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故宫/颐和园美妆套盒月销量仅个位数 文创IP消费“大降温”

趋势 车思洁 高级记者 ·  2019-12-09
文创IP的消费热情,来去匆匆。

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自2018年底故宫口红的“嫡庶之争”引发全民关注后,2019年以来,以故宫、颐和园、敦煌博物馆等为代表的文创IP,俨然成为美妆行业最受瞩目的联名IP。

但当下,这场由故宫在美妆行业掀起的文创IP“大战”,也正在被故宫带向“深渊”。

近日,品观APP发现,故宫淘宝在其淘宝店铺上线了“紫禁城六百年”限定彩妆系列“星空系列”,产品包含口红、腮红、高光、眼影四大种类,零售价位在99-199元之间,当前为预售阶段,12月20日24点前发货。

值得关注的是,此次故宫淘宝发布彩妆新品,不仅未能像去年一般在社交媒体上掀起热议,从其淘宝店铺目前预售情况最好的产品——星空口红7012件的销量来看,也与去年“双12”期间其口红产品预售4天便拿下超9万件销量的成绩相去甚远。

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截自故宫淘宝店铺(12月3日)

事实上,故宫淘宝在美妆领域的降温并非个例。品观APP梳理近一年来与故宫、颐和园、敦煌博物馆、中国国家地理这些文创IP结合的美妆品牌在天猫旗舰店的销售概况发现,不同产品之间的月销量差距悬殊,从1件到数万件不等。并且,大多数与文创IP结合的品牌并未获得足够曝光,其中,不乏一些市场主流品牌。

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文创IP在美妆行业发酵的这一年,究竟成就了谁?

颐和园名气赶超故宫,大众彩妆收获颇丰

文创IP走红的苗头,两年前就已经呈现。

2017年上半年,一组故宫淘宝胶带缠TF、YSL、迪奥等大牌口红的创意在社交媒体广泛传播,同年10月,百雀羚联手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华推出“百雀羚×宫廷文化”限定系列产品,让行业内外都眼前一亮。

正是从这一年开始,故宫作为一个文创IP在美妆领域的价值初步得到认可。同时,也让一些嗅觉灵敏的传统国货美妆品牌捕捉到,破局的机会点已经浮出水面。

2017年“双12”期间卡婷用故宫贴纸为口红做新包装,1000只口红在两小时内被一抢而空后,2018-2019年又相继推出长相思、颐和园、桃花源、春江花月夜系列,在国风的道路上越玩越溜。由此,卡婷不仅借助文创IP实现了品牌年轻化转型,也反向推动颐和园这张“名片”在美妆领域打出响声。

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卡婷口红

据品观APP不完全统计,继卡婷之后,2019年与颐和园联名的美妆品牌还囊括美康粉黛、膜法世家、相宜本草、羽西等国内外知名品牌。

相比之下,故宫这一IP的声量则逐步减弱。除华熙生物旗下润百颜以外,2019年与故宫合作的品牌还有丽质华堂、毛戈平等。对比与颐和园合作的部分品牌天猫旗舰店月销量高达3万多件,与故宫联名的品牌月销量最高也难以突破3000件。

一位不愿具名的美妆从业人士告诉品观APP,这一方面是因为与故宫合作的门槛相对更高,且具备一定排他性;另一方面或许也是与去年底故宫淘宝上线彩妆不到一个月,便主动因为质量问题下架相关产品影响了IP的权威性有关。

从品类的角度来看,大众彩妆则成为了这场文创IP“大战”中获利颇丰的一方。

比如,月销量能够突破1万件的均是美康粉黛颐和园唇釉、美康粉黛颐和园晶玺口红、卡婷百鸟朝凤口红、完美日记与中国国家地理联名的幻想家十六色眼影这些价位在49-140之间的彩妆产品。

不难理解,试错成本更低的大众彩妆与文创IP结合,不仅更容易让消费者接受,也可以将彩妆品类具备的社交属性发挥到最大,为品牌口碑传播奠定基础。

价格是文创套盒的一道“坎”

根据梳理,品观APP还发现,与文创IP联名的套盒,除卡婷的两款套盒月销量在1万件上下以外,其他品牌的套盒月销量普遍都比较惨淡。

丽质华堂故宫紫檀护肤五件套、膜法世家御廷兰花眼部套盒、羽西灵芝水乳套装(预售)的月销量均不足10件,毛戈平御香华露香水礼盒月销量58件,润百颜故宫口红套装月销量244件……

这些月销量不太理想的套盒,零售价格大多在450元以上,甚至数千元不等。不算便宜的价格之下,大部分品牌实际并未准确洞察到消费者对于一款文创套盒的综合需求。

据悉,膜法世家御廷兰花眼部套盒是为了庆祝品牌12周年推出,套盒内的单品均为新品;丽质华堂和故宫文创联名推出的紫檀护肤套盒,不论品牌和产品,在美妆领域都是首次亮相,有网友甚至吐槽“不知道是哪个工厂代工”“有这钱还不如买国际大牌”。

不过,一些采用此前已有销售的明星单品来组建联名套盒的品牌,销量也并不乐观。

例如,相宜本草日常销售位居前列的明星单品——红景天焕亮精华液(小红瓶),与颐和园联名的书本灯套盒月销量就相对低迷,其套盒总价格远高于里面单支产品零售价总和。润百颜故宫口红套装,其套盒价格也略微高于单支产品的价格总和。

月销量突出的两款卡婷套盒,价格则均与套盒内产品单独零售的价格总和一致。

由此可以看出,消费者在消费美妆套盒时,会在考虑颜值、趣味性的基础之上,同时综合考虑性价比、产品口碑等维度。且现阶段的美妆消费,消费者仍然更倾向于为产品本身买单,文创IP还难以为大多数美妆品牌的实际创收贡献可以量化的价值。

品牌对于套盒“形式”与“内容”的平衡能力,决定了其是否能拿下更多消费者的钱包。

品牌内核是根本,文创IP也将归于常态

对于注重营销的美妆行业来说,从不缺乏可以联名的IP。

从明星到动漫形象,再到手游、文创等,可以说,只有品牌方想不到的联名方式,没有不能联名的元素。并且,不论哪一种方式的联名,都会有一批品牌冲向台前,且其中不乏一批品牌通过IP营销转型成功。

这或许会造成一种错觉——是IP成就了品牌。但事实上,IP对品牌而言,永远只能起到锦上添花的作用,真正起作用的,是品牌的“内核”。

透真今年“双11”联名敦煌博物馆发售的限量版玻尿酸护肤套盒,据品牌方透露,仅“双11”期间便售出数万套;但同样是联名敦煌博物馆,百雀羚推出的12色眼影盘及唇膏目前在天猫旗舰店的月销量却并不算突出。

究其根本,是因为透真已经在用户精细化运营和产品成分层面掌握了一定话语权,且该套盒本身已经是透真热销了近10年的明星产品,月销量长期维持在10万件左右;但对彩妆领域来说,百雀羚只能算个新手,在消费者当中的影响力还有待巩固。

再比如,美康粉黛、卡婷的颐和园联名款月销量可以达到数万件,羽西的颐和园联名款却在仅有两位数销量;故宫文创与丽质华堂品牌联名推出的“故宫紫檀护肤品”上线首日便引发了数千万关注,但其五件套套盒的月销量不过3件。

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美康粉黛产品

分析其背后的逻辑依然可以发现,美康粉黛、卡婷这一类品牌,近年来在供应链打造、营销玩法、产品等方面均是极具代表性的品牌。反观羽西被欧莱雅收购后,虽然也一直在这些层面发力,但对消费者或者行业来说,仍未看到较为明显的突破。故宫紫檀护肤对于消费者来说,无论在品牌力还是产品力层面,都是一个巨大的问号。

显然,品牌的核心竞争能力才是决定一个IP能否在其身上大放光彩的最关键因素。站在2019年风口上的文创IP,也不过是滚滚IP浪潮中的一员,最终也将归于常态。下一个“文创IP”,正在赶来的路上。

翁丹红董晓燕贾正杰李海燕郭德英钱琛黄永昌王烽懿陶碧波罗霄...   等1099人看过此文章

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