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专访怡思丁全球CEO:“进口品”是敲门砖,不是通行证

品牌 孔慧慧 电商主编 ·  2020-01-02
“我们现在已经完全能跟得上中国速度了。”

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Juan Naya带领嘉宾玩纸牌魔术

掌声响起,Juan Naya站上舞台中央,热情地邀请现场嘉宾上台,跟他合作完成一场魔术表演。

投印着“遇见ISDIN”的背景屏前,这位西装革履的西班牙人,给每位嘉宾递上了一个信封,里面装有4-6张数量不等的纸牌。他引导他们对折、撕开、打乱,见证奇迹。

“哇!”现场欢呼了起来,“怡思丁ISDIN大中华区现代零售及渠道策略峰会”晚宴的压轴表演也圆满结束。

NASA天体物理学家、全球畅销护肤品牌CEO,与此时的“魔术师”三个身份,在Juan Naya身上交织,科学、商业和艺术这三个看起来毫不相干的领域,在这一刻迸发出了共同的魅力:它们都充满了惊奇和梦想。

Juan Naya和他带领下的怡思丁,逐渐立体了起来,我仿佛也找到了这个西班牙品牌用5年时间在中国市场站稳脚跟的原因。

理解中国速度

“我这几年做的最重要的决定,就是让怡思丁来到中国,并组建了中国团队。”

怡思丁中国团队都习惯性称呼Juan Naya为“欢老爷”。这位五十多岁的CEO总是面带微笑,用西班牙式的热情感染着身边的人,同时也被中国影响着。

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怡思丁全球CEO Juan Naya

如果说上世纪八九十年代,国际大公司以启蒙者的角色直接推动了中国本土化妆品品牌发展的话,那么,开始于2015年的第二波进口化妆品浪潮,则通过更为细分化、多元化的产品,为中国化妆品市场注入了新的活力。

怡思丁乘着这波浪潮而来,也成为其中的佼佼者。

2015年,伴随着跨境电商的崛起,怡思丁从天猫国际切入,成为最早入驻的西班牙品牌之一,并在当年实现销售额破亿。其旗下的多维光护沁融水感防晒液(又称“五星防晒水”),更是不断霸榜各类防晒品榜单,成为品牌明星产品。Juan Naya开始对“中国速度”这个词有了理解。

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他发现,中国消费者对新品牌的接纳度和包容度足够高,怡思丁在中国市场的销售也保持了双位数增长。但同时,在电商渠道的加持下,中国市场对效率的要求超乎想象。

“我们需要适应中国速度”。

怡思丁开始对中国市场有了针对性的策略,比如在制定五年大计划的前提下,每年做针对性调整,且每两个星期就做一次总结和回顾,以保证不论在产品供应还是市场策略,始终能跟得上快速变化的中国市场。

“我们现在已经完全能跟得上中国速度了。”Juan Naya话语间透露着自信和从容,过去五年,怡思丁在中国市场的业绩远远超出他的预期。

科学、艺术、商业

在怡思丁全球CEO这个身份外,Juan Naya还是一位天体物理学家,2006年以前,他是美国国家航空航天局的科学家。

“我了解空间和宇宙,我研究太阳,研究行星,没有谁比我更了解太阳对人体皮肤的伤害。”Juan Naya说,作为光老化专家,怡思丁对自己来说不算跨界,而是结合。或者说,是怡思丁让他的科学理论得到了论证和运用。而科学家的出身,也给怡思丁带来了历史性的转变。

背靠西班牙百年制药企业Esteve(埃斯特维)集团和西班化妆品、香水奢侈时尚集团Puig(普伊格)集团两大母公司,怡思丁称得上是一个“富二代”品牌。但Juan Naya认为,怡思丁不应该只满足于“活着”,而应该潜心专研,独立研发成分和配方,“只有这样,品牌才能自己掌控创造力”。

如今,凭借在光老化领域的专业和深度研究,实验室里囊括了1000+个配方的怡思丁,成长为了西班牙国民护肤品牌,也成为西班牙市场第一防晒品牌。

“怡思丁最不可超越的地方,是产品创新。”

Juan Naya说,怡思丁有一个“私房”定律:R=E×C,即结果=效果×体验,“优质的品牌不仅要有好的功效,还得有艺术,有好的体验感,让消费者愿意每天使用。”

在娇兰、迪奥、香奈儿和雅诗兰黛这些超级品牌身上,我们总是能看到科学和艺术若隐若现地相互交织,科学为产品提供质量上的保证,艺术为产品提供品质上的提升。正如法国作家福楼拜所言,“科学与艺术在山脚下分手,在山顶上会合”,两者的交集点,正是人类创造奇迹的潜伏地,商业便在这块地上萌芽,怡思丁也开始迅速崛起。

一家全球公司,也是一家中国公司

Juan Naya给怡思丁带来的第二个变化是全球化。

作为一个典型的欧洲家族企业,在Juan Naya加入之前,怡思丁虽已在西班牙市场保持了十余年市场份额第一,但伴随着欧洲经济的不乐观,品牌要想进一步发展,必须走出国门。

跨出西班牙后,Juan Naya让怡思丁持续多年的两位数高增长得以延续,更重要的是,利润的增长远远高于销售的增长。

如今,怡思丁已遍布全球40多个国家。经过5年的发展,中国团队已由最初的一个人,逐步壮大到当下近二十人,中国市场也成为继西班牙之后,怡思丁的全球第二大市场。

“我期待,2020年,中国可以超越西班牙成为怡思丁全球第一大市场。”Juan Naya说,相比其他国家,中国市场不论在渠道上,还是消费需求上都有较大差异。比如,在欧洲,怡思丁主要走线下药房渠道,由药剂师推荐给消费者,而在中国,线上和线下呈现完全不同的玩法,但在2019年这个具有挑战性的市场环境下,怡思丁以飞跃式的发展,证明了自身实力。

“我们越来越成为一家全球化的公司,也越来越成为一家中国公司。”

Juan Naya 2019年来中国的次数也格外地多。他站在先行者的视角,向正在入局中国市场的进口品品牌提出了三大建议:首先,要尊重这个市场,要有责任;其次,中国市场有太多品牌,产品才是王道;最后,必须要有专业的中国团队来实现落地。

站在新时代的潮头,进口品汹涌而来,万物肆意生长,似乎“进口品”这三个字就足以撬动市场。但怡思丁用五年时间证明了一件事:“进口品”这个光环或许可以成为敲门砖,而产品和本土化运作才是品牌深入中国市场的通行证。

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