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专访淘宝直播赵圆圆:未来三年,直播会成美妆行业主战场

电商 孔慧慧 电商主编 ·  2019-11-27
“技术底层的变化,会给人货场中的‘场’带来重大变革。”

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超过50%品牌商家开通直播、直播间全天带动成交近200亿、卖货过亿直播间超过10个、千万直播间超过100个……刚刚过去的双11,淘宝直播成为最大的看点之一,这个新时代的新产业,像飓风一样,在电商市场搅起惊涛骇浪,创造着一个新的千亿级市场。

在诸多类目中,美妆以总成交额第一的业绩,成为今年双11淘宝直播第一大品类,且仍然呈现着极强的爆发力。我们看到,登陆天猫美妆类目TOP10榜单上的美妆品牌,纷纷把淘宝直播作为拉动成交的主要力量之一,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌在双11加足马力布局直播,薇诺娜、完美日记等国货品牌也将直播视为核心成交阵地。

淘宝直播已然通过不断攀升的数据,论证了淘内做内容电商这个命题是成立的。不过,作为淘内生长出来的新物种,在电商直播领域首吃螃蟹的淘宝直播,就像无人之境的拓荒者,在试探中向前。

日前,品观APP与淘宝直播负责人赵圆圆面对面,探讨了这一新兴业态未来的走向,以及将对美妆产业带来的变革。

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淘宝直播负责人赵圆圆

蓄力

“技术底层的变化,会给人货场中的‘场’带来重大变革。”

品观APP:双11期间,美妆品牌为什么在淘宝直播表现那么抢眼?

赵圆圆:今年双11,美妆是淘宝直播总成交第一大品类,是爆发最猛的,从10月21日预售开始,美妆就有很好的表现。首先,从大的环境来说,今年是口红经济年;另一方面,美妆行业是特别适合做直播的,从货品的种草到强化产品功效、使用方法的教程、买赠产品的叠加这个过程中,专业内容和真人讲解、以及货品组合互相加持,用户的接受和决策周期就有了。赶上双11大促节点和预售这个玩法,美妆在直播侧就爆发了。

品观APP:从我们的视角去看,今年双11应该是淘宝直播发展历程中一个比较重要的节点。

赵圆圆:算是节点,也算是被关注吧。在阿里体系内,淘宝直播以前就是个配角,没有这么被大家关注,现在很多东西被放大了。

2018年是淘宝直播爆发的元年,我们成交额破了1000亿,大家看到这个数据后,认为淘内内容电商这个命题是成立的。今年是蓄力的一年,上半年是淡季,整体环境客单价低,销量也平缓,但我们618大促成交突破了130亿。在消费疲软的时候,内容消费力反而提升了,对淡季是非常好的拉升作用。

品观APP:为什么把2019年定义为蓄力年?

赵圆圆:有两个方面的原因,一个是技术底层的变动。在3G时代,手机是通信工具;4G时代,在微信以外,真正爆发的是快手和抖音,以及一些视频网站,所有的网站从网页端移到了手机端;5G会带来什么,目前还不知道,大家都在等。

另一个原因是在消费疲软的情况下,口红经济凸显。所以,2019年是蓄力,2020年是迎接5G,2020年—2022年是5G市场高速成熟的阶段。技术底层的变化,会给人货场的“场”带来重大变革,未来三年,电商直播会成美妆行业的主战场,也会有新的玩法。

品观APP:在你的设想中,应该已经有5G时代美妆类直播的场景了。

赵圆圆:淘宝直播已经做了尝试,我们设想把试妆魔镜植入到直播间,比如,李佳琦在直播卖口红,商品池旁边加个试妆按钮,粉丝点“试妆”,手机的前置摄像头会自动打开实现在线试妆,这是5G可以做到的。

此前淘宝直播开过一场模拟5G的直播,10万粉丝可以手动拉伸直播间,因为整个画面成像的像素是4K级的,可以放大两倍到五倍,所以在主播保持不动的情况下,直播画面可以放大到他的毛孔都看得见,这个对于销售美妆来说效果会很好,目前要实现这种效果必须是两个机位切换,但是5G可以实现这一点。

品观APP:今年淘宝直播冒出来的主要原因是什么?

赵圆圆:我们是在内容里撬出了一块电商的东西,淘宝直播今年冒出来,是因为阿里前些年在内容上有了积淀,有好货、哇哦视频、微淘等都是在为淘内内容做积累。三年前,阿里孵化了一批愿意为淘内做内容的机构,累积到现在,光直播领域的机构有一千多家,图文和短视频加起来也有几百家,所以整个内容生态已经建立起来了,很明显的是,去年双11玩的是促销套路,今年双11变成了一个游乐场,大家玩得开心。

创新力、内容力、品牌力

“互联网本质上没有创新,都是线下实体的重演。”

品观APP:2017年底加入淘宝直播时,好像你已经看中了一些什么信号。

赵圆圆:我看到很多现象,第一个是直播要比店铺的运营简单,比如四五十岁的传统商家入局,最起码不需要像电商店铺一样写宝贝详情页面;第二个是直播间里的粉丝粘性很好,以前在淘宝上只能看到货,逛淘宝的时候感觉是一个人,但是在直播间看到的是活人,这个氛围完全不一样,不那么佛系。

品观APP:从传统电商的货对人到电商直播的人对人,这背后最本质的驱动因素是什么?

赵圆圆:互联网本质上没有创新,都是线下实体的重演,重演的过程中提升了效率。直播间里的主播本质上就是BA导购,实体店铺中一个BA可能最多能实现一对三的服务,但是在线上可以做到一对一万、一对十万。所以,这种创新顶多算是提效创新,不是发明创造。

品观APP:哪类国货美妆品牌在淘宝直播表现得不错?

赵圆圆:国货美妆品牌里,完美日记、花西子都在直播间卖得挺好。花西子很会讲故事,把西湖的元素运用到产品包装和品牌调性上;完美日记全域营销、直播、达人带货都玩得很好。这种新锐国货品牌也将越来越多。

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双11部分直播间截图

品观APP:这些新锐国货美妆品牌有什么突出的特质?

赵圆圆:他们针对市场反应的速度非常快,推爆品能力强。

品观APP:在美妆版块,接下来会侧重于哪类品牌的挖掘?

赵圆圆:我们后面会去挖掘一些小众品牌,把它们店铺自播的规模不断放大,同时通过对更多美妆品牌的引入,丰富我们主播的选品池,让直播这种玩法赋能更多品牌的生意。

品观APP:电商直播未来应该会对美妆产业带来一些影响和改变。

赵圆圆:首先,直播对新款的需求量太大了,所以品牌从生产制造、包装、营销手法等各个方面都要有变化,甚至专门为直播间生产产品,这考验的是创新力。

其次,很多美妆产品是真的好,但是进直播间的内容玩法还很欠缺,主播硬卖很难卖得动,所以会考验内容力。

第三考验的是品牌力,去年淘宝店铺在直播上卖得好,但是今年很明显天猫店卖得更好,因为品牌自带光环,自带流量,所以看起来直播间在打价格战,本质上是在打品牌战,品牌力很重要。

新生事物都会经历四个阶段

“新生事物有个最大的问题是,入局的第一批人绝对不是高手。”

品观APP:淘宝直播现在处于什么样的发展阶段?

赵圆圆:引用马老师(马云)那句话,所有新事物都会经历四个阶段:看不见、看不起、看不懂、学不会。去年之前,整个社会、电商圈对淘宝直播就是看不见。今年处在看不起的阶段,所以才会在各种文章里经常看到他们把李佳琦、薇娅当草根逆袭的故事来讲,这说明在本质上他们认为电商直播不是一个成熟的商业模式,成熟的商业模式没有卖“惨”的。当然,淘宝直播确实还不够成熟,明年或后年,我们争取构建起知识壁垒、能力壁垒,做到让大家“看不懂”。

品观APP:在构建壁垒的过程中,应该也会面临一些困惑。

赵圆圆:比较尴尬的是,我们没有可以借鉴和参照的对象。淘宝以前成长的时候,前面有个亚马逊,在技术、产品体系、物流体系等方面都构建得比较完善,但是淘宝直播没有可以借鉴的,因为我们在全球首吃螃蟹,亚马逊虽然也做直播,但是每天开播平均时长15分钟,一天开播不到两千场,没法借鉴。

品观APP:用一个词形容下当前的状态。

赵圆圆:惶恐。走的每一步路不知道踩下去是深渊还是蓝海。

品观APP:对于新入局淘宝直播的美妆商家,最想给的建议是啥?

赵圆圆:刚入局的美妆商家,可以尝试借代播机构的力量,快速上车,也可以跟着我们平台的课程来学习,同时组货给到专业的主播种草推荐,关键还是取决于新入局者在做直播这件事上的投入和决心。

品观APP:运营淘宝直播的最大困扰是什么?

赵圆圆:新生事物有个最大的问题是,入局的第一批人绝对不是高手,真正的高手都在主体行业。所以,第一波电商直播人整体素质参差不齐,很多人收割心态很严重,之前大品牌参与的积极性低,今年好很多。

品观APP:商家积极性不高这一点,是怎么去突破的?

赵圆圆:淘宝上就买家、卖家、服务商三种形态,服务商是为卖家提供服务的,按道理应该是服务商先做代播,在这个过程中孵化出了达人。但你想象不到的是,这些服务商是先培养了一批达人、网红,再去做店铺代播,通过达人吸引店铺参与。

品观APP:今年双11,美妆品牌在直播这块的积极性看起来很高。

赵圆圆:大品牌通常是后入局,但起势快,请明星、找代播机构都是找最好的,现在主播们卖大牌的商品佣金虽然不高,但是转化率高,而且主播也卖得轻松。所以并不是说早起的鸟儿有虫吃,晚起的鸟儿全是大鸟。今年双11,这些品牌在直播上都很重视。

品观APP:在店铺自播上,美妆品牌的运营手法具体是怎样的?

赵圆圆:本土品牌基本是自己成立一个电商部门,组建专门团队。国际品牌一般是找代播机构,我们专门孵化出了一批直播TP商,负责直播间装修、找主播等,今年双11做得比较好的美妆品牌很多是代播模式。

不过,很重要的一点是,品牌不能完全依赖于代播机构,日常直播可以依托于TP商,但是在双11这样的大促中,品牌也需要参与进来,制造一些话题、噱头。今年双11,欧莱雅等品牌就通过总裁进直播间等玩法,给了粉丝一些专属权益;兰蔻、雅诗兰黛此前也都有跟主播合作的经验,他们会把自己专业的BA请到直播间里来,此前积累的直播玩法得到集中体现。

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双11美妆商家自播top20榜单

在黑暗中打着手电筒前行

“如果正儿八经出来一个竞争对手,我希望是亚马逊。”

品观APP:淘宝直播未来会有对手吗?

赵圆圆:任何一种商业的顶端应该都有两个旗鼓相当的对手,蒙牛伊利、宝马奔驰都是,在淘宝直播生态中也是薇娅李佳琦,但现在没有谁(平台)认认真真跟我一样去做电商直播这回事。这也是很尴尬的事情,因为没有参考,所以不知道自己到底做到了多大,也不知道自己做得好不好,会没有方向感,就相当于在黑暗中打个手电筒往前走,跟在后面的人都说走得对,其实自己都不知道走得对不对。

品观APP:如果可能的话,更希望对手是谁?

赵圆圆:中国的电商不缺另一个“淘宝”,所以如果正儿八经出来一个竞争对手,我希望是亚马逊。虽然亚马逊覆盖全球60亿人,淘宝主要是中国人在用,但是淘宝直播未来可以赋能给阿里旗下的Lazada、速卖通等跨境电商平台。所以,我们还是想跟国外电商巨头掰掰腕子。

品观APP:你前两天的文章说“淘宝直播整体水平不高”,主要表现是什么?

赵圆圆:第一个是专业内容,其实在淘宝直播里,美妆在专业内容上是做得最好的,但是主播在专业内容上要跟线下专业BA、美妆顾问比还是有缺陷的,卖护肤品还能讲出一二三来,卖香水的时候连前中后调的逻辑都讲不通,所以专业知识面是需要不断学习和提升的。

第二个是促销内容,现在除了弹优惠券、发红包、秒杀、限量这类促销玩法,没有其他新的玩法,在促销玩法的多样性上远远赶不上当年的商超以及传统电商,他们不只玩价格,而是一整套系统化的玩法。

第三个是人设内容,主播的同质化严重,在人、造型、定位等上面不是很清晰,美妆类主播除了长得不一样,说话的逻辑、方式都差不多。淘宝直播的主播玩货还可以,但是不会玩内容。

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李佳琦

品观APP:你应该已经有一些提升的方法了。

赵圆圆:我们一般干三件事情——管理、培养、造势。

管理就是做底层的规则,有点像马路上划好斑马线,划好车道,装好红绿灯。

在培养这个版块,我们以前是粗放式经营,接下来会有重点扶持,会把一些优秀的主播苗子、优秀的商品挑出来,类似于双11天团主播常态化,同时给他们对接更多好的货品。以前都是野蛮生长出来的,以后宽进宽出还是保留,但是会抓头部,培养更多“李佳琦”“薇娅”、更多达人、更多爆品。

在造势上,我们会让主播多参加行业活动、专业活动、我们自己的活动,让大家眼前一亮。

品观APP:淘宝直播当下的流量分配机制是怎样的?

赵圆圆:一场直播中公域流量和私域流量的比例接近1比1,相当于我们想推进某些事情的时候自己有抓手,主播们也有自己的私域流量。

品观APP:在淘外流量导入上,有什么策略吗?

赵圆圆:我们10月份跟微博已经打通。微博上的红人如果开通淘宝直播间,他的粉丝也可以在微博上直接看到红人的淘宝直播间。接下来,我们还会跟闲鱼、阿里健康、UC浏览器、饿了么、支付宝、优酷、飞猪、口碑等合作打通。双11之前,我们跟饿了么合作开了一百场直播进行测试,用户下单后可以远程看到出餐以及送货的过程,在奶茶店里比较火。其实很简单,就是在店铺架个摄像头,用户可以看到整个操作过程,还可以通过滚动字幕实时互动,就相当于奶茶店在做直播。

品观APP:分享一个你最近思考最多的问题。

赵圆圆:比较多的是关于内容电商。内容电商是一个全新的领域,没有办法定义,没有办法界定范围,它是跨平台、跨类目的,同时还有个很大的问题是没有考核标准。目前,内容和电商两个版块都是有考核标准的,但是内容电商没有。考核标准不定,优质的案例、杰出的KOL、爆品、事件等都是散的,没有一套标准聚合到一起,也没有一个成长的路径。所以,我们现在需要先立标准,再做案例。

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