺垫,利用个性化内容展现产品卖点,打造口碑;同时进行达人做测评及分享,塑造路人好感,为后续安利种草减少用户购买决策。

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第三步引爆前期:强资源,高覆盖。

配合广告主将带有强冲击力的硬广告投放到多个平台,利用明星口碑为品牌背书,让原生广告触达粉丝及目标用户;同时做全网热门话题,拉高话题讨论度,提升产品关注度。

第四步引爆期:强种草,促转化。

在引爆期,快美的主要策略是用达人种草+硬广资源的组合形式,多渠道覆盖用户,发布场景化或情感式内容,增强品牌口碑,同时加上产品优惠福利,引导用户进行购买,实现拔草收割。

“这整个流程是一个实时双向的系统流程,需要有很强的数据管理和执行能力。”而快美已经基于各社交平台不同的推品模型和算法,开发了自有的大数据推品平台,帮助和服务品牌高效完成社交平台的引流和转化。

传统国产品牌要有决心和耐心

据了解,去年一年,快美用这套系统的推品策略服务了超过400个品牌。其中有欧莱雅这样的国际大牌,也有完美日记、花西子这些体量增长最快的新国货品牌,还有自然堂等本土一线品牌也都在与快美进行深度合作。

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快美与自然堂合作案例

在服务不同品牌的过程中,陆昊也感受到了他们在社交平台上的不同思路和打法。

就国际大牌来说,普遍都已经建立以数据为中心的模型系统,形成了很成熟的立体打法,并且是以组合拳的形式,不单纯以转化数据为导向,还兼顾品牌宣传和产品宣传。“其实还是沿用了他们过去在传统传播渠道高举高打的方法。”但陆昊也坦言,国际大牌对新的社交平台玩法反应还是比较慢,决策周期长。

而在这个方面,互联网新国货品牌占有绝对优势,“他们最拿手的就是快速反应,以转化数据为核心,快速起量。”但是陆昊也明显感觉到,进入2019年以后,这些新国货品牌的玩法发生了一些变化。“一种还是以流量转化为目标,纯推产品,另一种就开始走轻量级国际品牌的打法,兼顾推品和品牌建设。”完美日记和花西子,已经开始比较注重品牌建设,用流量的红利做出品牌的区隔和护城河。

陆昊补充道,花西子在今年的市场推广上已经很注重品牌形象,将国风定位进一步精确到古风,跟红人合作的内容输出也都保持统一的调性,与李佳琦的合作也不仅仅是直播带货,还拍摄了广告做内容。

而完美日记的打法则更接近国际大牌,快美参与服务的完美日记×Discovery探险家12色眼影盘的推广案例就比较典型。在这个案例中,完美日记挑选了4位头部KOL分别为一款动物系列眼影盘拍摄产品PGC,用于线上社交平台的传播,快美旗下红人扇子为其中04冰狼盘进行微代言,并配合在微博平台进行新品推广。同时线下携手时尚COSMO为4位KOL拍摄杂志时尚大片,从品牌维度造势,线上线下结合多维度进行新品宣传,强势引流推广。最终,#完美日记动物眼影#话题在微博收获了1.2亿+阅读和10万+讨论。

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快美与完美日记×Discovery探险家系列推广案例

不过,在这波内容营销浪潮中稍显落后的传统国产品牌,在陆昊看来其实还是有很大的优势。“线下渠道、品牌体系、资金链条都很成熟,如果线上线下结合的话爆发力会更强。”

但不可否认的是,目前传统国产品牌在数字渠道的探索上问题也最多,就快美的合作经验来看,主要集中在三个方面:

首先是产品。在陆昊看来这是最根本的问题,传统国产品牌需要去思考自己有没有做好产品力的建设。“不过我们也惊喜地看到像珀莱雅、自然堂这些品牌都在基于社交品牌的需求开发网红潜质的新产品,并在新平台和新玩法上做快速尝试。”

其次是内部的能力组织结构问题。“社交平台的组织需求和决策模型完全不同,品牌老板、职业经理人、市场部都要转化思维,对于内容营销这件事需要更坚决一些。”在快美与一些国产品牌的合作中,遇到过很多执行层面的问题,大多数与品牌的决策组织不够坚决有关。

最后是预期的问题。品牌对社交平台的传播期待过高,盲目追求ROI。

在陆昊看来,流量红利是在快速消退的,如果品牌以市场上流传广的ROI案例为目标,可能会有所失望。同时,ROI涉及的因素太多了,包括社交平台传播、互动、产品提及、页面跳转、淘内搜索、页面转化、实际成交、客服物流发货等等,这其中有一半的环节是MCN公司干预不了的。

“与其只看ROI,不如内部建立对红人和数据的评估方法,把每个环节界定分工设置相应的KPI,持续拉升每个环节的数据。”陆昊认为,传统国产品牌在内容营销这件事上需要更有耐心,正确控制预期,在策略和执行上还有很多环节需要跟多个合作机构共创和共建。

“不管是什么样的打法,一切依然离不开消费者,内容营销只是一种工具。”陆昊坦言,快美从来没有刻意去定义过内容营销,在他看来不管是在社交媒体还是传统的电视媒体,其实营销的本质一直没有改变,就是用品牌目标用户和已购用户喜欢的方式去做沟通。

未来MCN要与产业深度结合

对于快美本身来说,除了帮助品牌在社交平台找到用户,和用户实现有效沟通,另一方面也在尝试帮助红人粉丝找到更多好的产品,推荐给他们。在为品牌提供更多元化服务的同时,探寻更成熟、丰富的变现路径。

陆昊认为,今天不仅仅是品牌,MCN也同样在焦虑。他们的焦虑主要是来自于变现,“未来考验MCN的不是内容能力,而是与产业深度链接的能力。”

据了解,快美目前除了自己的红人电商以外,已经开始和美妆日化领域的品牌厂商、供应链公司、设计公司等进行深度合作,把一些低品牌化(brand less)的优质产品去推给粉丝,“我们希望可以涉及到产业的交易环节,离交易越近才越靠谱。”在陆昊眼中,未来的MCN不仅仅是品牌和消费者之间的内容公司、广告公司,还应该是可以链接到产业链每一个环节的深度参与者。

空空蔡凌霄钟运刚高洪张承昌张薇李强辉唐百成海仁堂颜姝...   等994人看过此文章

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