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成为天猫美妆蛋类目TOP1后 三月兔将如何走向品牌化?

品牌 魏亚男 记者 ·  2020-01-14
在社交电商平台布局日益稳固后,三月兔要带着别样的姿态“蹦”向线下渠道。

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在新一代消费群体崛起、社交媒体营销和线上平台助推的阶段性红利中,一大波新锐美妆品牌进入主流视野。它们当中,有诸如完美日记、HFP、橘朵等聚焦护肤、彩妆大品类而成功突围的品牌,也有靠一颗小小美妆蛋而冒头的品牌。

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三月兔马戏团系列产品

以洞察高潜力细分市场、满足痛点需要来开发“极致产品”为思维导向,三月兔聚焦美妆蛋,以美妆工具类目切入化妆品市场,不到两年时间,该品牌就成为了天猫美妆蛋类目销量TOP1。

在《爱丽丝梦游仙境》的故事里,三月兔充当了多面人物,代表了年轻、疯狂、奔放、充满朝气的一代人,他们追求年轻,追求美丽,追求自由。

基于这样的品牌调性,在线上美妆蛋类目市场中,三月兔的出现,就如同突然从草丛中蹦出一只“古灵精怪”的兔子,抓住了众人视线。在社交电商平台布局日益稳固后,如今,这只兔子要带着别样的姿态蹦向线下渠道。

死磕美妆蛋,成为工厂“最难搞的客户”

“当美妆博主在用160元的美妆蛋时,很多消费者还在用手涂抹或者是用9.9元的美妆蛋,出来的妆效怎么可能一样?”三月兔品牌负责人梦媚在为网红做选品时发现,很多博主在各社交电商平台种草好用的粉底、彩妆,但消费者往往用不出博主的效果,这和上妆工具有一定的关系。

2018年1月,抱着“让消费者没有难画妆容”这一初衷,梦媚瞄准了美妆工具赛道,创立了三月兔品牌。

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三月兔品牌负责人梦媚

基于此,三月兔以美妆蛋为核心产品,迅速切入化妆品市场。在梦媚看来,美妆工具是一个容易被忽视,却有很大市场潜力的类目,无论是在市场、价格、营销还是渠道方面,它都有着非常大的增长空间和价值。

淘宝数据显示,美妆工具类目,2016年销售额为41.5亿元,2017年销售额为51.5亿元,2018年销售额为67.4亿元,2019年预计销售额为97亿元。由此可见,自2016年至2019年,美妆工具的市场以25%—40%的速度增长。

然而,从目前市场来看,能够在美妆工具产品上做创新并且获得消费者认可的品牌并不多。而选择此赛道,也并非梦媚短期内的抉择。

早在2017年,已有多年KA大卖场实战经验的梦媚看到,线下想要做一个新的品牌的局限和壁垒,她决定在这个充满机会的互联网市场上来创造新的品牌。

梦媚用了半年时间,拜访全国各地工厂,潜心考察钻研化妆品各个品类,从护肤、彩妆到仪器再到香氛,最后选定美妆工具。由于其在美妆工具类目的多年沉淀,积累了大量的供应链资源和专业知识,颇具操盘新美妆工具品牌的先天优势。

梦媚站在一个美妆重度用户的角度,从产品材质和形状上下功夫,致力打造有良好体验感的美妆蛋,“不基于产品的品牌都是耍流氓”。

“美妆蛋不是越软越好,也不是不吃粉就最好,好的美妆蛋要有好的回弹,好的吸粉和释粉力。”根据消费者的反馈,梦媚不断调整优化产品配方,被工厂称为“最难搞客户”。

一次科普,造就自带流量的品牌诞生

再小的品类,也能找到它的爆发路径。大牌的形象与品质、亲民的价格、精美的包装设计与视觉输出,成了三月兔品牌的基石。

作为一个依靠互联网生长的新品牌,虽身处细分赛道,三月兔在诞生时便拥有了品牌化发展的基因,重视产品形象、品牌形象、产品品质。据介绍,三月兔品牌创始人诺雪2015年12月创立了一家MCN机构的公司,多年来积淀了丰富的品牌营销经验,这为三月兔快速走上品牌化发展之路提供了先决条件。

三月兔品牌还未上市,便已在小红书上掀起涟漪。2018年3月初,梦媚在小红书以个人号推出一篇关于美妆蛋的科普文,并推荐了即将诞生的三月兔品牌,该篇推文阅读量超30万。3月底,产品上市后,迎来良好市场反响,品牌C店完成了从0到月销售额90万的冷启动。这也为品牌积累了大批量的原始粉丝。

从种草到成功拔草,是让消费者对产品产生认同、信服以及购买决策的过程。三月兔在倚靠KOL进行内容创作时,更多站在消费者的角度,从标题、内容、首图、关键词和标签的选择上,急他们之所急,想他们之所想。

为了确保产出的内容更容易被感兴趣的群体搜索到,而不会轻易淹没在信息洪流之中,三月兔坚持自产内容,严格把控KOL种草文字和图片质量:以优质的种草内容,吸引用户主动搜索,增加曝光,让消费者快速了解到产品卖点,并为用户购买提供前期决策,从而补足品牌营销各链条上的产品曝光力度不足的短板。

但梦媚也深知,任何一款爆款产品的种草都是一个长线的过程,因此需要保持一定的耐心和信心。

借助小红书逐渐打出品牌声量后,“视频是品牌的下一个突破点。”梦媚说。

2019年4月,三月兔品牌入驻天猫前夕,与李佳琦合作,进行直播带货、视频推广。“三月兔的天猫店相当于是站在巨人的肩膀上诞生的。”入驻天猫当天,店铺销售额超100万元,目前品牌天猫店铺粉丝数量达16万。据介绍,今年双11期间,在李佳琦的助推下,三月兔天猫销售额达800多万。

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高频的种草植入、精致的产品测评、大批博主的影响力加持,三月兔利用内容营销来获取大量流量和声量,并引导消费者在线上店铺完成交易,实现了品牌初期的成长与转化。

一颗蛋,要有颜值和调性

“高级的少女感”是三月兔的品牌理念。品牌主色调是莫兰迪粉,在产品、包装、拍摄、页面设计等多方面运用粉色元素。其中,最具标志性的产品就是朝雾玫瑰系列的美妆蛋。

在产品的基础上,三月兔强调品牌的主色调,做了颜色上的识别,品牌主推款和基础款的产品都是粉色的,梦媚称这个粉色叫“朝雾玫瑰粉”。“有很多人建议我们多出一些其他颜色的美妆蛋,都被我拒绝了,过多的颜色会在品牌发展初期扰乱消费者的品牌识别。”

三月兔想要打造一个在设计、品质、气质上不一样的产品,错开价格竞争。11月,仅凭朝雾玫瑰美妆蛋,三月兔在天猫销售量超70万笔 ,是第二名成交笔数的3倍,跃居天猫品质海绵粉扑网第一名。创立至今,三月兔已经累计卖出500万个美妆蛋。

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三月兔朝雾玫瑰美妆蛋

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三月兔12号粉扑

以三月兔主推的第一款产品朝雾玫瑰美妆蛋为例,区别于常见的水滴、葫芦、斜切面美妆蛋的是,该款产品形状是三切面,让美妆蛋在使用上更具实用性的同时,在外观上也更加具有品牌标识度。

其主推的另一款产品12号粉扑则在包装上做了突破,传统粉扑的产品以及包装,采用较低成本制作,忽视使用感,而该款产品在形状和包装上做了升级,让这款产品得到视觉提升。

可以看到,三月兔的产品结构是以美妆蛋为主,并在这个细分领域深耕。

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三月兔甜蜜出桃美妆蛋

“让消费者想到美妆蛋就想到三月兔,不管在哪个渠道,想要买美妆蛋都能看到三月兔。”梦媚表示,在打造了爆款美妆蛋之后,三月兔没有立刻开发其他的产品,而是不断地强化美妆蛋,做各种系列款、节日限量款、联名款。

2020年拓展产品线,让“兔子”蹦向线下

产品是与消费者最直接沟通介质,营销让消费者产生消费冲动,而产生消费冲动后,购买渠道的选择也非常重要。这三者相辅相成,缺一不可。

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梦媚表示,2019年之前,三月兔并没有急于拓展渠道,而是不断优化品牌产品和设计,提升品牌知名度,打造品牌的“门面”。2020年,三月兔将一方面拓宽产品线,另一方面延伸线下渠道。

区别于打造爆款,做品牌最主要且最持久的根本还是产品。“把产品做到极致,通过不断的创新和研发,推动美妆蛋类目的发展和进步,让三月兔成为美妆工具里面最酷的品牌。”

品牌实现O-1的增长,可以背靠流量和产品,但要想实现1-N的增长,要做长远的品牌发展规划,更加专业的团队和供应系统优化,以及用户运营、渠道运营等营销层面的多方协同。

“未来三月兔会怎么发展,消费者会将我们推向何处,或许就像三月兔这个名字一样,疯狂到完全无法预测其动态。而我们能够做的,就是做好自己,在每一次机会来临的时候都能够抓住机会。”梦媚说。

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