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养生堂启动浸入式体验推广活动 2020年将开品牌旗舰店

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2020-01-17
离消费者更近。

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如果说品牌是一家企业的枝干,那么品牌文化便是企业的根须。

中外百年长青企业,或是引领各行的头部企业,无不具备独有的品牌文化。从它们的发展脉络来看,品牌文化的催进作用不容忽视。鉴于此,不少品牌在初创时,都会着意塑造并凸显品牌文化。

养生堂化妆品也是如此。从诞生之日起,便带上了“芬兰白桦林”的文化基因。品牌宣介,基本都会朝这一基因上靠拢。

继2018年把“芬兰白桦林”搬到上海美博会后,这样的“玩法”,如今又被养生堂运用到了一场地推活动中。据了解,该地推活动于12月20日开启,至2020年1月18日结束,前后持续了一个月,可以说,是迄今为止养生堂在品牌文化推广上周期最长的项目。

当然,地推只是开始,2020年,养生堂还有一个更大的计划:开设品牌旗舰店。而这,或成为养生堂下一年在渠道层面最重磅的投入。

展现原料生成环境,让消费者更了解养生堂

无论是在上海美博会搭建白桦林式展位,还是在地推活动中打造白桦林场景,养生堂希望呈现的,都是产品原材料桦树汁生成的环境。

当然,美博会只展示了冬春季节的白桦林,而此次地推活动,不但展示了四季景致,更还原了小木屋等森林元素。

在地推现场可以看到,养生堂按照白桦林四季不同的状貌,将场地分割成带有春、夏、秋、冬鲜明特色的四个区域。逛完所有场景,基本能领略到白桦林一年中不同时期的生长环境。相比之下,地推活动场景对养生堂化妆品核心原料桦树汁生长环境的描绘,要比美博会展区全面得多。

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之所以做这样的升级,是有其原因的。

作为以独特原料桦树汁和强功效为卖点的化妆品,养生堂非常清楚:要尽快在消费者心目中建立较深的认知,获得更多市场认同感,仅采用简单粗暴的产品推介式宣传,效果极其有限。与其如此,不如从凸显自身优势——原料和功效着手。

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桦树汁之所以能够为养生堂化妆品做加持,便在于其来源的独特性和功效的显著性。而养生堂要想让消费者理解这一原料的与众不同,懂得其珍贵之处,自然需要将其成长环境这样的源场景传达给消费者。毕竟,要了解一个事物,没有比“身临其境”更好的方法了。

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实际上,养生堂采取溯源方式做品牌推广并不鲜见,除参展美博会外,2018年上半年,还曾在桦树汁原料采集地与彼时的代言人蔡徐坤合作了一场直播。如果你关注农夫山泉,会发现农夫山泉也常常会围绕千岛湖、太白山等水源地进行一些推广。可以说,通过溯源来加深消费者对品牌的认知,是养生堂集团营销体系中非常重要的一环。

坚持线上线下同价,大范围体验拉新

既然是地推,免不了有主推产品。值得一提的是,在养生堂地推活动现场,除了能体验到此前已上市的桦树汁面膜、桦树汁保湿喷雾等产品外,还可体验到刚上市不久的养生堂桦树汁身体乳。

这款新品在去年12月正式上市,主推的大规格(300g)身体乳市场定价在260元,推广价212元。相比市面上已有的身体乳产品,价格高出一截,但功效也非常突出——2小时即解决皮肤干痒问题。

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针对这款产品的上市推广策略也非常特别。市面上的护肤品无论如何细分人群都是针对年轻女性,而这一款身体乳的推广独辟蹊径,将目标人群首先锁定在了“中老年群体”,并据此选择了报纸、楼宇等传统媒体进行精准触达。据悉,在杭州某小区的身体乳免费体验活动中,超过200位有皮肤干痒问题的中老年读者带着报纸剪角前来询问:“我身上皮肤很痒,一直挠,看到报纸上有这么个产品,来试试。”

在体验式推广的助力下,身体乳上市一个月,就在浙江地区的铺市达到60%,甚至杭州和温州等地区均涌现了一批月销100瓶身体乳的门店。其中,全国百强连锁星野家表示:“做化妆品这么多年,没见过消费者亲自找上门买的产品!”让消费者亲自体验产品,以功效承诺激活消费者,真正实现了为CS渠道门店引流。养生堂化妆品对产品功效的信心,可见一斑。

一切的推广都要基于优质的产品。这款身体乳采用经典成分“天然桦树汁“搭配白桦脂醇、牛油果树果脂、燕麦仁提取物,聚焦解决皮肤干痒问题。经科研机构测试论证,超过91%的受试者使用身体乳2小时后干痒症状得到缓解。持续4周使用,所有受试者均认为干痒感觉明显减轻。数据证实,受试者皮肤角质层含水量至少提升62.66%。

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此外,身体乳的安全性也得到了权威机构的认证。经过日本权威DRC人体安全性测试,这款身体乳的DRC指数为0(注:DRC指数5-15为日本准许的上市标准,数字越小刺激度越低),敏感肌也可以放心使用。

瞄准市场第一产品,必须指标上超过才能上市,这是养生堂化妆品一直坚持的产品标准。好的产品会说话,通过体验,身体乳也的确因此获得了众多消费者的认可。

据悉,2020年,养生堂化妆品将采用大单品推广策略,“相比较其他化妆品每年出很多新品,我们推新品是很慎重的,每一个产品都要立住。“喷雾、面膜、身体乳……养生堂将进行单品的独立推广,在品类中塑造品牌。

而在渠道选择上,尽管近几年电商势头很猛,养生堂化妆品仍然将重心放在线下渠道。“品牌本身是一棵树,依托土地向上生长,并开枝散叶。电商是一个销售渠道,也是一个可以宣传的平台,与任何其他渠道没有本质区别。”在养生堂董事长钟睒睒看来,化妆品还将坚持做好线下的体验和零售,坚持线上线下同价。

今年将开单品牌店,强化浸入式体验

养生堂化妆品告诉品观APP,2020年计划在中国上海和日本东京各开一家品牌旗舰店。这样的店铺将主打桦树林形象,推崇天然健康的生活方式。

理念上,养生堂品牌旗舰店会与此次地推活动保持一致,将白桦林搬到现场,既展现桦树林美景,又传递一些采集桦树汁的小知识。同时,还能在店内体验养生堂产品。可以说是沿袭了地推活动的那种浸入式的体验形式。

“浸入式场景体验做到位了,产品体验效果好了,销售自然就来了。”养生堂化妆品方面强调,永远不会去做赤裸裸叫卖式的品牌,而是会通过浸入式体验,告诉消费者什么是好的,什么是珍贵的。

聪明的营销正是如此,不靠简单粗暴的推广传播,相比之下,离消费者更近的互动交流和潜移默化的教育,显然更具鼓动性。

据了解,接下来,这样的地推活动还会在上海、北京等其他城市进行复制,将桦树林带去更多城市,为养生堂产品与消费者面对面沟通提供更多机会。

而未来,随着品牌旗舰店的开设,实现产品不断出新、区域覆盖率逐渐提升的养生堂,在渠道层面也将有新的突破。这样的突破,对于养生堂2020年的市场布局而言,无疑具有积极的意义。

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