线上推广引导，线下体验国际一线化妆品，再回到线上快速下单。当这种种关键词集合在一个店铺时，似乎昭示着，化妆品新零售业态又迎来了一个新玩家。

12月20日，作为国际一线化妆品科技体验馆，国免妆城首店落户湖北武汉中商广场。未及店内，便可见全景式星空设计，巨大的显示屏、多块触摸屏以及简洁的场景布置，无不在一众专柜中显得独具一格，吸引着消费者的好奇与关注。

进入店内，更与其他线下店不同的是，购买和体验都由平台下单或预约。据了解，目前国免妆城微信小程序已上架一线进口化妆品牌32个、SKU达800余个，囊括雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、海蓝之谜、圣罗兰、TOM FORD等品牌。

同时，销售业绩也不容小觑，近二百平米的国免妆城首店开业日业绩就突破8万元，开业首个关键日档期销售接近30万元。

而在设计新奇、大牌云集、业绩良好的背后，这家带有武汉血统、电商基因的新零售企业，有着怎样的商业逻辑？它能够给化妆品零售业态带来怎样的启示？

近日，品观APP对国免妆城首店进行了独家探访，了解到这一新物种经营的秘密。

对标丝芙兰，国免妆城的选品标准是什么？

谈及国免妆城的初衷，享七科技创始人、CEO李睿表示，“孵化国免妆城的享七科技立足本地生活服务，化妆品作为城市生活消费中非常重要的一环，十分看好化妆品产业和新零售模式，在新的市场需求和机会中选择了进入化妆品零售市场。”

在新机遇中，李睿看到了消费者可能买不到正品的痛点，也看到了“懒人经济”下一次性购买更多品牌品类产品的需求点。

应对痛点，国免妆城拿到了国际一线化妆品集采集团的授权，产品由香港进关及在国内完成清关后，直接通过顺丰物流寄送到购买者手中，所有商品均有品牌方提供的追溯码，并可在国家食药监总局官网查询到清关信息及商品真伪。

而在具有供应优势和线上平台的同时，国免妆城仍要开设线下展示体验店，也是基于客群对品质的心理需求。

“定位一线进口品牌服务，我们的顾客需要的是真正的大牌正品。”国免妆城主管李万清认为，由于线上渠道的资质、渠道相对复杂，线上购买化妆品可能会遭遇假冒伪劣等问题，且体验度较低，因此消费者对线下店认可度更高。同时，定位选址于百货中心，也在无形中为零售店面提供背书。

面对需求，在一线进口化妆品的定位下，国免妆城依托于采购团队，在开业之初实现了32个国际品牌的入驻。据介绍，该团队将继续进一步拓展国际一线品牌资源，据悉目前正在与美国、法国等国的未合作的化妆品牌进行洽谈合作意向。

在品类层面，小程序已上线的SKU达800余个，主要以护肤品类为主，其次为彩妆品类，同时还有香水、洗护、面膜、个护等多个分类。据李万清介绍，后期将继续以护肤和彩妆品类为主，进一步扩展现有SKU，2020年公司计划拓展奢侈品等品类。

同样的一线品牌定位，同样的多品牌与多品类，在李万清看来，与专柜或电商相比，国免妆城真正对标的是丝芙兰。

进入中国14个年头，丝芙兰已经成为LVMH集团在中国的强劲增长引擎之一，但目前仍没有设立专门的体验区，而美容护肤已经成为我国的消费热点之一。对此，国免妆城专门设立了美容体验区，并且体验到都是在售的以兰蔻，雅诗兰黛为基础的一线美容护肤品牌。

由此，得益于良好的供应渠道与采购团队，正品保障、品牌品类丰富、线下服务完善成为了国免妆城的线下关键词。

首日销售破8万，业绩背后是人与货精准对接

在供应渠道和线上下平台“两架马车”的助力下，李睿介绍，国免妆城构建起了O2O2O的新零售模式，即在线引导，顾客到店体验，再在线消费，打造新零售中的小数据服务及CRM价值体系。

这一模式在满足消费市场对化妆品品质、丰富度、线下体验等需求的同时，其中的会员制消费模式也进一步满足了消费者对价格的需求，扩大了客群规模并不断提升客群粘度。

据李万清介绍，国免妆城采用会员制，以399元开通国免妆城VIP会员后，日常可享受专柜价的8.5折左右优惠，营销节点的平均价格可到专柜的7.5-8折，在后期推出的会员日中还将有更低的折扣，同时VIP会员还将赠送2次线下体验服务及其他增值服务。

在她看来，与日常原价、折扣力度低且计算复杂的专柜相比，VIP会员的折扣价格与体验服务足以让消费者享受到真正的实惠。

在圣诞节促销期间，有消费者现场直接拿出手机比价，以30毫升雅诗兰黛小棕瓶精华露为例，国免妆城小程序VIP会员价格为425元，相当于专柜和天猫旗舰店价格的7.2折，而圣诞节过后也保持着8.5折。

与此同时，价格优势也抵消了快递的时间劣势。据介绍，因全部为正品进口，国免妆城与香港集采集团共同实现从消费者线上下单到寄送到家或门店自提，第5天既可收到订单商品。

品质保障、品牌丰富、价格优惠、线下服务，多种模块的协同下，国免妆城击中了化妆品消费者的多个需求点，良好的销售业绩也自是水到渠成。

击中需求的背后，基于渠道和平台的布局，着力场景构建，国免妆城实现了人与货更加精准地对接，找到了线上下分工合作的途径，同时向物流仓储等链条拓展，这样的布局与体系化的思路值得有所借鉴。

坚持新零售模式，探索需求时代的答案

行百里路半九十，机遇、创新、布局之后，更是挑战。

无论供应渠道，还是线上下的构建，或是消费者需求的把握，多元的布局在风云变化的市场中也面临着多样的风险，初出茅庐的国免妆城仍需在坚持与调整间不断找到平衡。

仅以线下体验、线上消费以及会员制等模式而言，李万清坦言，市场仍处于一个培育的过程，需要通过一定时期的市场宣传与引导，使一线品牌消费者逐渐由原有的专柜消费习惯于线上购买，由“一手交钱一手交货”逐渐习惯于先付会员费再享优惠，从而实现客群的进一步扩大与稳定。从某种意义而言，这也是在为行业“吃螃蟹”。

对于国免妆城未来发展，李万清表示，有希望也有规划。一方面，她认为线上零售是今年后的发展方向，其销售业态及会员制等多种形式必将为消费者所接受，并在各个环节中不断深化

另一方面，在继续拓展一线品牌及相关品类的同时，国免妆城也将进一步拓展线下店。计划在2020在全国拓展二十余个线下体验店。与此同时，店内设计也将进一步升级，每家体验店店面积将保持在200-300平方，美容体验设备将继续引进一线产品，展示区域也将更加“科技感”，增加科技场景互动体验等多种设备。用李万清的话说，“顾客走进展示区就像走进了苹果体验店、小米体验店。”

带着挑战与规划，国免妆城走进了“需求为王”的时代，面对更加多元的需求，新零售的唯一答案只能是“满足它”。

当下，消费升级带来了对品质更高的要求，“拼多多进五环”也代表了90后及Z时代消费者对性价比的需求，一键满足与个性化需求的矛盾更考验着零售商的本事。在这其中，一线正品、折扣优惠、线上消费、多品牌品类，国免妆城的一个个关键词都似是探索着一个个需求的答案。

对于这样的行业新玩家、新物种们，在2020刚刚到来的时候，更愿去多鼓励多关注，或有不足、风险、挑战，但创新、探索、行动才能找到行业的未来。