黑色铁丝搭成两面网格墙，上面挂着电音元素的灯光装饰；顶棚上耀眼的聚光灯，正在酝酿一场“燃爆”全场的欢腾……
这是2019年9月，一家美妆品牌在中国国际（广州）美博会上的展位布置，开展第一天上午，展位前即挤满了人。
这个被众多参展观众瞩目的彩妆品牌，名叫“milletpepper”（以下简称MP），彼时才刚刚面市，是第一次参加化妆品行业的展会。
2019年12月中旬，当品观APP在广州再次见到MP及其创始人郭亮时得知，MP在线上的月销售额已突破百万元，并且还在持续上升中。
短短3个月内，MP既没有请代言人，也没有投入大规模的互联网广告进行轰炸式宣传，如何做到月销百万级别？
紧扣“中高端”和“半专业”两条路线
创立MP之前，郭亮曾做过10年电商代运营，操盘过涵盖化妆品、食品、日用品等领域的百余个品牌。这一过程中，他在线上打造出了4个年销过10亿的品牌，经历了6个品牌从零到破亿的全过程。
之所以从品牌代运营转型为品牌创始人，郭亮表示，代运营的最大弊端是无法分享品牌的长期价值，站在其公司发展的角度来考虑，他要创立一个能持续输出价值的品牌。
恰逢2017年彩妆市场开始爆发，2018年，以完美日记、橘朵、HEDONE等为代表的新锐彩妆品牌崭露头角，郭亮的目光也逐渐聚焦到了彩妆品类。
综合分析化妆品市场及彩妆市场整体的增长数据后，郭亮发现，彩妆品类不仅高速增长，且呈现出中高端化发展的趋势。同时，通过与专业化妆造型机构的交流，郭亮还发现，当下的彩妆消费者多数是接受过良好教育、消费能力较高、较为专业的年轻用户。
于郭亮而言，这意味着能够为年轻用户提供更高体验价值、半专业的中高端彩妆有着更广阔的未来。由此，价格区间在129-500元之间的MP应运而生。
为了体现品牌及产品的专业和高端形象，MP对产品研发、包装设计、品牌调性等方面极为讲究。比如，与化妆造型机构TiffStudio合作，让该机构的校长参与MP产品研发过程，为产品质量保驾护航；对标国际大牌，以极简黑色系包装打造轻奢产品形象；根据年轻人追随的潮流元素策划产品风格，比如，去年摇滚、电音、蓝调等音乐类型受追捧，MP就顺势推出与派对、金属、电音、蓝调风格呼应的眼影色号。
郭亮介绍，目前MP的消费者中，化妆师和消费能力较强的半专业年轻用户占据了绝大多数比例。
以化妆师为支点，撬动私域流量
渠道层面，MP选择以线上为主要阵地。不过，并非主要集中于“天猫”“京东”这些郭亮以往擅长的传统电商领域，而是把用户圈进MP自己的“私域池”达成交易。
走出“舒适圈”的郭亮有自己的考虑。2014年，以天猫、京东为代表的传统电商平均获客成本为150元，到2018年时，这一数据暴涨至964.5元，4年间翻了6倍之多。这意味着，没有大规模宣传投入的MP此时切入“流量红利见顶”“获客成本增高”的传统电商渠道，并不占优势。
“其实，任何平台都应该是我们的渠道，哪里的流量便宜，我们就要去哪里抓客”。围绕“以低成本获取高回头率”的思路，郭亮从微商的运营模式上找到了灵感。
他向品观APP举例，有的微商可能只经营好朋友圈里的5000个好友，一年便能获得数十万稳定收入来源，并且这已经成为很普遍的现象。因此，在流量成本不断攀高的环境下，品牌需要尽可能地稳定已有用户，增加他们的复购率。
MP首先从专业化妆师切入，让他们成为品牌第一批用户，在使用产品的过程中，这些化妆师因为喜欢MP的产品，便自发成为品牌“KOC”。进而，他们也能升级为MP的“代理商”，不断为MP拉入新的私域流量。
图片来源：微博@一粒饭eevan
MP称呼所有的“代理商”为“导购”。在郭亮看来，导购与代理商最大的不同是，导购以人为中心，而代理商以货为中心。
在线下，导购用MP产品为顾客化妆时，顾客如有购买意愿，导购会先为这个顾客介绍品牌和产品，再将顾客引导至MP自有的私域平台内完成交易。在线上，导购会为MP拍摄种草视频，发布在抖音、小红书、今日头条上，将用户引流到京东、天猫、淘宝等线上平台上交易。
“我们所有的导购都不需要担心库存，产生成交后直接从总部发货，他们是帮助品牌进行传播和裂变的。”
国内国外“两条腿”走路
值得一提的是，MP面市之初便在渠道布局上坚持国内国外“两条腿走路”，且目前已经通过品牌官网、亚马逊、Lazada、ebay等电商平台进入墨西哥、东南亚、日本等国家和地区。
面对国际市场，不同国家熟悉当地消费习惯的代理商成为MP的“抓手”。郭亮认为，这种类似于国内进口品“总代”的角色，可以帮助MP迅速适应海外市场的渠道、用户特质。
作为彩妆领域的新力量，MP敢于走出国门，源于郭亮的两次重要亲身经历。
2014年，郭亮代运营的美即面膜在年营收超过10亿元时被欧莱雅集团收购，他第一次真切见证了中国化妆品“走出去”的经历；还有一次，是在作为专业观众参与广州美博会期间，他与同行交流时发现，原来很多人都不知道许多国际大牌是在国内代工的。
这些，让他明确了中国化妆品走出国门的可能性。“我始终认为，中国有可能产生一些国际性的快消品集团，只不过现在时机还不是很成熟。”郭亮介绍，接下来MP的步伐还将迈入更多国家和地区。
而这就要求，MP必须不断夯实自身的品牌和产品基础，深耕彩妆品类。
“未来的市场竞争还会更激烈，必须将一件事情做到极致，把‘刀’磨得更尖锐，才能有力道打开更多的市场。”
