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丸美孙怀庆:把市值看成“期望票”而不是“信任票”

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-01-02
“产品潮起潮落,唯有品牌可以穿越时间的磨砺。”

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丸美股份CEO孙怀庆

上市40天,便超越上海家化成中国市值最高的化妆品企业;上市103天,市值翻了2.5倍之多突破300亿大关;成为上证180指数中唯一入选的化妆品企业……

这些,是广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称丸美)2019年7月25日登陆上海证券交易所以来创造的佳绩。

面对这些成绩,丸美股份CEO孙怀庆也相应地收到了外界不同程度的关注。“上市以来,你的心情如何?”“你认为丸美要如何保持这种一路上涨的态势?”等问题如潮水般冲向了他。

“其实,保持第一不能成为企业家关注的重点。保持优秀,才是资本市场给予一个公司正确估值的根本原因。”2019年最后一天,在丸美于广州铂尔曼酒店召开“2020丸美东京珍珠臻皙奢养系列新品发布会”间隙,孙怀庆面向媒体表露了他内心的真实想法。

因而,孙怀庆表示,目前丸美并没有把自身在资本市场的良好表现,看作是投资者投给自己的“信任票”,而当作是“期望票”。

丸美满足投资者期望的方式,是以“长期主义者”的心态和行动去打造丸美股份。

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以8年为基点打造MARUBI TOKYO

此次发布会上,丸美最大的亮点是发布了日本原装进口品牌MARUBI TOKYO旗下第3个高端产品系列——日本珠臻皙奢养系列。

据了解,该系列产品以日本伊势海的AKOYO珍珠为原料,加持诺贝尔奖时钟基因及细胞自噬两大黑科技,具有美白、抗衰、提亮等多种功效,共8个SKU。值得一提的是,除护肤以外,日本珠臻皙奢养系列还迎合市场需求,推出了MARUBI TOKYO的首个底妆产品——臻皙奢养持妆气垫BB霜。

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从2018年初的日本酒御龄冰肌系列,到2019年的日本花弹润娇嫩系列,再到如今的日本珠臻皙奢养系列,MARUBI TOKYO保持着每年发布一个新系列的节奏。

孙怀庆介绍,其实,早在2015年丸美便规划好了MARUBI TOKYO的产品发布节奏,并花了三年时间酝酿推出第一个系列。丸美计划,2021、2022年两年还会再发布2个MARUBI TOKYO系列,分别以“茶”“泉”为品牌核心灵感和原料。

之所以5年前就能确认这一规划,是因为丸美每年都会做市场调查,并且在彼时洞察到中国消费升级时代即将来临,即便化妆品市场一直在变化,消费者对于高端抗衰老产品的需求却不会变。

因此,丸美投入了大量人力物力财力在东京成立研发中心,确保MARUBI TOKYO系列产品能够实现日本研发、设计、制造。2019年,MARUBI TOKYO已经上市的两个系列产品的销售,占据了丸美CS渠道销售额的10%,百货渠道的20%。

“如果5个系列都上齐了,MARUBI TOKYO的销售额或将占丸美CS渠道25-30%比例,百货渠道50%的比例。”孙怀庆言语里满是兴奋。因为,在他的规划中,MARUBI TOKYO既是中国人成功投资的日本原创品牌,也将成为中国百货渠道里的“新物种”。

20%营销费用是优秀快消品的刚需成本

“大多数人都知道,丸美是中国品牌里价位最高且最成规模的品牌。但其实,我们特别难。”

孙怀庆打比方,100个消费者中,可能有80个人知道丸美,但最终购买丸美产品的可能只有30个人。

这中间的50个人为什么不购买?

“因为天然的不信任。”孙怀庆认为,在国外高端大牌的包围下,中国消费者对国产品牌且尤其是价位偏高的国产品牌有一种天然的不信任。但这并不意味着,中国品牌要因此放弃高端化。

“要通过更多的宣传渠道、购买渠道让消费者知道你、触达你,做好品牌建设。并且,还要持之以恒的来做这件事。”在他看来,只有坚持,消费者才会建立起对品牌的认知和信心,品牌才能进一步发展。

“产品潮起潮落,唯有品牌可以穿越时间的磨砺。”

孙怀庆介绍,为了打造品牌力,丸美从2007年便开始投放广告,至今已投入超过15亿元。他计划,未来5年,丸美还要累计再投入30亿元,持续加强品牌建设传播。

“每年20%营销费用是优秀快消品的刚需成本。”

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中国国家游泳队

发布会现场,丸美宣布签约中国国家游泳队为丸美代言人,并将结合2020年东京奥运会加大对于MARUBI TOKYO产品的推广。孙怀庆表示,和游泳队冲击奥运会最高荣誉一样,丸美的目标是冲击世界护肤的最高荣誉。

打造品牌和品类矩阵

在孙怀庆的理解中,CS是丸美的母亲渠道,百货是丸美的品牌高地,电商是便捷优惠渠道,专业线是极致体验的渠道。丸美接下来要做的,是站在这些已有的根基上,迎合渠道及营销玩法的新变化,打造一个能够穿越经济周期的全品类化妆品公司。与之同时,更加注重数字化及创新能力的建设。

比如,面对目前势头强盛的新锐品牌,丸美应该学习它们在社交媒体上的玩法为己所用,并加大对于这方面的投入。他认为,每个时代都会诞生一些新力量,但终究只会留下少部分根基扎实的“玩家”。而这些新力量所带来的新东西,便成为丸美再做大做强的重要铺路石。

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在丸美接下来的规划中,将打造以丸美品牌为核心的超级品牌,并进一步加快多品牌、全品类矩阵建设。

比如,2017年被丸美收购的彩妆品牌恋火,目前已通过两年时间的梳理重新定位为“来自韩国的底妆家族”,2020年1月,恋火将推出精华粉底棒等爆品。未来10年,恋火目标成为陪伴90后消费者成长的10亿级轻奢彩妆品牌。

“非做不可,这是一个大化妆品集团基本的结构。”孙怀庆表示,未来不排除通过进一步收购其他国家的品牌来实现这一目标。

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