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品观APP年会丨巨量引擎杨静:化妆品店如何玩转抖音营销

趋势 魏亚男 记者 ·  2019-12-17
和消费者互动。

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巨量引擎湖北分公司快消行业总监杨静

今天(12月17日),由品观APP主办的“2019品观APP年会”进入第二天,本届年会以“动见”为主题,因为行动,所以看见。在今天上午的“零售动见”专场,巨量引擎湖北分公司快消行业总监杨静分享了“线下门店如何玩转抖音营销”的主题演讲。

作为字节跳动旗下的营销服务平台,巨量引擎整合了今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等多个产品的营销能力,同时联合众多流量、数据和内容合作商,为全球广告主提供综合性的数字营销服务。

截至2019年7月,字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿,美妆内容覆盖的用户量超过1亿。在内容生态层面,抖音平台的美妆内容日均播放量10亿,这一数据在近半年内上升了204%;在达人生态层面,抖音的美妆达人视频日均播放量均达到了1亿级别;在电商生态层面,仅今年11月11日,开通抖音购物车的用户数就超过200万人,商品分享视频日活用户超过5000万。

内容领域多元化,细分垂类涌现

当前,移动互联网正从增量模式转入存量模式。QuestMobile数据显示,2019年第二季度,移动互联网用户净减200万,11.38亿是大顶。用户时长增长放缓,趋于饱和,2019年6月,增速已经滑到6%,人均单日时长358.2分钟。

在这场时长争夺战中,短视频正在重构互联网格局。杨静分享了一组数据:短视频月度活跃用户达8.21亿,活跃用户渗透率达72%,月人均使用时长达22.3小时。短视频贡献了用户使用时长的65%增量,用户的泛娱乐休闲时间正在向短视频转移。

目前,抖音凭借3.2亿日活用户,已成为“国民级”短视频平台。杨静以2017年底和2019年7月作为时间轴进行对比发现,抖音完善的内容生态有效激发了全民创作力的提升,泛知识类、垂类得到了重点发展。据统计,泛知识类创作者数由2757个增长到49581个,视频数由178万增长到1183万,播放量由2076亿增长到12506亿。

“有用、真实的内容会在创作和阅读间产生互相催化的作用。”杨静表示,抖音内容领域呈现多元化,细分垂类涌现。随内容而生,抖音形成了更高效的弱连接社交关系,摆脱了熟人社交强关系疆域限制,智能分发+社交分发双擎驱动信息指数级裂变,基于用户兴趣分发,更易打动用户,产生更高粘性。

打通线上线下双渠道,实现用户场景高转化

除了数据维度,杨静还在现场分享了抖音营销方法。在抖音平台,内容社交营销已经构建起完整的生态链路,品牌内容与用户内容双向协同,打通了品牌内容裂变闭环。

今年,抖音推出的新产品 “抖店”,是一款为实体门店在抖音上做营销推广的工具,旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,帮助品牌打造区域化最具创新性的商业活动。

线下门店想要在抖音上进行营销推广,首先需要认领抖音POI。POI的具体含义是Point Of Interest:兴趣点,即定位、兴趣标签、入口。

当用户浏览相关的视频时,能够一键进入到品牌的专属POI页面,了解到包含名称、定位、商品等在内的更多信息。POI功能不仅能汇集线上用户产生的流量,更旨在将线上流量带到线下,实现品牌方在线下门店的消费转化。为了提升用户的到店满意度和在线转化量,抖音还精准“地理位置”枢纽,认证POI后就可以在抖音视频中直接显示定位。

“通过线上领券、线下扫码等方式,打通线上线下双渠道,实现用户场景高转化。”杨静认为,线下零售店应该为消费者提供特色服务、增值体验,带来新鲜有趣的玩法,让他们能够打卡互动。“商家要利用用户思维,思考消费者除了到店能购买商品,还能获得什么。”

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本届年会由品观APP主办、THE COLORIST调色师主赞助,怡思丁、美妆小镇战略合作,本届年会分为“品牌动见”、“零售动见”和“新品开发论坛”三场。在今天上午的“零售动见”专场,维度智华董事长乐明、《私域流量》作者冯平、有赞联合创始人蝎子、星站TV创始人朱峰、正善食品CEO李荣鑫、巨量引擎湖北分公司快消行业总监杨静、泊伊美汇创始人李恒从零售角度,诠释了“动见”这一主题。

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