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品观中国行丨6天30店动销203万 极尚美如何玩转单品类

零售 魏亚男 记者 ·  2019-12-31
极尚美在拓宽品牌类目矩阵之路上,越走越有感觉。

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2013年,贵州极尚美贸易有限公司(以下简称“极尚美”)以面膜品类切入市场,凭借出色的动销能力,一度创造了6天在30个门店销售203万元的记录。站稳脚跟后的极尚美,如今已经在贵州布局了超200家网点。

在贵州极尚美贸易有限公司总经理刘庆极致运营“黑马”单品类的经营思路下,极尚美在拓宽品牌类目矩阵之路上,越走越有感觉。

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面膜品类撬动整店销售

2013年,只有一个品牌资源的极尚美,将团队重心下沉到一线,帮助门店做动销活动。彼时,在刘庆的意识中,一场好的动销活动,能给门店带来高进店率和高出货率。

也正是因为一次又一次的动销活动,原本是代理商身份的极尚美与门店一起直面终端,洞悉消费者需求,刘庆看到了面膜市场的发展趋势。“当时,某国产品牌一盒10片装的面膜售价198元,能很快在市场形成热销。”他回忆道,在凯里一家30多平方米的小店中,利用4天的动销活动,仅面膜品类就卖出7.9万元。

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根据尼尔森的市场调查报告显示,2012年中国面膜市场销售规模达到78.5亿元,同比增长33%,国内面膜市场完成一次现象级增长。贴片式面膜在中国逐步发展成为一个独立、庞大的市场。

众所周知,2012年是中国市场面膜成长最为迅速的一年,这一年被业内人士称为“面膜元年”。面膜品类的爆发性增长刘庆了然于心,然而如何借助面膜品类带动整店销售,是他的终极目标。

“利用品牌的影响力,以面膜品类为切入点,实行满减促销等活动方案,可以快速帮助门店引流,提高整店的销售。”越来越成熟的动销方案和创新思路,一次次刷新刘庆在面膜销售领域的成绩。仅用了一年时间,刘庆便在贵州市场把某国产品牌的面膜做出了影响力。

眼部护理再挖蓝海市场

刘庆直言,随着动销活动次数的增多,难免会发现,有时候产品销量是靠团队打出来的,产品本身仍然存在点单率和回头率双低的情况。对此,刘庆找到了症结所在:品牌产品力。于是,他逐渐将注意力回归到品牌产品力上。

“品牌得以长久发展的关键因素在于产品力、营销力形成合力。而产品力是核心,是基础。”

借助面膜在贵州市场站稳脚跟后,2017年,刘庆把眼部护理纳入新的运营板块,引入眼部护理品牌——瞳话。“2017年我对眼部护理市场的感觉,就像2013年我看见面膜市场的感觉。”在极尚美突破单品类运营的关键时刻,刘庆在“蓝海”的眼部护理市场“找到了感觉”。

此后,极尚美在眼部护理和面膜两个品类上集中发力。

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在眼部护理市场方面,近年来,年轻消费群体的眼部护理意识逐渐增强,眼护产品也成为了新一代细分领域的热门市场。

有数据统计,2017年9月至2018年9月,眼部护理近一年线上已突破47亿元交易规模,眼部护理愈发成为消费者刚需。初老的80后偏好紧致眼周肌肤、去细纹等抗皱类功能性需求,祛除黑眼圈和祛除眼袋则是90后及00后用户群体用户最迫切需求。

而在面膜市场,刘庆认为,2018年作为面膜市场的一个分水岭,品质和技术将主导面膜企业的走向。在经历了爆发、沉寂,再到如今的稳步增长,消费者已经有了全面化的产品和品牌认知,优质产品会让品牌脱颖而出,而落后的产品则会被市场所淘汰。目前,极尚美代理了贵州地区的蕾蒂莱珂、瞳话、天使羽翼、龙博士等眼部护理和面膜品牌。

“一直以来,产品力是极尚美选择品牌的首要考虑条件,未来对产品力的要求将更加‘挑剔’。”刘庆说。

“好代理商就是好服务商”

2017年,极尚美着手代理眼部产品后,刘庆便将对门店的体验服务赋能提至空前。目前,极尚美代理的面膜品牌占整体销售额的三分之一,眼部护理则接近三分之二。

在刘庆看来,面膜品类和眼部护理的产品属性不同,眼部护理更加注重产品体验和专业服务。以瞳话为例,其包含眼霜、眼部微震精华霜、眼膜、走珠、凝胶、精华、精油等产品形态。从细分功效看,瞳话针对眼袋、眼纹、黑眼圈三大眼部问题推出了多个系列产品。“不同的眼部问题需要使用不同系列的产品。如何为消费者选择最合适的产品,如何正确使用产品,如何陈列产品都是代理商必须为门店服务的项目。”

“我们让公司专业的培训老师走进终端店做培训,保证培训的效果和持久性。”刘庆说,培训内容主要是教会店员针对消费者的不同肤质和皮肤问题,为其选择适合的产品;不同产品各自的使用方法、最佳使用时间、与护肤品的配套使用等。

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“我之所以不选择在公司集中培训,就是因为其存在着一些弊端。”刘庆称,一方面,在公司集中培训会限制人数,培训辐射的范围不够广;另一方面,被培训过的店员一旦流失,对门店销售的影响会比较大。

随着化妆品行业直供的呼声不断,有人开始质疑代理商在产业链中的地位,而刘庆则认为,好代理商就是好服务商,要以消费者需求为出发点,为门店提供优质服务。再者,代理商要从单品类往多品类多品牌发展,降低自身生存风险。

谈及未来发展,刘庆则表示,不管是现在还是未来,极尚美都不会是一家依靠某个单品牌活下去的公司,而是依靠自身的核心竞争力发展:源源不断的营销创新力和优秀的团队服务能力。

比如极尚美从2016年组建有专职3人以上的新零售部门,帮助终端门店做线上预售、砍价、拼团、运营微信公众号、小程序等。刘庆表示,接下来,极尚美还将营销引流拓宽到抖音、百度、支付宝小程序等,帮助终端实体门店接通各大平台流量池,让终端实体商家有源源不断的流量灌溉,打造属于终端商家自己的私域流量池。

周芸倩谈国福赵贵彩王露魏金爱但刚郑起东游茂云魏生陈国杰...   等902人看过此文章

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