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陌花阡开:助力美妆品牌电商生意从月销2000到120万

电商 石薇 资深记者 ·  2019-12-09
陌花阡开有着独特而清晰的经营模式:帮助腰部品牌做好电商的0-1。

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11月23日,以芦荟护肤知名的单品牌店荟宝,迎来了20周年庆典。

现场例行的颁奖环节中,一个名叫陌花阡开的电商代运营公司,与众多线下代理一起,获得了荟宝“2019年度优秀代理商”的称号。这已经是陌花阡开第三次获得这一称号。

与之相对应的,是荟宝天猫旗舰店的月销业绩,最近刚刚突破120万元。3年前,陌花阡开刚刚接手荟宝线上代运营权时,其天猫店的月销售额还只有2000元。

而达成这一销售额,陌花阡开没有依靠传统电商低价优惠的方式,也没有对品牌的线下市场造成冲击。作为陌花阡开创始人,王博对这个结果很满意。

帮助像荟宝这样的品牌打好电商基础,是陌花阡开一直以来的目标。

帮助腰部品牌做好电商的0-1

陌花阡开创立于2012年,目前一共代理了50多个品牌,包含化妆品、母婴、食品以及眼镜四个品类,代运营模式为进货销售赚取差价。其中化妆品占比45%左右,主力化妆品牌包括深蓝、荟宝、利威丝、芙珂姿等。

不同于多数电商公司倾向于代理小众品牌或知名品牌,并陆续拓展线上管理、分销、内容营销以及仓储物流等多元化业务,陌花阡开有着独特而清晰的经营模式:帮助腰部品牌做好电商的0-1。

具体来说,这一模式包含两个方面:首先在选品上,陌花阡开主要选择的是一些腰部品牌,其中不少是靠线下渠道起家,在线下拥有一定基础,却不算知名的传统品牌。在这一大标准之下,品牌还需要拥有高品质的产品和清晰的品牌定位。

而在运营模式上,陌花阡开则聚焦品牌电商的起步阶段,即把品牌的天猫旗舰店从0做到年销售额3000万元的规模,再把店铺运营权归还给品牌。

之所以做出这一定位,源于王博多年来对电商和线下市场的洞察。在创立陌花阡开以前,王博曾做过京润珍珠的华东大区经理,也在阿里做过一段时间的美妆商家管理。在线下化妆品市场与阿里的工作经历,让王博对传统化妆品牌做电商的痛点有着深刻感知。

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陌花阡开创始人王博

在王博看来,电商渠道占比的迅速扩大,决定了这已经是所有品牌不得不进的一个渠道。但现实情况是,许多线下起家的品牌,很难在线上做成功,其中很关键的因素在于,缺少专业的电商运营人才。

“要培养出一个专业的电商运营,需要花费500-800万元的成本与2-3年的时间。这么高的成本,如果天猫店已经有3000万元的规模,那是值得投入的,但如果在店的起步阶段,产出只有几千块或者几万块,许多非一线品牌是没有足够的资金为这个店投入太高成本的。”王博的话,道出了当前不少品牌做电商的痛点。而这,也是陌花阡开存在的价值。

至于为什么帮助品牌做到3000万元左右的规模就把店铺交还品牌,王博解释道,“当天猫旗舰店做到一定体量后,就需要品牌整体的线上线下联动,才能实现在电商渠道的进一步发展。”

帮助品牌找到一万个核心消费者

基于这一模式,陌花阡开也形成了自己的核心优势:电商运营能力。王博指出,多数人对电商的认知就是价格便宜,但随着电商流量获取成本不断提升,线上线下的价格其实早已趋于一致。品牌做好电商的关键,还是靠运营。

而运营的关键,就是帮助品牌找到一万个核心消费者。基于此,陌花阡开搭建了三位一体的店铺运营方案,即每个旗舰店主要包含运营、美工和客服三个角色,分工各有不同,运营解决的是进店率和购买率的问题;美工则设计店铺风格和场景,以增加用户停留时长;客服主要解决连带率的问题。

其中,运营与客服的角色至关重要。

运营主要通过在平台的各种广告投放比如钻展、直通车等方式,一步一步找到品牌的目标人群。

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陌花阡开为荟宝旗舰店投放的广告

“有点类似于在商场发传单,会发的人能够判断哪些人是目标用户,就会把传单发到这些人手上,那么消费者进店的几率就会变大。运营也是一样,投的广告面向的人群越精准,那么进店率也越大。”

当然,王博也强调,每一个品牌在从头开始运营的时候,由于并不确定品牌的目标人群是哪些,所以必然要经过从海量投放到精准投放的过程,才能逐渐帮助品牌找到核心消费者。而在这一过程中,品牌有着清晰的定位至关重要。

客服则类似于线下实体店的BA,不仅要接受各种化妆品专业培训,保证能解答顾客提出的各种问题,还考核其询单转化率,从而提升店里的连带率。

通过这样一套三位一体的运营方案,陌花阡开在帮品牌运营的过程中,会逐渐帮助品牌积累起一批忠实消费者。

打造专业的团队

既然陌花阡开的核心优势在于电商运营能力,也就决定了,“人”是陌花阡开最重要的资源。

陌花阡开目前一共拥有400多位员工,在杭州、合肥、北京、沈阳以及乌鲁木齐等多个城市建立了多达10个运营中心。为了最大化保证人才不流失,王博建立了一套独特的团队管理机制。

首先,10个运营中心基本处于独立运营模式,由10位合伙人管理;其次,内部按照品牌划分团队,每个团队人员配置为30人,目标生意额为5000万元,当人数超过30人或者目标生意额超过5000万元,就裂变为两个团队,既保证精细化管理,又给到员工更多的晋升空间。

而在人才培育上,陌花阡开也建立了系统化的培训项目达摩学院,每季度培训一次,每次培训50人。借助这种规模化、系统化的培训,陌花阡开希望培养出更多专业的运营人才,从而保证未来更进一步的发展。

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达摩学院

在王博看来,当下所有电商公司和品牌都在关注GMV(成交额),却大多忽略了一件事,那就是生意的本质是赚钱。“多数电商公司都是不赚钱的,都是靠砸钱来抢夺用户和市场,但是资本的游戏,不是所有人都玩得起的。”

对于王博而言,无论是帮助品牌做好电商第一阶段的运营,还是建立专业的运营团队,陌花阡开所要做的,都是钱搞不定的生意。

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