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6年销售5亿的绿豆 2020年有这四大战略升级

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2019-12-13
2020年的绿豆,“价值飞轮”仍在旋转,只不过,会更完善,更有力。

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刘猛

“6年实现5亿销售额,2018年销售额翻两番,2019年业绩同比增长70%……”

以上数据,来源于韩国进口护肤品牌绿豆。在进口品市场竞争渐趋白热化的今天,这样的成绩并不多见。

与连续两年高光表现形成反差的是,绿豆对外相当低调,尽管入华多年、年会却刚刚办到第三届。这点,与掌舵人刘猛的性格特质不无关系。一直以来,刘猛都推崇务实稳健的经营路线,在绿豆步入发展快车道的近4年时间里,他坚守了两大维稳战略:打造更能引起市场关注的明星产品;推行更接近渠道和消费者的体验营销。

年销售额翻了两番的2018年,绿豆无疑是成功的。而后,在“明星产品”、“体验营销”、“数字营销”、“超级用户”战略基础上,又构建出以产品、服务、体验、知识、梦想为核心的“价值飞轮”,这让其2019年又充满了更多可能性。据了解,除业绩大幅增长外,绿豆市场覆盖率也明显提升,达到70%~80%。

于12月12日举办的绿豆2019年会现场,就来了不少新的渠道客户,诸如青海、四川等地部分渠道商,代理绿豆皆不算太久,且都是首次参加绿豆年会。

2020年的绿豆,“价值飞轮”仍在旋转,只不过,会更完善,更有力。

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产品升级:进一步细分为四大类

中国的消费者为什么会喜欢进口品?

了解用户心态的品牌方和渠道商都清楚,品质优势是最大的吸引力。基于此,刘猛自2013年重新锻造绿豆品牌的过程中,便确定了将品质放在第一位的核心策略。当然,除了品质,适时围绕渠道和消费者需求打造有针对性的产品,也非常必要。

通过几年的摸索,截至2019年,绿豆形成了三大产品维度——高性价比的拳头产品、高差异化的明星产品和快速反应的策划产品。从字面意思便可看出,在保证品质的同时,各类产品都有自己独特的优势。

回顾2019年,绿豆围绕三大维度推出了一系列产品,如绿豆美颜柔肤水美颜湿敷膜组合、绿豆塑颜润透逆龄面膜礼盒、绿豆发酵淳臻云朵洁面慕斯、绿豆美课“首护”伴手礼盒、绿豆“6.18”塑颜抗衰逆龄眼霜礼盒、绿豆O2O引流奢享美肤轻龄套盒、绿豆美颜柔肤修护礼盒、绿豆滋养保湿修护礼盒等。如今,其产品战略已再度实现进化和升级。

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据刘猛介绍,绿豆产品体系目前细分为4种:明星产品、策划产品、体验产品和补充产品。其中明星产品是具备极致性价比的产品,如绿豆美颜洗面奶;策划产品是能够给消费者带来惊喜与实惠的产品,如绿豆美颜滋养修护礼盒;体验产品是能够让消费者享受极致体验感的产品,如绿豆美颜柔肤按摩膏;补充产品是为消费者提供多样化选择的产品,如绿豆塑颜抗衰逆龄眼霜。

以该产品体系为指引,2020年,绿豆还会陆续推出不同类型的系列新品。从功能来说,包括防晒、抗衰、清洁、润透、亮彩、补水、舒敏等相关产品,从细分品类来说,则涵盖水、乳、霜、喷雾、面贴膜、泥膜、彩妆系列、眼部/T区/颈部特护类产品等。

其中,于年会现场发布的绿豆幻彩水感防晒霜和绿豆塑颜抗衰逆龄系列,为今明两年重推新品。据了解,绿豆幻彩水感防晒霜是业内首款抗热老化发酵型防晒霜,其采用的UV-IR BLOCK技术,曾于2012年荣获韩国蒋英实大奖。而绿豆塑颜抗衰逆龄系列,则具有高适用性、见效迅速、多重功效等特质。

服务升级:新增OTO引流和激励方式

我们在对比国产品和进口品时,往往会将“服务”作为国产品的优势。这说明,无法为客户提供充分的服务,是很多进口品的短板。而对于绿豆来说,服务上的短板并不存在。

如果说对品质的追求是绿豆与生俱来的基因,那么对服务的执念则是绿豆长久延续的传统。如今,这一传统也将进一步升级。

其一,在原有培训教育基础上,绿豆加强了终端带教形式。品牌会派遣专业老师到零售终端,进行专业产品知识介绍和销售技巧的“传帮带”。

其二,提升美课、沙龙的频率和力度,在终端推行“美时美课”的同时,还将开授线上课程,以更方便的学习方式提升终端学习效率。

其三,除常规促销活动外,绿豆还会以“豆客家宴”的互动交流形式,增强与终端的粘性。这对于终端促销活动效果有很大帮助。据了解,今年品牌在广西艾丽妆缘举办的促销活动原本销售目标是300万元,最终实现销售业绩370万元;另一场在拉萨美人计的活动,销售目标300万元,最终实现业绩320万元。

其四,增强了终端陈列和促销陈列的特色,宣传物料更人性化、趣味化,与顾客互动性更强。

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其五,通过OTO(即O2O,线上下单,线下体验)的方式,从线上引流到终端客户,转化成线下的体验消费。刘猛认为,目前CS店自己做OTO存在收款账号不独立、会员信息无管理、运营设计无资源等问题。绿豆则会帮助门店进行小程序的搭建和开通,助其独立享有微信收款账户、会员信息管理和运营活动规划。

其六,采取OTO激励措施,在产品包装上印终端导购码,实现“一码多用”。其中,品牌方可通过导购码有效管理品牌市场,终端可从中获取销售激励和产品知识赋能,而消费者则可查询真伪、获取积分。

这六个方面的服务升级,显然需要大批人才的跟进。据了解,绿豆目前已在天津、西安、成都、长沙、郑州、杭州、福州设立7个办公室,公司总人数已达到80人以上,其中市场人员超过33人。

体验升级:强化用户峰值体验

注重品质和功效的产品,往往很注重体验。

对于体验这一长久推崇的营销模式,绿豆自然也不忘升级。“峰值体验”概念的提出,即是绿豆在体验上升级的新方向。

具体来说,“峰值体验”将从“超级豆粉”、“豆粉家宴”、“豆粉分享”三方面展开,是希望从体验的尊享感、价值感、互动性等各个方面来增强消费者的体验感受。用刘猛的话说,就是“让粉丝获得物超所值的体验”。

对于老一批消费者来说,对体验的要求比较简单,多关注于产品体验效果。而随着年轻一代消费者渐成主流,他们体验标准的提升机需求的多元化,使得品牌一定要能够提供更有层次和个性的体验,才能赢得更多关注。

从这一层面来看,绿豆推出“峰值体验”就不难理解了。

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知识和梦想升级:直击渠道痛点

实际上,产品、服务、体验、知识、梦想等组成绿豆“价值飞轮”的元素,在刘猛心中是有不同上限的。他认为,一个品牌能把产品做到80分就已经相当不错,服务可以做到100分,体验则可以做到120分,而知识甚至可以做到1000分以上。至于梦想,其实没有上限。

刘猛悉心经营绿豆的过程,就被其认定为创造梦想、积累知识、实现梦想的过程,而CS渠道,也是平凡人创造不平凡的渠道。当然,要专注于CS渠道,仅仅了解它与其他渠道的差异是远远不够的。刘猛指出,深入分析渠道痛点很关键。

如今的CS渠道缺什么?缺高性价比产品,缺忠诚稳定的客流,缺可持续增长的能力和信心。而这些,显然是绿豆做产品、服务、体验、知识和梦想各方面升级的理由。

品观APP CEO范围曾在绿豆年会现场提到:长期主义者,会从更远的时间段来看自己所做的每一件事情。在增长层面,会做增长预期的管理和增长方式的转变。

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品观APP CEO范围

力争成为自然有机发酵护肤第一品牌,并为此不断进行经营方式升级的绿豆,显然是这样的长期主义者。

张璎余震陈国杰李伟黄加灵周金成高剑波闫越涵卢旭东赵诣...   等538人看过此文章

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