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年销近2亿 头部网红张沫凡独家揭秘美沫艾莫尔的制胜法则

品牌 石薇 资深记者 ·  2020-01-08
红人品牌的终点在于,当它离开红人时,依然能独立存在。

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2015年9月28日,还是一名小网红的张沫凡,在微博上发了一条教姑娘们如何远离渣男、度过失恋期的短视频。

这条以情感为主题的短视频,本就拥有爆点,又赶上当时微博短视频发展的风口,迅速成为热门话题。张沫凡也借此涨粉30万,粉丝数量一举突破百万。

自此,赶上风口和网红经济元年的张沫凡,粉丝数量开始一路飙升,逐渐成长为微博上的顶级网红。

她个人粉丝数的激增,相应地,也带来了她自创品牌美沫艾莫尔销售额的直线上升。

作为国内网红自创品牌的代表,美沫艾莫尔诞生于2010年,目前年销已经逼近2亿元。品牌早期主要依托于淘宝站内流量发展。但从2015年9月开始,伴随张沫凡的走红,美沫艾莫尔的发展便很大程度上与张沫凡牢牢绑定在一起。

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2015年,美沫艾莫尔实现季度销售额破千万的成绩。到2016年时,年销售额更是成功突破亿元。这是品牌创立以来,一个重要的发展节点。

也是从2016年开始,张沫凡逐步削弱自己对美沫艾莫尔的主导因素,努力让自己变成美沫艾莫尔发展的助推器而不是主导者,开始不断扩大美沫艾莫尔的外部传播而不是仅仅依靠自己的推广。

从美沫艾莫尔身上,我们能够清晰地看到,一个网红品牌在0-1的阶段如何借助红人效益实现快速发展,并在1-N的阶段努力与红人之间“松绑”的过程。

我们希望通过采访张沫凡,总结美沫艾莫尔在不同发展阶段内容传播的关键点。

多平台布局,拓展更多流量入口

一、抓住淘宝和微博兴起两波红利,实现原始粉丝积累。

不同于多数网红品牌多创立于网红成名后,美沫艾莫尔在张沫凡走红以前便已经创立。所以,早期美沫艾莫尔的发展,并不像后来那样依赖张沫凡个人的影响力。

美沫艾莫尔创立的前三年,主要依托的是淘宝站内的流量。

当时处于创业初期、资金并不充裕的张沫凡,在淘内发掘了一些低成本的流量通道,比如论坛、淘女郎和淘客等等,通过在这些通道分享个人生活和产品信息为店铺引流,美沫艾莫尔收获了第一轮红利。在创立的第二年,实现了500万元的销售额。

前期靠淘内流量积累了小范围的用户后,2013年开始,张沫凡逐渐把重心转向美拍和微博,内容形式也从图文逐渐变成短视频,刚好赶上此时微博大力发展短视频和直播的风口,2016年又迎来网红经济元年。

张沫凡抓住这两波红利,凭借真实、不做作的风格和各种分享日常生活及妆容教程的视频,实现了原始粉丝的积累,也成功令美沫艾莫尔拓展了更多的外部流量。

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张沫凡

二、微博为主阵地,布局更多社交平台

此后,伴随微信、小红书、抖音以及淘宝直播等社交平台的兴起,张沫凡在以微博为主阵地的前提下,又相继布局这些新平台,令个人影响力和品牌流量来源,都及时得到扩散。

目前,美沫艾莫尔的主要流量入口仍然是微博和淘系。但从美沫艾莫尔不同时期流量入口来看,不管是早期在淘内获取第一波用户,还是后来借助张沫凡的红人效应成功转化用户,这背后,都与张沫凡个人对社交媒体的敏锐感知和高度热衷有着分不开的关系。

从小张沫凡就喜欢在社交平台上分享,从早期的百度贴吧、空间、人人网,到后来的美拍、微博,几乎每个时期的热门平台,张沫凡都是重度用户,她也很愿意花心思尝试和研究如何获得更多的粉丝和更高的互动。

这一点,从她早期在淘内探索各种低成本流量通道为店铺引流就已经露出端倪。至于后来为什么逐渐把短视频作为内容重心进行分享,也是因为“发现短视频的互动和关注明显要比图文高很多。”

这种对社交媒体的热衷与关注,也让她能在不同时期抓住不同平台的流量红利,及时拓展新的流量入口。

内容分阶段,发挥好张沫凡的红人价值

平台只是助推器,最根本的还是内容本身。如何用内容吸引更多的用户关注,并实现转化,才是重点。

美沫艾莫尔由于网红品牌的属性,前期传播上主要依托张沫凡个人的推广。所以在分析美沫艾莫尔的内容营销方法时,张沫凡的红人身份,是比较关键的影响因素。

我们将美沫艾莫尔的传播,分为两个阶段:0-1和1-N。

一、0-1阶段,内容生产和传播的重心在于张沫凡。

在0-1阶段的具体操作手段上,张沫凡将内容主要分成2个方面:引流和转化。

前期品牌流量主要来源于淘内时,由于链路较短,且当时张沫凡个人的知名度和影响力并没有后来那么大,所以引流和转化都是同一个内容方向,就是在淘内平台上以推荐产品为主,通过对产品卖点的总结、使用方法的介绍,以及附上产品链接的方式,实现引流和转化。

等到后期拓展以微博为主的站外流量时,引流和转化的内容重心便不再相同。这一时期,如何最大化发挥张沫凡的红人价值,是美沫艾莫尔品牌传播的重心。

首先在引流方面,对于美沫艾莫尔来说,张沫凡是其一大标签,在品牌用户中,绝大部分用户是基于对张沫凡的认可和喜爱,转向对品牌的认可。所以在这一部分的内容中,张沫凡主要通过个人内容的运营,不断强化自己在粉丝心中的认知,同时吸引更多喜欢她的粉丝。

那么,如何借助内容,增强现有粉丝的黏性以及吸引更多的粉丝,结合与张沫凡所聊的内容,主要分为以下几点:

1.立好红人人设,不管是真实人设还是虚假人设,总之要让粉丝对红人产生认知。

张沫凡微博上分享的日常内容都以个人生活、穿搭和妆容教程、职场建议等为主,展现了张沫凡真实的生活和个性,同时将她觉得好用的产品或者有用的道理分享给粉丝,在粉丝眼中是一个可爱、真实的邻家女孩,而不是遥不可及的大网红,这其实就是在粉丝心中树立了一种人设。

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张沫凡日常发布的微博截图

这种人设的树立,一方面会吸引与她个性相似的粉丝,另一方面,粉丝通过她的分享、教程或者建议,会获取一些有用的信息,近一步强化对她的认可和喜爱;

2.适当时机或者节点,选择一些具有爆点潜质的话题与粉丝展开互动。

张沫凡的走红,得益于一条吐槽前男友的视频。这条视频的走红,背后虽然有红利的影响,但最主要的,还是话题本身具备引爆的潜质。爱情,尤其是关于前男友的话题,更容易掀起人们的八卦之心,比起一般话题具有更高的关注度。

当然,这种爆点话题的选取,前提是红人本身已经通过日常内容的分享在粉丝心中建立了认知,并且话题要与红人的人设相契合,这样才不会让粉丝的认知产生错位。

其次在转化方面,粉丝从喜欢人到了解品牌是比较简单的事情,但如何让粉丝愿意购买品牌的产品,就需要强化品牌本身在粉丝心中的认知了。

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美沫艾莫尔产品

在这一部分的内容方向上,张沫凡的重点放在以下几个方面:

1.传达清晰的品牌定位。

美沫艾莫尔从2010年创立以来,品牌定位变更过两次,最初为芳疗一对一,后来由于品牌定位太过小众,2014年变更为植物与科学的精确配比,但张沫凡及团队发现这个定位在粉丝心中的认知度不高,并没有将美沫艾莫尔的理念和精神传递出来,所以又将定位变更为如今的植物轻护肤。

虽然定位变更过两次,但却越来越清晰,如今能够更加精准地表达美沫艾莫尔天然、安全和无负担的护肤理念和精神,而张沫凡国际认证芳疗师的身份,也强化了品牌的这一定位。

定位明确后,在内容传达上,张沫凡便不断在产品的推荐与介绍里,强调品牌的定位和理念,这首先在用户心中留下了第一认知。

2.强化品牌的专业感。

作为网红护肤品牌,在转化用户时,最大的问题就是对于产品安全与专业度的信任。所以在分享关于美沫艾莫尔的内容时,张沫凡着重从产品溯源的角度,向粉丝直观呈现产品的研发生产流程,增强信任感。

3.强调产品的差异化。

产品的差异化卖点也是张沫凡在推动转化上的一个关键点。前两点都是建立粉丝对品牌的认知和信任,产品的差异化则是粉丝购买决策的最后一步。张沫凡修读过市场营销,善于用打动粉丝的方式来总结产品卖点,并告知用户使用方法。

以美沫艾莫尔2014年3月上线的椰子油为例,这是品牌第一款真正意义上的爆品。尽管张沫凡最初并未预料到这个产品会卖爆,但她对产品卖点的总结和呈现相当到位。

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美沫艾莫尔近期全新升级的椰子油

她告诉粉丝:这个产品不光可以卸妆,使用起来清爽不油腻,并且能用来护发、排毒,味道还很好闻,她还用图文的方式告诉大家自己如何使用椰子油。

通过这一系列的内容传播,用户一方面对产品产生信任感,不会质疑安全性,另一方面,也会对这样一款“全能”产品产生好奇,激发购买的欲望。

4.与粉丝建立精神链接。

红人需要与粉丝建立精神链接,增强粉丝的忠诚度。张沫凡明白,品牌作为独立个体,也需要与粉丝建立精神链接。

所以在内容传达上,张沫凡除了向粉丝传递美沫艾莫尔的专业感和差异化等功能属性外,也会传递品牌推崇的理念和生活方式。

美沫艾莫尔如今的定位为植物轻护肤,“轻”就是品牌理念的传达,所谓“轻”,并不是简单,而是美沫艾莫尔希望把轻的生活方式带给消费者,希望消费者无论护肤还是生活,都能无负担。

这就将品牌理念从单纯的功能属性上升到了精神属性,从而与粉丝建立了精神链接。

当然,实现转化的所有内容中,张沫凡在粉丝心中的人设,依然是美沫艾莫尔最大的背书。所以,在这个过程中,需要注意的是:

首先关于品牌和产品传播的内容,一定是与张沫凡的红人身份相契合的。比如张沫凡日常在微博中表现得很真实,那么她在介绍美沫艾莫尔时,也一定要做到真实,不能夸大产品的功效;

其次,产品一定要过关。这决定了品牌和张沫凡本人在粉丝心中的信任度。

对于美沫艾莫尔来说,张沫凡的红人身份,始终是其在0-1的阶段最大的助推器。

二、1-N阶段,扩大外部投放,强化美沫艾莫尔的品牌力。

而在1-N的阶段,随着品牌2016年突破亿元门槛,张沫凡开始逐步完成供应链以及品牌内部组织架构的调整与升级,整体更加精简、高效与规范。

完善了品牌前端后端能力以后,近一两年来,张沫凡开始扩大美沫艾莫尔外部投放的比例,包括寻找一些外部MCN机构与网红合作,以及通过IP联名的方式吸引更多关注度等。

近期,美沫艾莫尔将热卖的积雪草系列与故宫上新联名,借助知名IP与“新国潮”的热度,助力积雪草系列的人气进一步提升。

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美沫艾莫尔积雪草故宫上新联名系列

值得一提的是,9月26日,张沫凡曾发起一场颇有影响力的“国货节”活动,以“寻找国货先行者”为主题,希望发掘更多的精品国货,为中国制造正言,这场活动吸引了不少优质国产品牌诸如百雀羚、润百颜、胡庆余堂等的参与,张沫凡借此获得“国货摆渡人”的称号。

美沫艾莫尔作为张沫凡自创品牌,也是国货品牌的一份子,借助这轮“国货”热潮,强化了品牌在消费者心中的优质国货认知,可以说是一场不错的借势营销。

三、小结

作为网红品牌的代表,美沫艾莫尔是一个典型的依靠红人组建线上内容营销资源的品牌。这也决定了,在B-PRO模型中,Resource内容营销资源是它最大的竞争优势。

不过,在张沫凡看来,红人品牌的终点在于,当它背靠红人能够为人所知,离开红人时,依然能独立存在。红人对它的意义是影响力的加持而不是生存的基础。

这也意味着,美沫艾莫尔作为一个红人品牌,在围绕红人组建线上内容营销资源时,最终目的一定是强化品牌,而不是强化红人。

从美沫艾莫尔创立至今的内容营销思维上,我总结了红人品牌内容营销的关键点:

1.借势红人,打出品牌知名度;

红人品牌的基础往往在于红人已经有了知名度和影响力,所以红人品牌在前期一定要借势红人,打出品牌的知名度,从而为品牌吸引更多的流量;

2.组建独立的品牌运营团队,扩大以品牌为主的外部内容投放;

许多红人品牌与红人绑定太紧,往往是因为没有组建独立的团队,许多资源与红人共享,在传播时也没有独立的渠道或者团队,因而品牌的独立感不强。强化品牌力的关键手段,就是通过独立的团队运作,组建专业的内容营销团队,扩大以品牌为主的内容营销投放,而不是仅仅依赖红人个人的传播。

3.红人作为品牌IP,要塑造专业感;

红人品牌的终点是强化品牌的独立属性,但红人始终是品牌标签的一部分,往往是品牌IP一样的存在。因此,在品牌的内容传播中,强化红人的专业属性尤为重要。这一点,可以以许多国外红人品牌作为参考,不少创立品牌的国外红人,多是在护肤或彩妆等某一领域具备专业素养的红人。比如以眉部产品著称的美国创新彩妆品牌Anastasia Beveley Hills,其创始人就是一位知名的眉妆与眼妆专家。

4.根据不同社交平台属性,对内容和粉丝做不同的定位和区分。

作为红人,张沫凡在采访中谈到自己对各个社交平台的看法,在她看来,不同社交平台有着不同的定位和属性,比如微博是一个粉丝沉淀与维护的平台,个人或者品牌的粘性比平台更高;小红书类似于一个“小百度”,主要是粉丝种草与搜索的地方;抖音目前则是一个拉新的平台……

针对这些不同平台,品牌应当在内容生产以及粉丝运营上做区分,才能实现品牌建设与产品销量兼具的理想效果。

当然,对于美沫艾莫尔来说,在很长一段时间里,继续探索如何强化自身品牌力,以及平衡好与红人之间的关联度,是它接下来内容营销的重心。

注:B-PRO模型是由OIB.CHINA总经理吴志刚提出的基于品牌目标的全域营销战法,即围绕品牌建设,从产品共创、内容资源整合到店铺运营收割,逐步实现品牌增长。其中,B即Branding品牌,P即Product产品,R即Resource资源,O即Operation运营。

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