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绿豆豪掷千万 推进零售终端数字化改造

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2020-03-03
变革迫在眉睫。

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万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。循着光,我们勇往直前。

高丽雅娜科技(天津)有限公司总经理刘猛对新冠肺炎疫情的解读,颇有些文艺。

刘猛一手操持的绿豆品牌植根于线下,而线下,又是此次疫情爆发的重灾区,对于绿豆而言,影响不可谓不大。然而,作为特别注重体验与服务的品牌,绿豆始终会将线下渠道当做主阵地,即使目前转战线上已成行业风潮,但在刘猛看来,线下渠道核心地位仍不可丢。

尤其在疫情重压下,客流遇阻、销售不畅的实体零售更迫切需要支持。如何能恢复元气,让生意重新走上正轨,是上至品牌方、下至零售店都不得不思考的问题。

值得一提的是,品观在此时发起了“零售复兴计划”,并将于4月23日—25日,在品观APP上举办“品观在线找货节”。而首批确定参与“零售复兴计划”的进口品品牌中,就有绿豆。

据了解,届时,绿豆将对于2月20日发布的“助力CS门店线上新零售六大赋能措施”进行一定升级。规划中,该系列措施的投入力度达到千万级别,绿豆复兴零售的决心,由此可见一斑。

CS渠道需通过变革,弥补核心竞争力不足

之所以第一时间参与到品观APP“零售复兴计划”中,源于绿豆对CS渠道当前症结的洞察。

实际上,近两年来,CS渠道一直处于相对弱势的状态,缺少了前几年蓬勃发展的感觉。原因何在?刘猛认为,就在于“没有抓住自己的核心竞争力”。

显然,相比线上,CS渠道的核心竞争力应该是场和人,而疫情来袭,对于这两块其实都存在致命打击。一方面,场的作用被禁锢,服务体验受到限制;另一方面,由于线下业务停滞,人才阶段化流失,不少人可能会转型到直播、移动电商等行业。这些都无形中增加了CS店的压力。

终端零售要在疫情期寻求持续生存与发展,变革迫在眉睫。

而在刘猛看来,当前的疫情其实是对终端零售进行数字化变革的很好契机。既然线下业务无法正常推进,运用数字化的方法和工具来填补销售空缺,就显得非常必要了。因此,绿豆才会积极推动,帮助合作的CS店加入零售变革的浪潮中。

当然,这样的变革,对于品牌和渠道而言都具有一定战略意义。刘猛指出,其一,品牌的数字化营销思路可借此得到激发和完善,其二,这也是整个零售“身体改造”的过程。

“此前,我们整个化妆品行业从品牌到代理和零售,IT化、信息化建设程度是比较低的,通过此次疫情,可以把数字化、信息化放在头等重要的位置,以底层的数据化、数字化能力来做营销和企业未来经营战略的决策。”刘猛这句话,正好阐明了绿豆参与“零售复兴计划”的主要方式和方向。

推动数字化改造,摆脱猜测式营销

具体而言,绿豆对合作CS门店的IT化、数字化改造,聚焦在免费注册运用“智慧零售门店”这一工具上。

“IT工具有了,会产生销售数据,我们能够分析数据来得出相应的判断,然后针对这些判断来做营销,而不是像以前一样,盲目地去做猜测式的营销。”也就是说,“智慧零售门店”工具的运用,能够提升化妆品企业精准营销的能力,当然,不仅仅包括品牌方,还包括CS渠道的经营者。

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其实,早在2019年1月,绿豆就成立了一个业务支持部门,专做技术开发维护,6月又签了软件开发商,买断“智慧零售门店”的版权。现在能免费开放给合作客户注册使用,与提前就做好了布局不无关系。

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“我们在推的,是品牌和技术双部门。目的有两个,不但要在品牌产品上,还要在技术和IT信息数字化能力上为零售终端赋能。”刘猛解释道。

而自疫情爆发以来这段时间,绿豆团队做得最多的,便是推进合作客户注册“智慧零售门店”的宣介工作。不过,效果呈现出两极化。像年轻化的,能够接受新技术新工具的代理商,更能认可这样的IT化数字化改造,他们约能占到绿豆代理商群体的60%~70%,另外一些传统保守、思维难以转变的代理商则持抵触态度,觉得在浪费时间和精力。

对此,绿豆一直在做内部沟通,比如通过直播演讲等方式,大量列举阿里、盒马鲜生甚至海底捞等其他行业的数字化案例,力求引起合作客户的重视。拿刘猛来说,就亲自参与这样的直播课程,动辄直播数个小时。

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千万级投入做数字化基础性建设

在将于3月—6月推行的“助力CS门店线上新零售六大赋能措施”中,绿豆还会围绕“智慧零售门店”附加更多有力的政策支持。而这些政策支持,同样会反映在“零售复兴计划”中。

比如,投入千万补贴,实现“智慧零售门店”不限数量免费申请注册;为开通“智慧零售门店”的终端客户提供补贴,降低运费成本;在3月31日前成功注册的CS门店,将免费获得开业大礼包;CS门店在“智慧零售门店”中推广明星产品并达到一定销售数量和价格条件后,可享受明星产品推广的专项补贴;销售绿豆产品当月排名达全国前100名的,可得到“明星豆粉店”专项奖励;绿豆将提供全程技术服务支持等。

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需要注意的是,一般IT软件基本版价格在5000元~30000元不等,且每年都要收费,绿豆则是通过规模化的采购降低购买成本,从而让合伙门店能够免费注册使用。此外,这项政策还提供运费补贴和明星产品销售补贴,并有礼包等各种促销物料,整体上能为合作门店节省不少成本。而后台技术人员的跟进服务,也降低了运用 “智慧零售门店”技术门槛。

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刘猛强调,以前的终端政策大部分跟回款挂钩,此次则是数字化基础性建设,无关销售。他指出,如果提升了底层的IT数字化能力,不单是终端零售的效率会大大提升,品牌在新的业务模式创新上,也能找到更多切入口和突破口。

疫情后有两类产品可能会爆发

当然,目前的“智慧零售门店”仅仅开发了一小部分,刘猛透露,未来还会推出一整套技术赋能的解决方案。比如把实体的会员卡转换成虚拟的电子会员卡,整合并打通数据,由此提升经营效率等,“类似的方向,绿豆会一直有专门的业务部门去做技术开发方面的研究”。

尽管是用线上的工具和手段为线下赋能,但总的说来,绿豆仍会坚守和稳固线下渠道的主导地位。据刘猛介绍,从品牌销售来看,线下目前仍占到90%的份额,绿豆会针对不同渠道的销售特点,推进线上线下互相促进、互相补充,“将来,线上销售达到线下销售的30%~40%就比较良性了,最多不能超过线下一半”。

在绿豆的规划中,包括网点覆盖率、合作门店密度等线下基数都还要扩大,而为提升线上为线下服务的能力,还会进行品牌化建设和单品化突破。比如,会做更多品牌的开发和新增,2019年,绿豆与很多咨询公司和设计公司建立了合作,联合开发彩妆、低端护肤、儿童等品类。

刘猛预测,疫情过后,有两类产品可能会实现爆发,一种是具有高性价比的策划类产品,一种是更有新鲜感和设计感的产品。比如绿豆此前的明星产品,都是精心策划而生的,既抓住了消费者购买的偏好,又有科学合理的价格;而迎合时尚潮流及消费趋势的产品,则能让消费者对线下渠道不断产生新鲜感,绿豆与设计公司建立合作,也是希望能开发更多此类产品。

“性价比和新鲜感,其实都能找到对应的企业,像拼多多就擅长用价格取胜,而天猫在产品丰富度上很有优势,也能制造不少新鲜感。”刘猛告诉品观APP,未来,绿豆在这两类产品上的开发力度都将加强。

“品牌绝对会重启。”他笃定地表示。而“零售复兴计划”,对于品牌的重启,应该是相当重要的一步。

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