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新锐品牌⑰丨创立不到百天月销破百万元 这个品牌有3把“尖刀”

品牌 郭婷 品观网 ·  2020-01-16
接下来,milletpepper的步伐还将迈入更多国家和地区。

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黑色铁丝搭成两面网格墙,上面挂着电音元素的灯光装饰;顶棚上耀眼的聚光灯,正在酝酿一场“燃爆”全场的欢腾……

这是2019年9月,一家美妆品牌在中国国际(广州)美博会上的展位布置,开展第一天上午,展位前即挤满了人。

这个被众多参展观众瞩目的彩妆品牌,名叫“milletpepper”(以下简称MP),彼时才刚刚面市,是第一次参加化妆品行业的展会。

2019年12月中旬,当品观APP在广州再次见到MP及其创始人郭亮时得知,MP在线上的月销售额已突破百万元,并且还在持续上升中。

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短短3个月内,MP既没有请代言人,也没有投入大规模的互联网广告进行轰炸式宣传,如何做到月销百万级别?

紧扣“中高端”和“半专业”两条路线

创立MP之前,郭亮曾做过10年电商代运营,操盘过涵盖化妆品、食品、日用品等领域的百余个品牌。这一过程中,他在线上打造出了4个年销过10亿的品牌,经历了6个品牌从零到破亿的全过程。

之所以从品牌代运营转型为品牌创始人,郭亮表示,代运营的最大弊端是无法分享品牌的长期价值,站在其公司发展的角度来考虑,他要创立一个能持续输出价值的品牌。

恰逢2017年彩妆市场开始爆发,2018年,以完美日记、橘朵、HEDONE等为代表的新锐彩妆品牌崭露头角,郭亮的目光也逐渐聚焦到了彩妆品类。

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综合分析化妆品市场及彩妆市场整体的增长数据后,郭亮发现,彩妆品类不仅高速增长,且呈现出中高端化发展的趋势。同时,通过与专业化妆造型机构的交流,郭亮还发现,当下的彩妆消费者多数是接受过良好教育、消费能力较高、较为专业的年轻用户。

于郭亮而言,这意味着能够为年轻用户提供更高体验价值、半专业的中高端彩妆有着更广阔的未来。由此,价格区间在129-500元之间的MP应运而生。

为了体现品牌及产品的专业和高端形象,MP对产品研发、包装设计、品牌调性等方面极为讲究。比如,与化妆造型机构TiffStudio合作,让该机构的校长参与MP产品研发过程,为产品质量保驾护航;对标国际大牌,以极简黑色系包装打造轻奢产品形象;根据年轻人追随的潮流元素策划产品风格,比如,去年摇滚、电音、蓝调等音乐类型受追捧,MP就顺势推出与派对、金属、电音、蓝调风格呼应的眼影色号。

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郭亮介绍,目前MP的消费者中,化妆师和消费能力较强的半专业年轻用户占据了绝大多数比例。

以化妆师为支点,撬动私域流量

渠道层面,MP选择以线上为主要阵地。不过,并非主要集中于“天猫”“京东”这些郭亮以往擅长的传统电商领域,而是把用户圈进MP自己的“私域池”达成交易。

走出“舒适圈”的郭亮有自己的考虑。2014年,以天猫、京东为代表的传统电商平均获客成本为150元,到2018年时,这一数据暴涨至964.5元,4年间翻了6倍之多。这意味着,没有大规模宣传投入的MP此时切入“流量红利见顶”“获客成本增高”的传统电商渠道,并不占优势。

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“其实,任何平台都应该是我们的渠道,哪里的流量便宜,我们就要去哪里抓客”。围绕“以低成本获取高回头率”的思路,郭亮从微商的运营模式上找到了灵感。

他向品观APP举例,有的微商可能只经营好朋友圈里的5000个好友,一年便能获得数十万稳定收入来源,并且这已经成为很普遍的现象。因此,在流量成本不断攀高的环境下,品牌需要尽可能地稳定已有用户,增加他们的复购率。

MP首先从专业化妆师切入,让他们成为品牌第一批用户,在使用产品的过程中,这些化妆师因为喜欢MP的产品,便自发成为品牌“KOC”。进而,他们也能升级为MP的“代理商”,不断为MP拉入新的私域流量。

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图片来源:微博@一粒饭eevan

MP称呼所有的“代理商”为“导购”。在郭亮看来,导购与代理商最大的不同是,导购以人为中心,而代理商以货为中心。

在线下,导购用MP产品为顾客化妆时,顾客如有购买意愿,导购会先为这个顾客介绍品牌和产品,再将顾客引导至MP自有的私域平台内完成交易。在线上,导购会为MP拍摄种草视频,发布在抖音、小红书、今日头条上,将用户引流到京东、天猫、淘宝等线上平台上交易。

“我们所有的导购都不需要担心库存,产生成交后直接从总部发货,他们是帮助品牌进行传播和裂变的。”

国内国外“两条腿”走路

值得一提的是,MP面市之初便在渠道布局上坚持国内国外“两条腿走路”,且目前已经通过品牌官网、亚马逊、Lazada、ebay等电商平台进入墨西哥、东南亚、日本等国家和地区。

面对国际市场,不同国家熟悉当地消费习惯的代理商成为MP的“抓手”。郭亮认为,这种类似于国内进口品“总代”的角色,可以帮助MP迅速适应海外市场的渠道、用户特质。

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作为彩妆领域的新力量,MP敢于走出国门,源于郭亮的两次重要亲身经历。

2014年,郭亮代运营的美即面膜在年营收超过10亿元时被欧莱雅集团收购,他第一次真切见证了中国化妆品“走出去”的经历;还有一次,是在作为专业观众参与广州美博会期间,他与同行交流时发现,原来很多人都不知道许多国际大牌是在国内代工的。

这些,让他明确了中国化妆品走出国门的可能性。“我始终认为,中国有可能产生一些国际性的快消品集团,只不过现在时机还不是很成熟。”郭亮介绍,接下来MP的步伐还将迈入更多国家和地区。

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而这就要求,MP必须不断夯实自身的品牌和产品基础,深耕彩妆品类。

“未来的市场竞争还会更激烈,必须将一件事情做到极致,把‘刀’磨得更尖锐,才能有力道打开更多的市场。”

林静陈海燕姚丽徐东军宋健李延潘继超刘珊珊肖徐瑾霍智勇...   等851人看过此文章

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