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劫后余生 化妆品品牌使出了哪些新品大招?

趋势 魏亚男 记者 ·  2020-03-09
“幸存者”们将如何靠新品快速回血?

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在这场占领消费者心智的首战中,产品力成为化妆品品牌最好的蓄力。

目前,疫情进入中后期阶段,化妆品行业逐渐复工复产,已经出现了劫后复苏的迹象。如果说化妆品品牌转战线上,是为寻求新的生存出路,那么在三八女性消费小高峰前夕,品牌的第一波上新则是重获新生的关键一步。

当下,化妆品市场需要什么样的“新鲜血液”?而“幸存者”们又将如何靠新品快速回血?

2月成为品牌“上新月”

品观APP梳理部分化妆品品牌的上新时间发现,2020年2月品牌密集上新,可谓是品牌“上新月”。根据2月22日《淘宝经济暖报》显示,过去2周,有超过240万件新品在天猫首发。

在上新产品数量上,相较于护肤品牌,彩妆品牌上新数量更多,如2020年2月,在一个月的时间里,YSL圣罗兰美妆多次官宣上新,相继推出肆意如我YSL全新女士香水、YSL方管黑曜钻限定版口红、YSL星钻墨水气垫等多款新品;M·A·C魅可天猫旗舰店已开始预售迷你子弹头2支装限定套组、限定红金子弹头等新品。

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这与彩妆产品迭代快的特性不无关系。在竞争激烈的彩妆行业,产品更新换代迅速,多数品牌为抢占市场,商业化节奏上新为行业常态。疫情当前,抢在三八消费高峰期前上新,或将吃一波“报复性消费”的红利。

黑天鹅突袭,也有不少化妆品品牌原本的新品上市和市场营销节奏被打乱。有新锐护肤品牌相关负责人表示,疫情期间工厂关停过一段时间,在一定程度上影响了上新的节奏和计划。

trytry联合创始人、美图美妆管理合伙人欧泽超在接受媒体采访时表示,化妆品是产品更新迭代极其迅速的行业。物流和销售、库存等情况,阻碍了销量和原有的新品营销节奏,已有品牌商推迟了产品上新计划,甚至将等到夏天再上新,这也意味着企业要承担更多不确定性的市场风险。

寻求新增量,品牌扎堆“云上新”

持续上新,捕捉年轻市场需求,与年轻用户建立更精准、更直接、更深入的沟通,成为化妆品品牌寻求增量的重要策略。

疫情中,品牌改变了上新方式。过去,上新靠秀场、开发布会;现在,它们通过淘宝直播集体“云上新”,收获新客。

在这些上新品牌中,高端品牌可谓一马当先。2月以来,兰蔻、雅诗兰黛等品牌相继发布新品预售。自开启三八预售以来,截至3月4日21时,雅诗兰黛推出的“专研肌光精华”新品已有4600+预定量,兰蔻“极光水”新品预定量达11000+。

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3CE品牌新品“烟管口红”系列在天猫超级品牌日全球首发,一天就爆卖了近12万支,为旗舰店带来了超过70万新客。一款VC焕亮小鲜胶新品,则为伊丽莎白雅顿的旗舰店带来了12.8万新会员。

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新锐品牌也已经开始在疫情中争取主动权,快速调整产品策略、研发新产品,好在春天继续抓住年轻人。

专注香水品类的冰希黎,在3月4日正式发布“燃情可可鎏金沙龙香水”这一新品,目前已在品牌天猫旗舰店进行预售。冰希黎相关负责人表示,“受疫情影响,我们调整了今年的上新计划,这是今年第一款新品。现在消费者的购买力并没有受到太大影响,只是品牌的销售渠道局限在线上。历次市场出现动荡后,都接着会出现消费反弹。”

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IP跨界联名,扩大品牌效应

疫情突袭,市场上也被迫催生出许多新鲜的组合,品牌与IP联名上新,以期打响疫后第一波品牌营销战。

“疫情期间,跨界上新这种营销方式在吸引消费者注意力上有优势。”有业内人士分析,跨界合作对于化妆品品牌最大益处在于让原本毫不相干的元素,相互渗透、相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,增加更多新鲜的品牌属性。

橘朵品牌深谙此道,目前已与Hello Kitty 、大英博物BritishMuseum等知名IP完成跨界合作,三方联名出品“橘朵埃及冒险系列”彩妆。2月24日该系列的20色眼影盘率先在品牌天猫旗舰店进行预售,以契合年轻人的胃口。

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有化妆品深度用户认为,品牌以跨界联名的形式上新,以高颜值的外观,来提升产品质感,加强产品的附属功能价值,让产品产生“溢价效应”,用产品作为触点链接更多消费者。

跨界可以说是完美日记最为擅长的营销方式之一。区别于原来与Discovery、大都会博物馆、中国国家地理等IP的联名,此次完美日记动物眼影盘全新上线,推出了“猫咪盘”和“小狗盘”。其中“小狗盘”封面设计灵感来自于李佳琦的宠物狗never,整个眼影盘里的配色是他精心挑选的,总共12色。在2月25日0点,小狗盘在李佳琦直播间开启预售,15万盘眼影迅速秒光。

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疫情期间,品牌更需要流量和声量。品牌与明星宠物合作,无疑是看中其与品牌的契合度、强大的影响力以及带货能力。这是品牌和IP的双重赋能,不论是对品牌还是李佳琦个人IP,都能创造更大的传播声量。

身体护理品牌半亩花田则突破“次元壁”,联合QQ炫舞手游联名推出“苦参净螨皂”和“烟酰胺去角质慕斯”限量款。

如今,利用线上渠道的资源优势结合数字化营销推出新品,化妆品品牌们不仅能缓冲疫情对销售业绩的影响,还能够抢占市场先机。

王潺车亚萍毕云峰徐先生赵冬梅庄乾馨张璎王文黄文兵翁小飞...   等366人看过此文章

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