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打响新年营销战场第一炮 哪个品牌赢得10亿关注?

趋势 品观君 品观网 ·  2020-01-09
2020年护肤品行业营销的正确打开方式。

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虽然按照现在文章惯例,在一开始露出品牌名,有点“明牌斗地主”的意思,可品观君还是要开门见山地说:在营销的战场上,OLAY又赢下了一城。

2020年才刚开了一个小头,当别的品牌还在总结过去的一年,为新一年做准备时,OLAY已经一炮打进了消费者的心窝里,创造了营销视频播放量突破2亿、微博话题阅读量将近10亿的传播量。

无疑,OLAY打响了2020年营销战场的第一炮,响亮之余也让人猝不及防。

OLAY如何打响新年营销第一仗?

当行业里的策划文案还在想破脑壳,怎么把2020和自己的品牌挂靠起来时,OLAY已经把“闺蜜情”的标签成功地打在了2020年的年历上。

“闺蜜情”在网络中获得病毒式传播,首先要归功于OLAY找到了这一精准的营销痛点。

2020年是一个新的10年,而第一批90后,也将在这一年跨入30岁的门槛。年龄渐长,女性会面临越来越多来自年龄的压力,这个社会对不再拥有青春的女性有着太多“不友好”的期待。

由年龄和时间带来的紧迫感是当前女性面临的最大压力之一,这个痛点戳在了每一个女性的心坎上,但有种力量能给她勇气面对未知的恐惧——闺蜜情。

“闺蜜是影响我们人生观和价值观很重要的一种角色,是世界上另一个‘我’。不管在什么年纪,闺蜜都会在需要时伸出援手,带我们从焦虑与不安中走出来。别害怕年龄的增长,要记得有一种感情,让我们无惧年龄。”

事实上,讲“闺蜜情”的品牌不在少数,但是能把这样的“情感营销”玩透的品牌并不多见。OLAY的高明之处在于,让真实的消费者讲出自己的故事(这也是OLAY这几年的一贯做法)。

在抛花球的故事里,与其说是90后的女生焦虑自己的婚姻状态,不如说她们是在担心自己比同龄人跑得慢,害怕落后于同龄人。这与当前许多单身女性的心理状态达成了高度一致。

开花店、开奶茶店、开咖啡店,是很多90后甚至00后女性新型的梦想。当这个故事发生在一个单亲妈妈的身上,并没有想象中那么美好,可在她担想要拼命证明一个人可以获得更好的时候,闺蜜是她最强有力的依靠。

对于职场女性而言,90后事业有成的追星女孩故事更是戳破了她们“坚硬”的外壳,和千千万万个职场女性一样,闺蜜成为了她们“追随内心做自己”的情感出口。

每一个真实、细腻的故事,都狠狠地踏在女生们的情感线上,因为这样的故事就发生在每一个人的身上,每一个女生都能从故事中看到自己的影子,找到自己的情感共鸣。

在当前的营销世界里,攻心为上。看到这些故事时,话题参与者会不自觉地把自己的目光投向身边的闺蜜,寻找自己的相同感触。

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更重要的是,消费者与OLAY的关系不再局限于使用者和商品的基本联系,而是让消费者对OLAY品牌有了情感上的“依赖”,甚至让话题参与者也在潜意识里把OLAY变成了自己闺蜜情的一部分。

在传播上,闺蜜情自带的互动属性,引来话题参与者主动@自己的闺蜜,在各个平台上晒出自己闺蜜故事,本身就具备了病毒式传播的“体质”。

2020年的营销到底该怎么玩?

从“外观”上来看,OLAY闺蜜情营销,是一次目标、平台、手法极其精准地教科书式的打击,也让我们看到了2020年护肤品行业营销的正确打开方式。

首先,OLAY洞察不同圈层的痛点,找到了最合适的合作IP。

业内闺蜜虽多,可围绕“闺蜜情”和无惧年龄这样的主题,契合度最高的闺蜜IP,莫过于《奇葩说》中最火的“神仙”闺蜜詹青云和庞颖,中国女排的闺蜜组合丁霞和惠若琪。

大龄贷款100万的哈佛女博士詹青云,不仅把“理想可是可以实现的”、“趁年轻我偏要勉强”的理念传达给闺蜜,也道出了千万女性追求人生梦想的心声:年龄并不能成为女性实现人生目标的拦路虎。

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此次OLAY还是煞费苦心,连中国女排闺蜜都请来了。对于运动员而言,年龄也是一道门槛。随着年龄的增长,女排运动员丁霞和惠若琪要面对体力下降和年龄带来的心理挑战,闺蜜间的鼓舞让她们坚信,保持无畏,不论何时都在黄金年龄。

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演员更是一个对年龄有着极高要求的圈层,年纪小会被认为没有经验,年纪大则会限制戏路,闺蜜的鼓励告诉她们,好演员不该放弃任何机会,未知的未来,梦想总会照进现实。

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热门闺蜜IP的故事,不仅完美诠释了“闺蜜情”和无惧年龄的理念,更让千千万万的消费者拥有相同的信念。

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在平台上,OLAY此次采用了全渠道投放的“地毯式”轰炸,营销不仅占领传统社交平台:微博、微信,还有小红书、知乎、网易云音乐,甚至是OLAY的官方旗舰店,全维度触及消费者的闺蜜情。

说到底,任何年龄段、任何圈层的女性都有自己的专属闺蜜情支撑自己,并值得自己去主动“秀”出来。

一言以蔽之,“打击面”够广够精准,火力和正能量够足。

从深层看,OLAY闺蜜情营销成功的背后,是营销逻辑的升级——情感和价值观营销才是属于这个社交时代的正确玩法。

不少品牌至今还在生搬硬套地夸自己的产品、成分、功效,它们营销的主体还停留在产品上。事实上,在这个产品过剩,社交网络盛行的时代里,推销产品在当前只是初级的营销方式。

OLAY的做法是,在为消费者提供的优质产品的前提下,还能为消费者提供情感价值,并更进一步为消费者打造了“无惧年龄”的正向价值观。

可以说,OLAY用闺蜜营销的成功证明,化妆品营销需要完成从产品到客户,再到人文精神的升级。这样的市场定位已经超越了依靠产品本身制造的区隔定位。

因为在这个产品过剩的时代里,消费者其实并不缺好的产品,更需要和品牌在情感、价值关上产生共鸣。

而最让人佩服的是,OLAY这几年来一直把“无惧年龄”作为推广主题的前瞻性,OLAY的营销升级布局之早可见一斑。

OLAY还是市场的好闺蜜

和闺蜜一起无惧年龄,OLAY着实让2020年的护肤品市场看到了新气象。

事实上,OLAY不仅是消费者的好闺蜜,还是市场的好闺蜜。

在业绩方面,2017年OLAY在国内市场的销售额暴涨,无论是在线上还是线下渠道都获得不错的成绩。OLAY公开的数据显示,2019年“天猫双十一”期间,光感小白瓶依然稳坐双十一NO.1美白精华,OLAY的生意依旧火爆。在2018年和2019年里OLAY更是宝洁美尚事业部和宝洁中国的重要增长来源。

与此同时,品牌重塑之后,OLAY近年创新的速度明显提升,产品推新速度、爆品率在行业里首屈一指。小白瓶、超A瓶、大红瓶、熬夜霜、小红弹、小红瓶系列系列一上市就成为业内的爆品,更有各式各样的限量版引来无数消费者种草。在营销层面,类似此次闺蜜营销这样的爆点营销事件也是多不胜数。

在这里把OLAY比作是近年护肤品行业的“实力派”也毫不为过。

王岭王双双石烽李晓杰黄加灵李华峰王永杰小洁杨小兵祁家森...   等393人看过此文章

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