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品观中国行丨单店2000个会员年销200万!这家老店有啥绝招

零售 郭婷 品观网 ·  2019-12-02
新环境下,老店如何做好“急转弯”?

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2016年,安徽亮贝贝化妆品连锁店(以下简称亮贝贝)老板王玉荣,与亮贝贝合肥市蜀山区大学城商业区门店店长陈玉玲产生了分歧。分歧点是,要不要对这家已经开了14年的老店进行转型。

集零售及代理身份于一体,浸淫化妆品行业将近二十年的王玉荣洞察到,在线下饱受线上冲击、实体门店客流下滑、进口品成为消费趋势的大背景下,门店以往老旧的国产品结构及陈列已然威胁到了亮贝贝的生存概况,门店需要从销售国产品为主转型为销售价位更高的进口品。

“太不可思议了。”已经在该店工作了将近10年的陈玉玲担忧,这样的“急转弯”意味着顾客数量和销售额可能会下滑得更快。

最终,目光老道的王玉荣还是打消了陈玉玲的顾虑,转型如期进行,而且效果显而易见,当年即实现销售额的大幅增长。

而今,这家门店打败了该商业区周围的众多化妆品店,以2000个有效会员为亮贝贝连锁贡献着200万左右的年销售额。

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老店“急转弯”

化妆品店的转型,大多数都是从外在形象开始,陈玉玲管理的这家亮贝贝也不例外。

改革之前,该门店整体形象老气、货架陈旧,且产品陈列拥挤。改革之后,门店的货架及整体装修风格则转变为极简的黑白风,减少了货物堆头,转而留出更大的面积给顾客坐下来体验产品,增加顾客留店时间。

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产品层面,亮贝贝砍掉了不畅销的国货品牌以及平价日化用品,转而引入贝佳斯、绿豆、奥尔滨等更畅销的中高端进口品牌,以及春雨、蒂佳婷等品牌的爆款产品。

“所有产品都经过严格筛选,必须保证提供给顾客的都是精品。”

同时,该门店还在二楼增加了美容、美体专区。四张体验床依次排开,顾客在柔和的灯光以及门帘的遮盖下,不仅可以享受店员的专业服务,还可以在身心上得到放松。

陈玉玲介绍,基本上所有的顾客来做体验,都会停留至少两小时以上。而这,无疑为门店的销售转化提供了更高的可能性。

把顾客当闺蜜,门店复购率95%

与其他几家位于市中心的亮贝贝化妆品门店不同,陈玉玲管理下的这家亮贝贝,在与顾客关系的维系上有着天然优势。

因为,店铺的位置处于合肥市经济开发区,且被高档小区和大学城包围在正中心,客群消费能力较高。同时,包括陈玉玲在内的4名店员,均是店铺所处商业区附近的老居民,人员稳定性较高。经过多年与附近顾客的交流,所有店员与顾客都形成了朋友关系。

“比如,顾客皮肤长痘、长斑都会来问我们怎么解决,我们也会根据顾客皮肤状况耐心且有针对性地解答;顾客要是没空来店里买产品,就可以在微信上直接找我们下单,我们免费快递给她们。”

陈玉玲一边自豪地向品观APP形容着她与顾客的相处之道,一边拿出手机向我们展示她与一位顾客的聊天记录。聊天记录中,陈玉玲亲切地称呼顾客为“姐”,询问顾客的皮肤情况,顾客则主动向陈玉玲预约了晚上的体验。

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随着老顾客越来越多,陈玉玲还为店里的老顾客建立了微信群。每天,陈玉玲和店员都会在群里发布一些新品折扣、秒杀以及各种群内专属福利。目前,群里的成员已有400多人。

正是在这种精细化的客户维护方式之下,该门店的复购率可以达到95%。与之同时,老客之间的口碑传播,也帮助门店引入了相当一部分新客源。

充分挖掘有效会员的大客单潜能

相比有些连锁门店动辄数十万甚至上百万的会员数量,陈玉玲管理下的这家亮贝贝2000个有效会员的数量无疑较低。但其实,陈玉玲是有意砍掉了一些质量不高的会员。

该店转型前,平均客单价最高仅500元左右,日销售额最高也不过三四千元。而如今,在中高端品牌以及优质服务这套“组合拳”下,500元已经成为门店最低客单价,上千元的客单则比比皆是。

“还会经常出现上万元的大单。”因此,陈玉玲坚定,与其追求门店会员规模,不如锁定有效会员,充分挖掘她们成交大客单的潜能。

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她认为,这一过程中,虽然有部分有效会员因新的护肤需求而流失,但也总会有新的有效会员进来,只要坚持服务好现有的有效会员,门店的经营状况就能节节攀升。

值得一提的是,在实体门店护肤品类普遍增长迟缓,且占比被压缩的大背景下,凭借着高客单及优质服务,该门店的护肤占比却仍然高达65%。

前两天,陈玉玲发了一条朋友圈,朋友圈的内容是“一大帮人在一起聊着天做着护理,没有什么比这更开心了”。

诚然,在实体门店普遍下滑的背景下,经营者都在忙着改门店形象、玩新零售,亮贝贝亦然。但显然,这些只是它的“壳”,人与人之间的这份信任与真切,才是其作为一个17年老店的内核。

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