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品观APP年会丨正善牛肉哥操盘手李荣鑫:谁将取代李佳琦?

趋势 李葳 记者 ·  2019-12-17
短视频时代,新的红利期已经到来。

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正善食品CEO李荣鑫

今天(12月17日),由品观APP主办的“2019品观APP年会”进入第二天,本届年会以“动见”为主题,因为行动,所以看见。在今天上午的“零售动见”专场,带货红人牛肉哥幕后操盘手、正善食品CEO李荣鑫围绕“短视频时代下的品牌之路”,分享他对短视频商业化的底层思考。

李荣鑫在网络营销领域深耕近十年,是正欢红人孵化器主理人,也是抖音达人“正善牛肉哥”的幕后操盘手。据淘宝联盟发布的618卖货王榜单,“正善牛肉哥”全网(快手、抖音、微博等平台)排名第三,抖音排名第一,带货量超过了李佳琦。在他的带领下,正善食品从2018年起,横扫淘宝食品类目,成为多个类目的头部商家,是2019年天猫618葡萄酒类目第一、原切牛排类目第一的渠道电商品牌。

短视频时代,新的红利期已经到来

2019年以来,短视频用户规模达到6.3亿人,相比2018年增速达25.1%。如今,抖音一天可以覆盖3.2亿人群,拥有95后、00后等大量新生代消费群体。毫无疑问,作为迅速崛起的内容传播与产品销售渠道,短视频已经取代微博、微信等传统新媒体,打开了一个新时代。

“据2018年末抖音官方披露,有30%抖音用户手机内从未安装过淘宝APP,而快手官方数据是50%。”李荣鑫认为,这群用户就是目前市场上被两微时代错过的增量用户群体,即是短视频时代的早期市场红利。

“在简单粗暴的增量市场红利中,真正的机会是增量市场的低价效应。”李荣鑫说道。现场,他通过图片讲述了3个商业现象。一个是抖音头部IP成交单,在产品渠道相同和点击量相差无几时,单价为119.9元的水果日销量128箱,而单价为69元的水果日销量268063箱;第二个是“69现象”,在抖音好物榜上,排名前9销量的产品单价都在69元左右;第三个是“3v3怪现象”,3位数定价只能产生3位数销量。

李荣鑫认为,抖音目前仍在红利期,真正能实现转化的是增量用户,而增量用户的思维方式是尝鲜。因此要以一个相对低的客单价触达用户,才能实现最终的转化。

“消费者会从尝鲜心态逐渐走向成熟心态,但这种增量市场红利只能维持一年左右,今年下半年还会出现新的红利,即抖音的广告潜能和品牌主的集体迷茫。”李荣鑫表示。

他认为,“一年内,GPM(展示付费广告)视角,会对目前抖音带货的群体产生巨大的帮助”,而“包括阿芙、橘朵、极地之悦在内的大部分美妆品牌的抖音投放团队,居然都不知道DOU+可以多设备多线程同步投放。”李荣鑫表示。

短视频电商运营需要四项核心能力

短视频时代的电商运营需要哪些核心能力?李荣鑫总结了四个要点。

一是用户心智的整体控盘能力。即要努力将用户往好的方向引导。

二是内容成本控制能力。“正善牛肉哥的内容从来不是创意式的,我们把供应链拍成纪录片,把消费者拉到原产地看,给消费者陪伴式成长。”这种方法不仅能降低成本,更加能提高内容可信度。

三是内容分发控盘能力。“正善牛肉哥”的视频并不会只发一次,抖音需要发布30次以上才能实现全覆盖。据了解,正善食品的内容分发模式是连续剧模式,而且是经常重播的、时间跨度较大的连续剧。

四是付费场景唤醒能力。去年年底,正善牛肉哥的一组煎牛排教学视频突然爆火,源于李荣鑫团队想到的用户付费场景唤醒方式:烹饪牛排的醒肉和封边步骤——消费者不仅吃牛排,更要学会煎牛排。一旦消费者想进行响应、模仿,成交的比例就会大幅度提升。

未来取代李佳琦的可能是KOT

“未来谁会取代李佳琦?我要推出哪种类型的红人才能‘干掉’李佳琦?”很多人都问过李荣鑫这个问题。

李荣鑫觉得,在过去的商业文明中,跟现在的红人行业最像的是娱乐行业,而现在出现的红人商业现象在上世纪90年代也曾经出现过,“四大天王”就是其他经纪公司都干不过的红人,因为所有的好资源都集中在了头部明星手中,跟今天的情况很相似。

“天团”是唯一的解决方法,日本和韩国用天团来解决问题,比如少女时代、AKB48。

“KOL并不是整个红人生态的终极形态,KOT在未来有可能是。”演讲最后,李荣鑫表达了一个特别的观点。KOT的全称是Key Opinion Team,他认为,未来有可能取代李佳琦的很有可能不是一个人,而是七个人。比如叫“七仙女”,七仙女分别擅长不同的美妆领域。

“KOT会是一种更先进的红人资产组织形式,能够帮助我们的机构或者有流量资本化需求的企业去思考,这种矩阵化也可以把厂牌前置。”

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本届年会由品观APP主办、THE COLORIST调色师主赞助,怡思丁、美妆小镇战略合作,本届年会分为“品牌动见”、“零售动见”和“新品开发论坛”三场。在今天上午的“零售动见”专场,维度智华董事长乐明、《私域流量》作者冯平、有赞联合创始人蝎子、星站TV创始人朱峰、正善食品CEO李荣鑫、巨量引擎湖北分公司快消行业总监杨静、泊伊美汇创始人李恒从零售角度,诠释了“动见”这一主题。

揭建武余群李海燕聂娇李建华张俊超蔡浪黄蓉刘金磊熊文华...   等1014人看过此文章

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