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品观中国行丨妃儿美转型MALL店 单店月销超50万有啥秘诀?

零售 李昕宇 品观网 ·  2020-01-16
未来3年内,妃儿美将拓展至20家店。

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几年前人声鼎沸的义乌市地下商场,如今已是另一番景象。

在电商和购物中心的冲击下,曾经强势的商场面临招租难、营业难、转型难等问题。目前,义乌市地下商场还在开业的店铺仅剩半数,店前客流冷清,糟糕的环境更与周边新兴商业体形成巨大反差。

从这里起步、成长的妃儿美(国际)化妆品连锁(以下简称妃儿美),也早在2017年将门店尽数搬走,转战购物中心,开起了以高端进口品集合为定位的MALL店。

转型至今两年多,妃儿美已在购物中心开出3家门店,月均销售额达到50万元以上,成为当地主营进口品的明星店铺。

业绩不菲的妃儿美店内,看不到轰炸促销,也没有完全主推爆品大牌,总得来说,总得来说,妃儿美的营销模式显得颇为“逆向”。用妃儿美总经理陈建军的话说,就是“不做一时的流量,而是做长线、做品质”。

逆向盈利的经营模式,怎样实现亮眼的业绩?在向“MALL店”转型的过程中,妃儿美又面临着怎样的机遇与挑战?陈建军不断构建起的妃儿美独具特色的进口品零售模式,便是答案。

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搭台高端“MALL店”,占位当地市场空白

进入化妆品零售行业十余年,陈建军已经清晰地认识到,“识时务者为俊杰”。这里的“时务”,是指消费者及市场需求的变化。

妃儿美之所以告别传统商圈,主动进入购物中心,并将定位向高端化升级,也是消费者及市场需求变化倒逼的结果。随着消费升级,消费者对品牌、品质及消费场所的标准和要求有了明显提升,相比之下,购物中心这样的商业体,比传统商圈更能满足这种进阶的需求。

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据了解,转型升级后,妃儿美的店面全部选址在万达广场、银泰城、宝龙广场等购物中心。其形象设计以黑白色为主,没有地贴、吊旗等过多装饰,以简洁的风格展现高端定位。同时,店内品牌进一步聚焦优质进口品,品类以护肤和彩妆为主。

为给到顾客更多尊享感,妃儿美将店面六分之一的区域设置为美容体验区,通过为顾客提供更多体验服务项目来增加顾客的粘性和认可度。

“女性高端化妆品消费者对护肤美容的功效具有更高的敏感度,同时,一旦对店铺建立心理认同感,就会有很强的忠诚度。”陈建军认为,体验项目在解决消费者肌肤问题、满足美容需求的同时,可以使店员和消费者建立起良好的客情关系,提升消费者对门店的心理认同感,这对于店铺稳客来说很有帮助。

此外,妃儿美转战MALL店,与其引流需求也不无关系。如今,化妆品店客流下滑已成普遍问题,相比传统商圈,能够吸引更多年轻人的购物中心在客流上无疑更胜一筹。当成为购物中心综合配套的一部分,妃儿美自然可以分享购物中心流量。

值得注意的是,在义乌这个地方,还没有丝芙兰、妍丽这样主打高端定位的知名零售品牌。而升级后的妃儿美,对标的就是丝芙兰和妍丽。“这么做,刚好能弥补义乌没有丝芙兰和妍丽的空白”。

当然,妃儿美能够顺利入驻当地头部购物中心,也源于这些购物中心的需求。一方面,妃儿美可以分享购物中心流量,反过来说,当地缺乏这样的高端化妆品集合店,有了这种业态后,也能为购物中心引来不少客流。

转型关键是搭建差异化的品牌结构

要靠转型来重新吸引并留住顾客,仅仅是选址和店铺形象的转变显然是不够的。在陈建军看来,关键还在于提供优质且专业的商品,这也是妃儿美搭建新品牌结构的逻辑所在。

实际上,变身MALL店已经是妃儿美的第二次转型。回溯其第一次转型的经历,正是对品牌的全面调整。彼时,他淘汰了全部国产品,开始只做进口品。

2013年前后,陈建军敏锐地发现,意识觉醒的消费者开始更加关注化妆品品质和品牌,青睐进口品,这使得单纯销售国货的化妆品店生存并不容易。因此,顺应消费需求的妃儿美将全部商品更换为进口品,转型成进口化妆品集合店。

不过,妃儿美在转型后并没有简单地引进国外大牌,对小众品牌也非常重视。在陈建军看来,“大牌不一定就是好的,真正解决每个顾客美容问题的产品才是好的”。

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基于这样的选品理念,陈建军再一次调整了妃儿美的品牌结构,并将其分为五大类:第一类是高毛利的爆品,第二类是长期战略合作品牌,第三类是短线代理品牌,第四类是概念前卫等当季流行品牌,第五类是知名产品或品牌。

不同类别各有定位,第一类主要为利润支撑,第四类迎合市场潮流,第五类发挥引流作用,而妃儿美真正主打的商品是第二类和第三类。

在第二、三类中,既有资生堂、澳尔滨等知名品牌,也有依她等小众品牌。通过多种优质品牌的长短线代理,多元的品牌结构满足了消费者不同的护肤或彩妆需求,同时提升了产品和服务的性价比。五类组合,各有分工,陈建军将一记品牌组合拳打进了消费者的心坎里。

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“不是品牌给我引流,是我给品牌引流。”结合独特的品牌品类布局和专业的美容护肤体验,妃儿美在同质化的市场中打造出了自己的差异点,实现了自身品牌价值和形象的提升。在陈建军的运营模式中,卖货不是第一位的,真正的关键是以产品和服务有效解决消费者的美容需求,从而顺势带来商品的销售。

股权激励+创业平台,“MALL店”的扩张新路径

企业的核心是人。

转型做高端化妆品集合店,陈建军需要面临的问题是,人才队伍的专业度和积极性也要随之提升。怎样才能激发他们自主学习提升、增强专业能力的主动性呢?妃儿美也有自己的一套做法。

“说白了,就是让店员挣到钱,有奔头。”陈建军的门道其实很简单。

股权激励便是方法之一。据了解,妃儿美会将店铺15%~49%的股份拿出来分给店员,使店员的收益与店铺的经营状况挂钩,由于是“为自己赚钱”,员工的工作积极性与稳定性自然能得到极大提升。

同时,妃儿美建立起了阶梯式的晋升机制,员工可从导购一路成长到柜组长、副店长、店长、股东店长甚至区域股东店长,内部培养的优秀店长可以分管更多的店面,并逐步成为区域负责人,由此获得更多的股权份额与收益。明确的晋升机制能够让店员感觉到“有奔头”,这比单纯的加薪和奖金显然更具激励性。

此外,副店长以上职位还兼任训练师、督导等培训岗位,在各个门店现场教学指导,从而有效提升了员工的专业度,保证了顾客消费和体验的优质与高效。

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陈建军还有个更大的规划——为员工提供创业平台。

在这一规划中,想要打造自己事业的员工可以以合伙人的身份去开妃儿美的新店,由妃儿美持股51%。

在陈建军看来,跑马圈地式的加盟扩张,无法保证各个门店质量及运营模式的统一,极有可能对店铺品牌产生负面影响,降低顾客的认可度。“顾客不喜欢,再多的店面也必然是失败的”。而让员工创业开店,整体运营模式能够与妃儿美保持高度一致,自然不会在方向上“走偏”,员工投入的心力也将远比普通店长和店员大得多。更何况,还能通过这种方式扩大妃儿美整个系统的规模。

按照陈建军的规划,未来3年内,妃儿美将拓展至20家店。除精耕义乌本地市场外,妃儿美还会向华北、西南等地区进行跨区域拓展,最终成长为具有全国影响力的高端进口化妆品连锁——这是妃儿美对未来最大的期待。

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