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一款“凉白开”单月卖出40万瓶 气味图书馆如何做出“中国味”?

品牌 石薇 资深记者 ·  2020-01-10
气味图书馆从创立那一刻开始,就是一个立足于生活方式之上的品牌。

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时间退回到10年前,娄楠石刚刚从新西兰留学回国,创立气味图书馆时,她脑子里对怎么做香水并没有概念,只是觉得每个人都有鼻子,想在中国做一个嗅觉的世界。

“打动中国人的鼻子。”这是娄楠石当时的想法。

8年后,气味图书馆推出一款“凉白开”味道的香型产品,这款独特的香型很快受到中国年轻消费者的热捧,不仅在2017年创下单月最高销量40万瓶、全年累计销量超过100万瓶的纪录,系列产品更是成为品牌线上、线下销售的主要贡献力量。

2-.webp.jpg凉白开系列

从“凉白开”之后,气味图书馆也被更多的年轻消费群体所熟知并喜爱,曾连续 3 年位居天猫国产香水品牌No.1。可以说,对于气味图书馆而言,凉白开系列是推动品牌从香水这个小众市场突围的关键产品,也是品牌完成从0到1阶段的关键节点。

但更关键的是,“凉白开”味道的诞生,标志着娄楠石最初想法的落地。在她看来,“凉白开”是一款打动中国人鼻子的产品。

与“凉白开”类似的,是气味图书馆今年推出的“大白兔”味道的香型,这一香型产品上市后也很快成为一款现象级产品,并且同样被娄楠石视为里程碑意义的产品。

从凉白开到大白兔,我们不禁感到好奇:气味图书馆一次次打造出这些独特的味道,背后的核心出发点和经营逻辑是怎样的?在国内香水这个小众市场,气味图书馆又是如何靠着这些产品,成功跃变为一个大众品牌?

我们采访了气味图书馆创始人娄楠石,梳理了气味图书馆过去10年的发展历程,希望以“凉白开”为代表,通过对气味图书馆创业理念和经营逻辑的剖析,找到气味图书馆一次次打造出现象级产品的关键。

确定品牌的目标人群和品类切入点

首先,我们在分析一款产品诞生的核心出发点时,有必要先了解品牌创立的初心和理念。产品作为品牌的具象化表达,从来不是凭空诞生,而是基于品牌这样一个框架所做的契合品牌形象、理念以及定位的衍生。

所以,要想找到“凉白开”系列产生的核心源头,还要回到气味图书馆初创之时。在这里,我们会发现,“凉白开”系列的诞生,并不是品牌在香水市场探索8年后一个突然的灵感迸发,而是早有端倪。

这里值得一提的是,气味图书馆并不是娄楠石的第一次创业,在此之前,她有过多次创业经历,包括古董、服装等等。正是基于过去的创业经历,娄楠石积累了许多宝贵的创业经验,比如她在经营服装时,会发现许多自己想做的款式,其实都没有办法去做大众市场。

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气味图书馆创始人娄楠石

正因如此,娄楠石才能相对清晰地形成一套自己的品牌构想,确定自己要从哪些维度出发做一个品牌。

一、品牌:品牌的价值是创造一种生活方式。

我们都知道,在中国,真正做品牌的人很少,能把品牌做明白的人更少,绝大多数做品牌的人本质其实在做生意,因为很多人都不知道“品牌”二字的真正含义。

但娄楠石却在一开始就想清楚了这件事。“让生活因气味而美好”,这是气味图书馆的品牌使命,即希望通过将生活中的点滴“气味化”,让人们能够感受到生活的细微之美。

在娄楠石看来,品牌是一种生活方式的展现。“你要通过什么来展现你的生活方式?吃什么喝什么用什么,实则是个人一种人生哲学的展现。”

正是这种对于品牌的清晰认知,决定了气味图书馆从创立那一刻开始,就是一个立足于生活方式之上的品牌。它并不局限于为消费者带来功能上的体验,更看重的是与消费者心灵的连接,希望成为消费者生活方式的展现。

这为后来气味图书馆逐步将产品线从香水延伸到洗护,同时在传播上注重品牌形象的构建打下了最初的基础。

二、定位:品牌要具有大众基因。

娄楠石在决定做品牌时,确定的第二个方向就是品牌要具有大众基因。也就是说,娄楠石希望做的是一个服务大众的生意。

事实上,从一个初创品牌的角度来看,做大众市场的确更容易存活。首先大众市场比起高端市场有着更加广阔的市场份额,更容易生存;其次,大众人群比起高端人群,更容易获得满足感和幸福感,也更需要有品牌将真正好的产品和服务提供给他们。

这就确定了气味图书馆的价格带和主要目标人群都是大众线,产品同样也需要具有大众基因。

三、品类:以嗅觉产业为切入点

做品牌并不等同于做生意,但却基于生意之上。任何一个品牌,都需要选择一个品类作为切入点,才能把自己关于品牌的想法和理念落地。

但与市场上多数做香水的品牌逻辑不同,气味图书馆一开始并不是选择的香水这个品类,而是从气味的角度出发,发现了一个更加广阔的世界:嗅觉产业。

所以这也决定了气味图书馆一开始就没有按照一个香水或者香氛品牌的路线经营,这是它后来能够突破香水中“香味”的阻碍,研发出凉白开这种独特味道的前提。

而气味图书馆选择切入嗅觉产业,主要有两个原因:

首先是娄楠石的灵感迸发,发现了味道的奇妙之处,它不仅能够在人的脑海中产生不一样的画面:联结人们的记忆,激发人们的情感,并且与人们的生活息息相关。最关键的是,每个人都有鼻子,都能闻到味道。这刚好契合娄楠石想做一个基于大众市场的生活方式品牌的想法。

其次是通过对中国嗅觉产业的调查与研究,娄楠石发现在中国嗅觉产业的发展几乎为0,是一个蓝海。

做打动消费者的味道

确立了品牌的品类切入点以后,娄楠石对于品牌的初步构想已经完成,接着,便是想法落地的问题。

但困难到这时才真正开始。

娄楠石与合伙人发现,自己对于如何做气味这件事,一无所知,更不认识调香师。她们最终决定从代理入手。

2009年,娄楠石在北京三里屯开出了气味图书馆的首家店。之后的5年时间里,气味图书馆都是一个关于气味的“图书馆”,里面有各种有趣或者奇怪的味道,娄楠石在搜集气味时,也没有局限于香水品牌。就这样,气味图书馆前前后后代理了全球20多个品牌,在全国相继开了40多家线下店铺。

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气味图书馆线下店

这一段经历,为娄楠石积累了不少国外顶级调香师的资源,也让她对香水的研发和生产流程了解的更加清楚,打下了在香水领域的专业基础。

而另一方面,娄楠石也发现,搜集各种各样的气味,并没有找到真正打动自己的味道,同时也与自己要做的“大众生意”相背离。

2014年,娄楠石创立同名品牌气味图书馆,也确定了评判产品的唯一标准:打动消费者。

“打动消费者。”这五个字听起来很简单,真正实践起来却并不容易。从2014年创立品牌,到2017年推出凉白开系列,中间经历了3年时间。也就是说,气味图书馆用了3年时间,才摸索到打动消费者的关键点。

一、明确目标消费者为中国人。

“打动消费者”的前提,是明确目标消费者是谁。前文提到,气味图书馆面向的是大众人群。但作为一个生活方式品牌,在确定目标人群时,地域和文化也是很重要的考量因素。不同地区、不同文化习俗的人,会有不同的习惯和喜好,决定了他们会有不同的生活方式。

因此,要与消费者的心灵和生活产生连接,就必然要因地制宜。气味图书馆目前的市场在中国,所以中国的大众人群就是其目标消费者。

二、深度挖掘集体意识的底层共鸣。

“打动消费者”最重要的就是“打动”。如何能够打动大多数中国人,气味图书馆在摸索3年后,给出的答案是:深度挖掘集体意识的底层共鸣。简单来说,就是做出属于中国人的味道。

2017年以前,气味图书馆推出的产品并没有像如今这样具有“中国特色”,仍然以雏菊女士、鼠尾草、睡莲等植物花香为主,与一般香水品牌并没有太大差别,所以当时品牌的发展相对比较平稳,并没有出现显著增长。一直到2017年底凉白开系列诞生以后,气味图书馆才开始爆发。

在娄楠石看来,多数香水品牌做不好中国市场的关键,就在于它们大多按照国外品牌做香水的逻辑。但国外香水诞生的故事和当地文化,并不属于中国人的记忆,所以中国人对国外香水的感知只有“香”,并不能产生心灵的连接和归属感。

而气味图书馆的经营逻辑就是通过深度挖掘大部分中国人记忆、情感或者文化的共同点,从而激发共鸣。

“凉白开”的诞生便是基于这样一个出发点,它的灵感来源于许多中国家庭都有过用铝壶烧开水的情景,凉白开是许多中国人夏天里的记忆之一,也几乎是所有中国人都熟悉的味道。

所以,这个味道一经推出,便会唤醒多数中国人心底的记忆,激发内心深处的共鸣。大白兔的走红,也是同样的道理。

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气味图书馆大白兔系列

也是从凉白开的成功开始,娄楠石也愈加坚定气味图书馆未来的方向:不断做出属于中国人的味道。

从这里也能看出,气味图书馆打造产品的出发点,都是基于品牌所传递的“气味化生活”这一理念,实现了从品牌到产品理念输出和表达的一致性,这对于消费者清晰认知品牌是非常重要的。

三、研发产品。

明确了打动消费者的产品出发点,最后一步就是研发产品,把气味还原。这里就涉及到两种人:调香师和用户。前者是将气味还原出来,后者则是对产品整体从气味到包装再到工艺做出评测,通过反馈推动产品迭代,从而将产品一步步打磨得更好。

所以,在研发过程中,气味图书馆主要坚持两点:

1.让调香师懂中国

“文化的差异导致嗅觉的差异。” 因为许多顶级调香师来自国外,气味图书馆与他们合作时,就像许多中国人无法理解外国香水里有红酒,这些外国调香师也很难理解凉白开的味道是什么。

所以气味图书馆做了许多事让这些外国调香师加深对中国的了解和感知。比如带着法国调香师逛故宫、品中国茶,试着让他们理解中国文化和中国人的生活。在研发凉白开这个味道时,娄楠石更是亲自在他们面前演示铝壶烧水的情景。

2.与用户和时间做朋友

另外一点,气味图书馆一向坚持的观点就是以打磨作品的心态来研发制造产品,所以在产品开发过程中,用户和时间是气味图书馆不会妥协的两个因素。

与用户做朋友,体现在首先了解和洞察用户,挖掘他们的底层共鸣。在产品开发出来以后,用户则充当产品的评判者,通过反馈与评测,驱动产品迭代。

与时间做朋友,体现在不会为了赶时间而对产品妥协。目前气味图书馆的产品开发周期快为半年,慢则三年。气味图书馆在推出太空玫瑰系列时,光设计产品外观的玫瑰球就用了三个月,拍摄拍不出来,就改成油画,油画画不出来又改水彩。为了确保产品想传达的味道的意境,气味图书馆的目标是一定要找到那个“唯一”。

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气味图书馆太空玫瑰系列

正是秉持这种打磨作品的心态,所以凉白开系列的诞生,不仅仅是气味取胜市场,也是产品取胜市场。

传播上要讲好一个故事

任何一个品牌的走红,都是产品和营销的双向推动。有数据显示,气味图书馆是社交营销ROI最高的品牌,证明了其在社交营销上的卓越运营能力。

气味图书馆从2018年1月开始搭建内容团队,之后开始做热门综艺节目、短视频投放、KOL种草、社交电商等各种类型的营销尝试。

其中,广告投放策略上,气味图书馆坚持低成本试错、多观察、利用数据和资源,重在自我的创意内容和投放人群观察等。

但对于娄楠石而言,在互联网时代,品牌的逻辑是靠内容构建形象,以此来长期有效地维护品牌消费者的忠诚度。所以在营销时,内容是娄楠石极为看重的层面。

在她看来,内容营销吸引消费者并实现高转化,主要有3点:

首先,要给内容一个温和的包装,淡化营销痕迹,简单粗暴的广告植入就会被消费者发现你是为了营销而营销。目的太过暴露就会令人反感,得不偿失。所以要先引起消费者共鸣,学会“讲故事”;

其次,用数据说话。大多数人会选择相信大数据,从而获取公信力;

最后,懂得巧用热点。利用起所有资源为产品宣传,同时强调自身的差异化,引起消费者好奇心,猎奇可以为任何一种新产品开阔道路。

而在这3点里,第1点里通过讲故事的方式塑造气味图书馆的品牌形象最为关键。关于如何讲好故事,我总结出三点:

一、好故事的前提取决于产品

内容营销时代,任何一个好内容的出现,前提一定是产品本身有着鲜明的特色,有着明显区别于其他产品的差异化卖点。

这种差异化或许是功能上的,也可能是工艺上,抑或是文化属性。气味图书馆作为一个传递气味的品牌,它讲好故事的前提,就是有着完全不同于其他品牌和产品的独特气味,并通过这种气味,强化了品牌形象。

不管是凉白开还是大白兔,包括近期新上市的“喜气”,气味图书馆开创了一个全新的领域:“中国气味”,这是在中国嗅觉领域的颠覆性创新,也就决定了它的产品在市场上具有独一无二的差异性。

而另一方面,气味图书馆基于中国人的记忆、情感和文化研发的这些味道,天然与中国消费者具有情感和心灵的连接,天然地拥有可传播的故事点。

所以从气味图书馆的内容构建中,我们发现产品才是讲好故事的真正前提。

二、让气味可视化

气味传播时有一个天然的阻碍,就是看不见,所以很难用图片或者视频的方式来将气味形象地传递出来。

在这里,气味图书馆在传播时,会明确一个可视化的理念规则,让消费者理解香氛产品,然后进行“带入式”的传播,也就是把产品浸入消费者的生活中。从生活中提取香氛灵感,再用图片、文字、视频等形式传递给消费者,让味道具象化、可视化。

比如在推广凉白开的味道时,气味图书馆就用极富生活化的场景还原了铝壶烧水以及将开水晾凉的过程,通过一个在家中边看电视边吹电风扇边烧水的孩子,具象化呈现消费者闻到凉白开味道后脑海里浮现的画面。

三、内容共创要保证产品形象与红人特性的平衡

在前两者的基础之上,在内容共创时如何保证产品形象与红人特性的平衡,也是气味图书馆关注的焦点。对此,娄楠石表示气味图书馆主要从以下3个方面来做:

1.做红人推荐或者联名的效果最好,这种转化率也高。它是故事的传播也是红人与产品的双向形象营销,选择一个契合点高且不失双方特性的红人合作方是成功的第一步;

2.KOL带来的是私域流量,一个更加真实的消费者紧密度数据。所以它是一件很落地的事情,气味图书馆不追求快速增量,一定要在好的内容基础上再去传播。我们相信在长久的铺垫期后会有较大的回报;

3.最后就是相辅相成。保持品牌的原创性和辨识度,并且能持续不断的突破自我,创作出圈,这种不确定性也是十分有趣的。

小结:持续打造现象级产品的3个关键点

对于气味图书馆而言,凉白开系列的上市是品牌诞生以来的一个明显拐点。正是这款产品的出现,气味图书馆得以打通品牌-产品-消费者之间的通路。

正因如此,在B-PRO模型中,气味图书馆是一个典型的靠产品理念创新实现快速发展的品牌。而如何保证品牌持续打造现象级产品的能力,我还总结了以下几个关键点:

1.消费者需求是品牌和产品构建的最核心出发点

气味图书馆在打造产品和进行品牌的初步构建时,最重要的一点就是始终明确自己的目标消费者是谁,并且对目标消费者有着深度的了解和洞察。

围绕目标消费者的情感需求做产品开发,所以气味图书馆实现了品牌、产品与消费者三者中的统一,气味图书馆的产品,能清晰表达品牌想要传递的观点和理念,从而让气味图书馆的品牌形象更加清晰。

2.培养团队的创意复制能力

2017到2018年是气味图书馆0到1的阶段,2019年品牌开始进入1到N的历程。在这个过程中,气味图书馆的一个核心转折点是,公司不仅只有创始人能想出凉白开这样的想法,团队也开始拥有这种创意。

“大白兔”、“喜气”这些味道的诞生,都是团队创意的结果。这意味着,气味图书馆开始拥有创意复制能力,这对于品牌未来产品进一步标准化、规范化至关重要。

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气味图书馆喜气系列

3.转化与品牌形象的构建都很重要

营销不能单纯追求ROI的高产出,在这件事上,品牌要放平心态,不要寄希望于一次两次的投放就能产出明显的效果。

在内容营销时,转化与品牌形象的构建都很重要,前者是产品的短期销量增幅,后者是长效的品牌认知度和忠诚度的沉淀。对于任何一个品牌,如果只注重短期的产出,那么对于长期品牌形象的塑造都会是一种损伤。

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