虽然按照现在文章惯例，在一开始露出品牌名，有点“明牌斗地主”的意思，可品观君还是要开门见山地说：在营销的战场上，OLAY又赢下了一城。

2020年才刚开了一个小头，当别的品牌还在总结过去的一年，为新一年做准备时，OLAY已经一炮打进了消费者的心窝里，创造了营销视频播放量突破2亿、微博话题阅读量将近10亿的传播量。

无疑，OLAY打响了2020年营销战场的第一炮，响亮之余也让人猝不及防。

OLAY如何打响新年营销第一仗？

当行业里的策划文案还在想破脑壳，怎么把2020和自己的品牌挂靠起来时，OLAY已经把“闺蜜情”的标签成功地打在了2020年的年历上。

“闺蜜情”在网络中获得病毒式传播，首先要归功于OLAY找到了这一精准的营销痛点。

2020年是一个新的10年，而第一批90后，也将在这一年跨入30岁的门槛。年龄渐长，女性会面临越来越多来自年龄的压力，这个社会对不再拥有青春的女性有着太多“不友好”的期待。

由年龄和时间带来的紧迫感是当前女性面临的最大压力之一，这个痛点戳在了每一个女性的心坎上，但有种力量能给她勇气面对未知的恐惧——闺蜜情。

“闺蜜是影响我们人生观和价值观很重要的一种角色，是世界上另一个‘我’。不管在什么年纪，闺蜜都会在需要时伸出援手，带我们从焦虑与不安中走出来。别害怕年龄的增长，要记得有一种感情，让我们无惧年龄。”

事实上，讲“闺蜜情”的品牌不在少数，但是能把这样的“情感营销”玩透的品牌并不多见。OLAY的高明之处在于，让真实的消费者讲出自己的故事（这也是OLAY这几年的一贯做法）。

在抛花球的故事里，与其说是90后的女生焦虑自己的婚姻状态，不如说她们是在担心自己比同龄人跑得慢，害怕落后于同龄人。这与当前许多单身女性的心理状态达成了高度一致。

开花店、开奶茶店、开咖啡店，是很多90后甚至00后女性新型的梦想。当这个故事发生在一个单亲妈妈的身上，并没有想象中那么美好，可在她担想要拼命证明一个人可以获得更好的时候，闺蜜是她最强有力的依靠。

对于职场女性而言，90后事业有成的追星女孩故事更是戳破了她们“坚硬”的外壳，和千千万万个职场女性一样，闺蜜成为了她们“追随内心做自己”的情感出口。

每一个真实、细腻的故事，都狠狠地踏在女生们的情感线上，因为这样的故事就发生在每一个人的身上，每一个女生都能从故事中看到自己的影子，找到自己的情感共鸣。

在当前的营销世界里，攻心为上。看到这些故事时，话题参与者会不自觉地把自己的目光投向身边的闺蜜，寻找自己的相同感触。

更重要的是，消费者与OLAY的关系不再局限于使用者和商品的基本联系，而是让消费者对OLAY品牌有了情感上的“依赖”，甚至让话题参与者也在潜意识里把OLAY变成了自己闺蜜情的一部分。

在传播上，闺蜜情自带的互动属性，引来话题参与者主动@自己的闺蜜，在各个平台上晒出自己闺蜜故事，本身就具备了病毒式传播的“体质”。

2020年的营销到底该怎么玩？

从“外观”上来看，OLAY闺蜜情营销，是一次目标、平台、手法极其精准地教科书式的打击，也让我们看到了2020年护肤品行业营销的正确打开方式。

首先，OLAY洞察不同圈层的痛点，找到了最合适的合作IP。

业内闺蜜虽多，可围绕“闺蜜情”和无惧年龄这样的主题，契合度最高的闺蜜IP，莫过于《奇葩说》中最火的“神仙”闺蜜詹青云和庞颖，中国女排的闺蜜组合丁霞和惠若琪。

大龄贷款100万的哈佛女博士詹青云，不仅把“理想可是可以实现的”、“趁年轻我偏要勉强”的理念传达给闺蜜，也道出了千万女性追求人生梦想的心声：年龄并不能成为女性实现人生目标的拦路虎。

此次OLAY还是煞费苦心，连中国女排闺蜜都请来了。对于运动员而言，年龄也是一道门槛。随着年龄的增长，女排运动员丁霞和惠若琪要面对体力下降和年龄带来的心理挑战，闺蜜间的鼓舞让她们坚信，保持无畏，不论何时都在黄金年龄。

演员更是一个对年龄有着极高要求的圈层，年纪小会被认为没有经验，年纪大则会限制戏路，闺蜜的鼓励告诉她们，好演员不该放弃任何机会，未知的未来，梦想总会照进现实。

热门闺蜜IP的故事，不仅完美诠释了“闺蜜情”和无惧年龄的理念，更让千千万万的消费者拥有相同的信念。

在平台上，OLAY此次采用了全渠道投放的“地毯式”轰炸，营销不仅占领传统社交平台：微博、微信，还有小红书、知乎、网易云音乐，甚至是OLAY的官方旗舰店，全维度触及消费者的闺蜜情。

说到底，任何年龄段、任何圈层的女性都有自己的专属闺蜜情支撑自己，并值得自己去主动“秀”出来。

一言以蔽之，“打击面”够广够精准，火力和正能量够足。

从深层看，OLAY闺蜜情营销成功的背后，是营销逻辑的升级——情感和价值观营销才是属于这个社交时代的正确玩法。

不少品牌至今还在生搬硬套地夸自己的产品、成分、功效，它们营销的主体还停留在产品上。事实上，在这个产品过剩，社交网络盛行的时代里，推销产品在当前只是初级的营销方式。

OLAY的做法是，在为消费者提供的优质产品的前提下，还能为消费者提供情感价值，并更进一步为消费者打造了“无惧年龄”的正向价值观。

可以说，OLAY用闺蜜营销的成功证明，化妆品营销需要完成从产品到客户，再到人文精神的升级。这样的市场定位已经超越了依靠产品本身制造的区隔定位。

因为在这个产品过剩的时代里，消费者其实并不缺好的产品，更需要和品牌在情感、价值关上产生共鸣。

而最让人佩服的是，OLAY这几年来一直把“无惧年龄”作为推广主题的前瞻性，OLAY的营销升级布局之早可见一斑。

OLAY还是市场的好闺蜜

和闺蜜一起无惧年龄，OLAY着实让2020年的护肤品市场看到了新气象。

事实上，OLAY不仅是消费者的好闺蜜，还是市场的好闺蜜。

在业绩方面，2017年OLAY在国内市场的销售额暴涨，无论是在线上还是线下渠道都获得不错的成绩。OLAY公开的数据显示，2019年“天猫双十一”期间，光感小白瓶依然稳坐双十一NO.1美白精华，OLAY的生意依旧火爆。在2018年和2019年里OLAY更是宝洁美尚事业部和宝洁中国的重要增长来源。

与此同时，品牌重塑之后，OLAY近年创新的速度明显提升，产品推新速度、爆品率在行业里首屈一指。小白瓶、超A瓶、大红瓶、熬夜霜、小红弹、小红瓶系列系列一上市就成为业内的爆品，更有各式各样的限量版引来无数消费者种草。在营销层面，类似此次闺蜜营销这样的爆点营销事件也是多不胜数。

在这里把OLAY比作是近年护肤品行业的“实力派”也毫不为过。