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卡姿兰的2019:品牌力和产品力的又一次胜利

品牌 栗晨阳 品观网 ·  2019-12-23
卡姿兰要为中国彩妆撑起一把伞,这是卡姿兰的责任。

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卡姿兰集团总裁唐锡隆

站在2019年岁末,中国化妆品行业实体渠道和绝大多数扎根于实体渠道的品牌,可能都会有一个相似的感受:止不住的下滑和无尽的焦虑。

实体渠道真的没有未来了么?

当然不是。从来没有夕阳的产业,也没有夕阳的渠道。

类似的现象和情绪,在10年前的服装产业,早已经出现。品牌老化、国际品牌进入、实体店客流零落、库存积压……压垮了当时大批的中国服装品牌和服装实体店。

10年后的今天,李宁、安踏、波司登等产业领军品牌,积极拥抱变化,已经从低迷市场环境中突围,带领产业实现重生,甚至成为中国品牌走向全球市场的榜样。中国化妆品产业也正在经历这个重生的过程。这时候,需要有领军品牌和企业扛起旗帜,承担更多责任。

在12月17日卡姿兰2020年全国代理商营销峰会上,面对合作伙伴,卡姿兰集团总裁唐锡隆鼓励大家说:“卡姿兰和我们所有渠道商,都要积极拥抱时代的变化,拥抱消费者。”

卡姿兰正在成为这样的扛旗者。

在年中的一次采访中,唐锡隆曾说:“卡姿兰要为中国彩妆撑起一把伞,这是卡姿兰的责任。”

品牌力才是最大的信心

实体渠道乏力,客流流失时,价格战是大多数品牌和门店的选择。而当产品价格越来越低,客流仍然越来越少时,市场开始变得不可挽救。

但卡姿兰从没这么做。

唐锡隆深知,在快消和时尚特性兼具的彩妆产业中,价格战从来不能累积品牌的长期价值。

从2001年,卡姿兰品牌诞生那天起,卡姿兰聚焦的便是:不断累积品牌资产,拉升品牌力。让一代又一代消费者,认识卡姿兰,喜欢卡姿兰,购买卡姿兰。

当蔡依林在电视上说出“卡姿兰大眼睛”这句流传大江南北的广告词时,卡姿兰就开始烙印在中国第一代女性消费者心智中,“大眼睛”成为了中国彩妆行业为数不多的经典IP之一。

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卡姿兰不断聚焦品牌资产,拉升品牌力

卡姿兰在品牌建设的路上,坚持品牌资产积累,同时选择拥抱最新的传播趋势。所以我们能看到,李佳琦在抖音上,面对3000万粉丝,试色全套卡姿兰口红,说出“Oh my God,我的嘴巴在发光”;能看到卡姿兰签约新晋人气男团威神V(WayV)的三位成员黄旭熙LUCAS、钱锟KUN、刘扬扬YANGYANG成为全新品牌形象代言人。

在这种一方面坚持品牌,一方面拥抱变化的坚定选择中,卡姿兰在全网成为了全新一代中国消费者心目中的网红彩妆品牌。如唐锡隆所说,“让背爱马仕女性的包里都有一支卡姿兰产品。”

不仅如此,卡姿兰还在小红书、抖音等平台,选择吉克隽逸、张韶涵和沈梦辰等年轻消费者喜欢的头部KOL,做精准投放,触达更多年轻消费者。

对于95后甚至更年轻的主力消费者,唐锡隆认为她们因为在互联网时代长大,看过更好的世界,也成为了世界上“最挑剔”的消费者。这对中国彩妆品牌提出了更高要求。

“消费者的年龄会变,但人性不会变,消费者需要的还是最好的产品。我们需要在如何让产品更好这件事上,投入更多精力和成本。”

好产品的又一次胜利

好产品永远是品牌力的基础,是品牌立于不败之地的核心资产。

品牌力的提升,品牌资产的积累,一方面是广告、投放、内容不断触达消费者的结果;更重要的是,消费者一次又一次购买产品的结果。在我们随机走访多个市场化妆品店的时候发现,对消费者无提示情况下,卡姿兰品牌的第一提及率和点单率,始终是第一。

这显然是卡姿兰在产品上持续专注、精益求精的结果。

我们发现,在彩妆类目中,相比其它品牌,卡姿兰的产品更新并不快。相比新品上新速度,卡姿兰更在乎的是每一款产品的品质。

唐锡隆认为,“对任何一代消费者,最重要的就是好产品。卡姿兰做产品,要像《孙子兵法》中讲的一样,先胜而后求战。如果没有很大优势,就干脆不做。这是卡姿兰立身之本。”

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卡姿兰小红唇家族

也正是在这样的坚持下,卡姿兰才有了胶原美芯唇膏、丝绒唇膏、水吻唇膏组成的经典“小红唇家族”,也才有了兼具雾感高级和水感发光的“水雾双生底妆家族”,当然,还有影响了中国一代又一代女性眼妆时尚的”大眼睛家族“产品。但凡卡姿兰推出的产品,都自带话题,自带光环,成为一代又一代经典产品。

卡姿兰代理商代表,河南堂之总经理唐玮接受采访时认为:“从美学角度看,卡姿兰的产品越来越专业。从形象到陈列到包材和调性,是非常年轻化的。而且产品线能满足各年龄阶段各种需求消费者人群的喜好和审美。”

而在今年岁末,跨界联合奥地利传奇画家克林姆特的卡姿兰×克林姆特多金限量版系列彩妆,又一次刷爆了朋友圈。其中,最为闪耀的是限量版多金眼影盘。据了解,这款眼影盘的全盘设计灵感来源于克林姆特巅峰时期画作《吻》,集哑光、微闪、偏光及星钻等多种质感,粉质细致柔滑,如丝绸般服帖。

品牌力和产品力的加持,无疑能让卡姿兰×克林姆特的限量版产品成为2020年彩妆市场的爆款产品。

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卡姿兰×克林姆特限量版产品

但这不是卡姿兰第一次做品牌跨界,推出联名产品。卡姿兰从Pantone2019年度代表色深度合作,到跨界网红咖啡瑞幸,再到跨界奥地利国宝级“黄金画家”克林姆特。在市场低迷的时候,卡姿兰没有选择打价格战。而是坚持做品牌投入,坚持品牌升级,这是卡姿兰对品牌坚持的又一次胜利。

唐锡隆提出,卡姿兰的品牌理念始终是:卡姿兰品质·全球制造、卡姿兰品牌·全球策划、卡姿兰研发·全球甄选。真正用全球的资源、人才和全球的趋势,提升卡姿兰的产品力和品牌力。

只有极致优秀的品牌和产品,才能抵御竞争,也才能帮助卡姿兰的合作伙伴,抵御市场变化。

赋能渠道,长期共生

当无数品牌涌入各种社交平台,在线上做种草投放的时候,大多数品牌考虑的都只是如何为线上引流,却忽视了能立体化塑造品牌的线下渠道。

卡姿兰的选择是,用线上营销工具,全面赋能线下渠道。因为卡姿兰十分清楚,线下渠道才是品牌打开纵深战场,建立消费忠诚度,真正进行持久战的阵地。

卡姿兰集团销售中心副总经理司艳军在代理商会议上表示,2020年,卡姿兰将会从消费者角度,从零售出发,在渠道、产品、推广、工具、培训五大方向,对线下渠道做全面赋能。与线下渠道协同,拥抱全新的未来。

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卡姿兰集团销售中心副总经理司艳军

据了解,在2019年,卡姿兰重金投入,在终端合作门店开始加入智能广告屏。当门店中开始拥有智能广告屏后,卡姿兰全新的动态和包括线上营销投放素材在内的新形象,都能及时通过门店传递给消费者,让终端门店也能共享品牌全域营销的流量。“这一动作,盘活了线下的广告资源,帮助门店引流,而且最大化降低了门店的BA沟通成本。”

此外,卡姿兰将为渠道合作伙伴定制智能工具,对外统一输出品牌形象和传播素材。这是卡姿兰对渠道做深刻营销洞察后的动作。在消费者触点越来越分散的今天,统一工具赋能渠道,能更好激活、放大线下网点触达消费者的效果。

不仅如此,卡姿兰还在代理商会议上,公布了卡姿兰更多赋能终端门店的计划,包括终端门店的KOL孵化计划,帮助门店BA网红化,让门店拥有和消费者做线上沟通的能力。

据了解,卡姿兰2020年还将在线上打造多款爆品,然后做到价格管控,把爆品的线上流量赋能线下门店。

当众多品牌选择对线下渠道做短期收割的时候,卡姿兰选择为线下实体渠道插上线上营销的翅膀,把营销工具和全新的消费者沟通能力赋能线下渠道。这是真正坚持长期价值的品牌,拥有的眼光和能力。

当价格战无止境的时候,卡姿兰选择不断升级品牌;当渠道陷入无尽焦虑的时候,卡姿兰选择赋能渠道,长期共生;当消费者一代一代成长的时候,卡姿兰选择主动拥抱一代又一代消费者。

最终,消费者与合作伙伴,选择了卡姿兰。

田亚郭初明刘长瑜沈从和黄蓉魏自刚安子龚曳程烨风刘金磊...   等1801人看过此文章

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