人不能两次踏进同一条河流。

创业不宜两次都选择同一个行业。

熟悉不只是经验，往往也是魔鬼。

我们看到绝大部分人在同一个行业中第二次创业不可能成功。很多曾经成功的创业者在做出第二次创业决定时，也都怀疑能否在二次创业中再次成功。

我今天要跟大家分享的，就是在同一个行业二次创业依然成功的一位企业家——亚缇集团董事长刘晓坤。

被称为“第一个打败强生的中国人”、“美妆领域最会融资的男人”以及“美妆领域抖音投放量第一的品牌主（2019年12月数据）”。

创业前，刘晓坤曾是白猫、丁家宜的职业经理人。2007年，刘晓坤以400万元创立母婴品牌嗳呵，短短几年时间将嗳呵做到母婴第一，回款超4亿，战胜垄断婴儿护肤20余年的巨头强生。

嗳呵以近8亿元的价格出售给强生后的2013年6月，刘晓坤再度创业，成立亚缇投资公司，收购新西兰纽西之谜、纽西小精灵、德国Aquabio等品牌。

2019年行业普遍下滑的情况下，亚缇集团业绩超7亿，预计2020年业绩达20亿，2021年实现集团上市。

集团旗下纽西之谜逆势增长，业绩翻番。如今，纽西之谜更成为美妆领域抖音投放量和转化率第一名的品牌。

这是刘晓坤的新成绩，看上去他一直顺风顺水。

美妆行业的老兵大多都知道刘晓坤，一是因为刘晓坤喜欢在公开场合“夸海口”，二是他竟然真做到了，三是大家都认为刘晓坤运气好，总是撞上了风口，还颇受资本喜爱。

为什么好运气总是刘晓坤的？

为什么抖音都不好做的情况下纽西之谜能跳脱出来？为什么二次创业大美妆领域获得了更大的成功？为什么大环境不好的情况下还做到逆势增长？

二次创业跨过哪些坑？怎么在激烈竞争中找机会？创业成功有哪些经验可循？创业路上刘晓坤有没有至暗时刻？

我跟刘晓坤针对以上问题进行了长谈。

这篇文章还原了更真实的刘晓坤，这位奋战在创业路上10多年的战士所经历的至暗时刻和触底反弹。

更重要的是，他在品牌格局颠覆性改变的当下，发现的机会，布下的局和他二次创业后由心而生的对创业全新的认知。

希望能与初次创业、经历过创业失败或想要二次创业的品牌人共同探讨，关于创业的感想与启发。

取势：势乃方向，顺势而上则事半功倍

“布局就像下棋，高手过招比的是对未来几步棋的走法。”

创业哪有什么顺风顺水。但你必须在对的形势里创造机会。

2013年，刘晓坤决定二次创业的时候就看好了进口品的趋势。

当时国内美妆市场日韩风正热。对于拥有充足行业资源的刘晓坤而言，做个日韩品牌捞一桶金非常容易。但刘晓坤并没有蹭这个热度。

布局就像下棋，高手过招，比的是对未来几步棋的走法。

谁也不会想到，萨德事件影响了那么多韩国美妆品牌。

不选日韩，刘晓坤想过澳洲，但Aesop伊索、朱莉蔻都已经在中国布局，而国内也有知名美妆集团对澳洲的挖掘走在了前面。从竞争和资源考虑，刘晓坤避开了澳洲。

而从国家关系而言，“新西兰极其依靠中国，中国人也喜欢新西兰。”让刘晓坤定下了选择新西兰的决定。

做定位，刘晓坤的逻辑一直是放眼全球，“一定要选择一个别人不容易去，但我一旦在那打一个楔子，别人很难去替代的，这就是布局。”

今天来看，刘晓坤这步棋走对了，但很少人知道这背后的曲折和刘晓坤所做的付出。

二次创业，刘晓坤决定做成人护肤的时候，倡导本草护肤的相宜本草势头正盛。但刘晓坤却“精准判断本草系列的产品可能会走下坡路”。

于是，作为本草的升级版，刘晓坤提出“有机”，亚缇陆续收购的纽西之谜、纽西小精灵以及合资的亚缇克兰、投资的小蜜坊等品牌，都是刘晓坤对“天然有机王国”的布局。

有机，是刘晓坤想打下的楔子，当时刘晓坤的考虑是“欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际集团都没有做有机，只有有机才能去抗衡“。

但因为国内取消化妆品有机认证以及国际品牌对动物测试的抵制与进口品必须通过动物测试的矛盾，让有机现阶段无法走下去。

因而纽西之谜作为新西兰首家做有机认证的美妆品牌，生产工厂通过ECO有机认证并没能发挥优势。

“有机”受挫了，“天然”还有戏吗？因为发现中国女性巨变，嘴上说着天然，内心却想要效果，刘晓坤想过天然药妆，但政策之下，“药妆”不能讲了。

接下来，刘晓坤尝试过天然科技，但科技似乎跟新西兰不搭；借助于集团优势，接下来测试基因科技，“看起来高大上但不落地”。

当前面的一切尝试都因为各种原因不合适时，偶然机会，刘晓坤在美容博览会上发现专业线美妆品牌的优势，敏锐并有超强学习能力的刘晓坤马上想到将天然与专业结合，于是找到了“轻医美”。

2018年3月，刘晓坤以纽西之谜品牌作为集团轻医美主推品牌正式在行业提出“轻医美”，成为首个将轻医美带到线下化妆品店渠道的品牌。

这一招可行吗？

首先还是顺势。根据新氧发布的2018年医美行业白皮书显示，2018年中国医美市场规模或达2245亿元，同比增速27.57%。

这是医美的势。在当时纽西之谜的主渠道是化妆品店（CS）与MALL单品牌店渠道，医美适合这些渠道吗？

2018年的CS渠道已经告别了发展的黄金十年，正处于线下零售寒冬期。在摸索解决方案的阶段中，一部分CS店已经发现以服务深度运营用户的出口。这个阶段，强调服务的前店后院模式也再次复兴。

但可用于做服务的项目并没有比多年之前更创新，依然是仅依靠护肤产品做清洁、排毒、祛黄、祛痘等的“做脸”项目，也就是说，这个阶段的CS，其实急需满足消费者升级需求的护理方法与产品。

但要把医美从美容院搬到化妆品店、Shopping Mall这类截然不同的渠道，还需要一些改变。

妙处在“轻”这个字。

相比起复杂繁琐的医美项目来说，刘晓坤定义的轻医美操作便捷、见效更快、风险更小。让医美变得不像在美容院那么遥远，而是更平常。比如区别于专业线的大型医美机器，纽西之谜用手持式无痛水光枪来诠释“轻”。

这一次的尝试，正切中线下渠道的需求。

轻医美这个楔子，刘晓坤占住了。 

明道：道为术之灵，以道统术

“找到多品牌连接点，是共振的关键。”

明道，是明确战略目标和公司原则，它关系的是一家企业能做得多大，走得多远。

有没有发现一个现象，国内一线的美妆集团公司，基本上都没有做好第二品牌。刘晓坤看到这其中的根本问题，是“不同品牌、不同品类之间没有连接点”。

“看起来彩妆和护肤有关系，其实没什么关系。为什么大的护肤品集团干彩妆干不出来，或者彩妆干了护肤就干不出来，因为老板的气质是两类人，他们没想明白这个事情。”

刘晓坤如何布局的呢？

从品牌而言，刘晓坤没有选择创造而是走了投资收购这条路。“因为0到10要比10到100更难，所以你看到即使是国际大企业也一般都是收购品牌，现在很少创造品牌。”

前面我们提到，刘晓坤选定了“新西兰”这个元素。到目前而言，亚缇旗下这么多品牌，其实在引进的时候都是特意布局的。

“最看重的点就是围绕新西兰元素打。小蜜坊是麦卢卡蜂蜜唇部护理，纽西小精灵是麦卢卡蜂胶牙膏，纽西之谜有蜂毒的特色……

各有特色，但互有共性。

这个连接点，也许只有放到渠道中才能感受深切。

亚缇旗下品牌基本都是多渠道布局，在很多渠道比如屈臣氏、纽西之谜Shopping Mall，能看到多个品牌柜台或产品陈列在一起。多个品牌在一起不会让消费者觉得奇怪，而产生相得益彰相互促进的作用，这是销量上的互补。

而在多品牌对整个集团的推动共振上，刘晓坤计划很清晰。

他喊出的目标是做中国第一梯队，比肩世界4大化妆品集团的新势力。给集团的目标是2020年实现20亿销量并上市。

当然，刘晓坤喊出这句话的时候，就会刺激到很多人的神经。

但并不是完全没有可能性。

首先，刘晓坤觉得这是从十开始，不是从零开始，本身就有更大可能。

其次别忘了，刘晓坤本身是投资人，还是美妆领域最会融资的男人。但拿了钱到底应该做什么，刘晓坤跟国内品牌普遍做法有些不一样。

买地盖厂和砸广告都不是刘晓坤的选择，“我最烦买地盖场这件事，应该是拿了钱去砸第二个项目。“

目前纽西之谜在整个集团销量占比约七成多，纽西小精灵和亚缇克兰共占到近三成。集团20亿的时候，纽西之谜的体量在十五亿，“单一品牌二十亿以上成长就会变得很慢。”这个时候就融钱砸纽西小精灵，纽西小精灵到达20亿，就再砸亚缇克兰。“那时候有机可能也解禁了，就把有机砸出来。

接受质疑，承担压力，再化为动力逼自己去干出来，刘晓坤专注在自己的布局计划，对外界的各种声音似乎都已经习惯了。

优术：术为道之体，以术得道

“咏春拳的套路，其实就是快准狠。”

全渠道布局：

对现阶段创业的品牌而言，线下渠道门槛过高，选择线上其实是不得已之选。

刘晓坤是很少有的布局美妆全渠道的人。线下化妆品专营店、单品牌店、卖场、MALL、微商、天猫、淘宝、京东、唯品会、团购、海外市场……

品牌要面临的第一个问题是，怎么打入更多渠道？

如当初选择方向一样曲折，刘晓坤并没有外界认为的“一直踩准时机“。

恰恰相反，一直踩的末班车。

“我们进CS的时候没有红利，进屈臣氏也没有红利，进微商的时候末班车都不算，已经没车了。”

但是刘晓坤反过来一想，大家都没红利，反倒是个好事情。不用考虑新的强悍的竞争对手进去，可以专心钻研做好自己的事情。

当然，心态的调整背后面对的其实是更大的痛苦。刘晓坤回忆道：嗳呵进入母婴店渠道时是红利渠道，又避开了竞争对手，3年就干过了强生。而现在，“差不多付出嗳呵五倍，甚至十倍以上的精力来做。"

这里面要不要讲技巧，肯定要的。

前面我提到纽西之谜正因为线下渠道对服务项目的需求而定位了“轻医美”，这两年，纽西之谜与我们战略合作，策划发起轻医美护肤学院项目，以提升线下服务能力帮助线下渠道成长，渠道的成长自然也成就了品牌。

再以线上渠道为例，对于线下渠道起盘这样的基础而言，一谈线上就上天猫并不现实。刘晓坤就先从聚美优品、唯品会下手，那会儿还吃到了一点红利，再来啃京东，最后才上的天猫。循序渐进，各个击破。

即使是末班车，也有新机会。

纽西之谜做天猫渠道不算早，但是却很早的发现了直播的机会。纽西之谜是最早一批跟头部主播合作的，比如薇娅对纽西之谜的销量促进就很大，一次直播至少卖出6万支隔离。

前面还提到纽西之谜是美妆抖音投放量第一。其实现阶段大家都感受到抖音没以前好做，ROI越来越难。纽西之谜却在这个时候抖音单天投放量约百万。

目前，从线下拓展到线上的纽西之谜，在天猫排到了类目14名（2019.12数据），跃升至第7层级。

在京东，纽西小精灵进入口腔品类前三。在唯品会，纽西之谜每天都会超级爆品出现。

在微商，纽西之谜也从对该渠道一无所知，到成为公认的线下美妆企业中微商渠道做最好的品牌。

而在线下屈臣氏和CS渠道，纽西之谜的增长率也是名列前茅；

对于发展越来越大的品牌而言，多渠道/全渠道是必然。比拓展多渠道更难的，是守住多渠道。

多渠道发展最大的难点是什么？

“利益割舍的问题。”

当你有了屈臣氏，有了CS，有了KA，有了线上，还是代理机制的时候，你一定会碰到代理商之间因为利益纷争的投诉、进而乱价，最终作死渠道透支品牌。要平衡好各渠道之间的关系几乎不可能，刘晓坤的解决方法是直营，通过直营来利益简单化。

同时要做产品区隔。产品区隔这个办法并不心，但是刘晓坤不看好仅仅是一条新产品线的区隔，“这都是障眼法”。刘晓坤从一开始就界定好每个渠道的重点，进而每个渠道的主打产品也由其定位不同而形成差异互补。

纽西之谜的产品矩阵下，“轻”指的是轻型仪器；“医”即为具有医学疗效的产品；“美”则是日用美容肤品。

比如刘晓坤将线下渠道的重点放在服务，所以对线下来说，更能为渠道带来利益的是“轻“和”医“，如纽西之谜水光枪、安瓶、SOS系列产品，而“美”这类日常护肤产品确实在电商上更出量。

团队培养：

我和刘晓坤聊到组织架构时候，他毫不掩饰的说：“别人肯定会笑，因为我们并不是跨国公司那一套的组织管理或方法论。”

“叶问1-4我都看了。你说咏春拳有没有套路，其实就是快准狠，抓住一个点就打，无形似有形。我们没有很系统的组织管理，最核心的就是我找的人要和我这个老板的特质一样。”

相比起组织架构，刘晓坤更重视对人才的引进。“我基本是我们公司的人力资源总监”，要花心思去看人。

谈到团队，刘晓坤不太同意“布局”这个词，“重要的是在创业的过程中，如何能够吸引和培养一些优秀的人，共同成长。”

刘晓坤回忆起嗳呵五周年大会，一批人看完5年历程自己都感动哭，因为自己的成长，美容顾问变成省经理，变成沃尔玛KA经理，原来四千月薪的同事到现在上市公司年薪一百万。“我们的品牌成就了那么多人。”

他能给到团队的就是信任，放手让他们去成长。

在很多方面，刘晓坤是战士。所以刘晓坤的兵，也要能独当一面，能快速执行，能像个战士一样去拼。

“你给他所有的新东西，他都当做自己的事业去干。” 公司几个部门的老大，他们就是刘晓坤找到的特质一样的人。

“当你的团队最后成了，你的公司肯定也成了。”

正心：心乃人之主，要有所成，必先“正”心

“永远不要低估对手，以归零心态进入新的市场。”

“二次创业最大的坑就是低估了难度。”

回顾今年才真正缓过来的这第二次创业，原本以为有钱有渠道有品牌有团队有士气就很容易的刘晓坤由衷感叹：“你会发现不是对手的人成为了你的对手。”

行业环境的改变下，原来有经验的老兵一夜之间成了学生，原来完全不是行业的人突然冲到顶端。

战士，是刘晓坤在二次创业的第一个身份。

很多企业在做大了之后，创始人在某种程度上就应该退到幕后了。原本也这么想过的刘晓坤，二次创业深深感受到品牌是要积累和沉淀的。

一定要有最强的人去干最难的事，而且要付出百倍的努力才能干出来。

刘晓坤第一个冲在了最前面。

学生，是刘晓坤给自己的另外一个身份。

“面对的所有都是新的，发现自己要从0开始。”在二次创业之前，刘晓坤还没有做过屈臣氏，没尝试过电商，也不了解微商。唯一的办法只有完全变成一个学生开始学习。

谁能想到，作为多家企业老板的刘晓坤，从上海飞到广州，买票入场，与做微商的全职妈妈们坐在一起，一点点学习怎么做微商。

最终，保持学习成为平日的状态。

比如刘晓坤对长远战略的布局判断跟他的建筑专业出身相关，也跟他在清华、耶鲁大学、诺欧商学院的学习相关，更跟他与数百个风投人的交流学习相关。

刘晓坤可能是美妆行业认识风投最多的一个人，也是HFP真正为众人周知之前最早听说HFP的人，也是如今最早知道当下多个品牌遇到困境的人。这让刘晓坤得以更早看到市场的变化，更清晰旗下品牌能占住的位置，以及站得更高远地做战略部署。

我把与刘晓坤交流的其他精华整理如下，通过以下内容，刘晓坤分享了他的融资经验、对渠道趋势的看法以及对当下创业者的建议。

① 现在渠道上有什么机会，最看好哪个渠道？

我觉得每一个渠道都有红利期。

马云说，不是生意不好做了，而是你的生意不好做。

举个例子，都说电商难做，完美日记就杀出来了，老品牌半亩花田一夜之间就上来了，CS难做但丸美在CS的利润多高啊，相宜本草今年也在大卖场增长了，屈臣氏说百雀羚还是赚钱的。所以不是说渠道的问题。

真要说明显的机会，我觉得屈臣氏的机会又来了。因为有的品牌被踢出来了，需要去填补。另外，淘宝C店还是蓝海一片，还有机会。

②作为美妆最会融资的男人，分享下经验？

其实非常难。

大家看到亚缇集团获得了IDG资本、红杉资本、亚商资本、方正韩投等国内外著名基金的投资，投资总额超过4亿元。

前面很容易，很多光环，关键就是你能不能找到一个红利点，就是投资人的关注点。

以前老投资人有两个逻辑，一个逻辑就是看你的人，团队是关键，他觉得人对一切就对。第二个看方向，人对的方向是的对的，给钱支持你，把你砸出来。

现在的投资人跟以前老牌的投资人完全不一样。后来进来太多鱼目混杂的人，就从VC就变成PE了，就变成看你的财务账单，再进一步就开始急功近利，急功近利是因为出现了摩拜、滴滴、瑞幸、拼多多，即使亏损也能带下巨额的利益。

他要看你的爆发，完美日记为什么能融大钱，它不是在玩护肤品，是在玩流量，这个符合他们的胃口，你现在再跟他再讲品牌，他很浮躁，浮躁的时候很少去看你的价值。

所以我们很难融资，但是我认为总能找到，我的心态很好，明明知道这个人不可能投我，我还是会去聊，多一次的失败就多一次成功的机会，投资人来了你很开心，那他走了你也离下次机会更近一步了，就是这样的心态。

当然这里面也有些小技巧。

吸引想要吸引的人，和我玩对赌的我就不谈；

能够做决策的人，这是为了提高效率； 

同行业的人，他会更懂你。第一次严明投我的时候我本觉得不会投我，但严总心胸很大；

另外，女性经济比如做护肤品一定要跟女的投资人聊，哪怕老大是男的，VP一定要是女的。因为男的不懂，女性对护肤有偏好，最起码可以聊得清楚。

③资本怎么用？怎么让资本效益最大化？

资本的作用太重要了，给钱只是资本最小的作用。除了钱之外，还有他们背后的资源。

比如红杉对接的资源是无人能比的，它给你的都是最先进的东西，在趋势下给你对接最热的资源。 有的品牌没能好好利用，把钱都拿去砸广告了，浪费了资源。

④创业过程中有没有遇到过至暗时刻？

很多，每一次融资前都是至暗时刻。

我们从一年五百万房租的高档写字楼搬到只有两百万房租的地方去，环境差得连停车都找不到位置，到处修路，每天上班都很痛苦，厕所还有点发臭，我有洁癖根本就受不了。后来我离开财富中心的时候，看到自己的产品就像自己生的孩子一样，下定决心不能把它抛弃掉，必须给自己打鸡血。

前四年都很艰难。最难的时候我拖欠半年工资，只发生活费，没有人自动走。他们认为老大肯定能把事业做大，行业内所有人对我的鼓励让我觉得应该坚持。

很多人忘了品牌的初衷，其实最重要的是要坚持。

⑤对当下新锐创业者有什么建议？

创业是九死一生的事情，我觉得最关键的就是要有好的心态。

首先，不是创业就一定要成功。

很多人今天开始创业，我估计压抑了很多年的梦想，一旦他开始创业永远想的就是自己单干，从来没想着去合作，其实我和很多做电商的人聊过，他们从来没想过和线下的人合作，这是一个很致命的风险，总觉得自己天下第一。

今天你要对得起你的投资人，对得起你的员工，牺牲了我个人的利益不要紧，最起码让大家好，我觉得这一点一定要想明白，不是说你今天创业就百分之百成功。

其次，不是每一次创业，都一定要做成老大老二。

退一步来说，做得好就是一个生意，但你非要去学完美日记、HFP，要做到他们那个体量，这是很难的事情。

但该争取的肯定要积极争取，还是那句，心态要好。

小结：刘晓坤有个特别大的特质叫别开生面。

他特别擅长在逼近绝境的时候找办法，在最危机的时候找到出路，像战士一样，永远不会被压垮。

在今年至暗的行情下，业绩还能翻一番，肯定是抓住了机会。但这个机会不是红利。

刘晓坤擅长把不是机会的东西变成机会，比如微商、屈臣氏对所有人来说都不是机会了，电商对大部分本土公司来说都不是机会，在大家觉得不是机会的地方去发现机会。

抓住机会是本土创业者的最大优势，但今年很多本土品牌没落，为什么刘晓坤能抓住机会，我觉得有2点特别关键。

1.刘晓坤从头到尾战斗在一线，所有新的路都是刘晓坤在走。

2.对团队特别信任，在最困难的时候也能得到团队的助力。用利益，能做顺风顺水的生意，而团队的信任，能做更长远的生意。

不成功的企业有很多种，但成功的企业一定有共性。而企业的特质，其实就是创始人的特质。

谨以此文，献给所有拥有品牌梦，坚持在创业路上的朋友。在未来的路途中少些迷茫焦虑，多些坚定与坚持。