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老羊网络:TP市场收缩 疫情之后中小代运营商往哪走?

电商 车思洁 高级记者 ·  2020-03-10
受疫情影响,线上线下融合的趋势正进一步推进,老羊网络已经“严阵以待”。

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杨天

2015年,中国美妆产品的零售交易规模达4846亿元。其中,线上交易的规模达到了1767亿元,保持着强劲增长的态势。

也正是这一年,在化妆品行业线上线下摸爬滚打将近10年的杨天,瞄准了移动互联网爆发、品牌纷纷加码电商的趋势,从索芙特电商部负责人的岗位离职,创立了广州老羊网络科技有限公司(下称老羊网络)。

创立初期,老羊网络一方面为化妆品品牌做一些线上代运营的工作,一方面也帮一些想要做电商自营,但受企业基因、管理人员局限,很难做起来的化妆品品牌做顾问。

杨天介绍,由于2015年前后是品牌集中开拓线上的阶段,遇到的问题多,却没有成熟的经验可供参考,所以老羊网络的电商顾问业务发展得顺风顺水。其最成功的一个案例,是在短短一年多时间内,助力某个护品牌将线上年销售额从100万元左右提升至2000万元,目前,该品牌线上线下的销售已平分秋色。

而今,线上已成为绝大多数化妆品品牌的常规渠道,且整体发展趋于成熟,老羊网络的业务范畴回归至品牌代运营层面。不过,杨天表示,随着品牌自营步伐的加快,如今市场对于代运营的需求也正在缩减。

新冠疫情之后,像老羊网络这类注重利润和人效产出的中小型TP公司,生存空间到底在哪儿?

二三线品牌的TP生意空间还很大

近两年,壹网壹创、丽人丽妆等头部TP商凭借着顶级品牌资源、高举高打的运营模式,在化妆品代运营领域一路高歌猛进。这,或多或少会让老羊网络这一类资金实力、品牌资源有限的中小型TP商产生紧迫感。

不过,聪明人总能将“危机”二字拆分来看,从危险的生存环境中发现机遇。

在电商圈钻研多年,杨天很清晰地认知到,目前在线上做得比较好的品牌,大多还是国际大牌或者一线国产品牌。更多的二三线传统品牌,线上基本上处于停滞状态。和老羊网络一样,这些二三线品牌也不具备高举高打的投入能力,如若让一些头部TP来运营它们,未必能做得出色。

“因为,任何公司都会按收益分配资源。如果小品牌的收益达不到这些头部TP的要求,它也不可能为之投入过多资源。”

这实则意味着,很多时候行业喜欢大谈成功案例,但大多数案例并不能直接被借鉴。很多看似“一把火”就能烧起来的案例,其背后依托的是扎实的底层逻辑和底层工作。

“做电商是一个很细致的活儿,依靠的不仅仅是惊天动地的策划。”

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老羊网络复工

在杨天看来,一些有线下基础但还没有在线上发力的二三线品牌,是具备电商孵化思路的老羊网络未来生意的着力点。这一过程中,品牌可以最大限度地发挥其做品牌、市场定位、包装、推广的能力,而老羊网络只做两件事:第一,找到其认为最合拍的品牌;第二,怎么把它的产品卖掉。

值得关注的是,受此次新冠疫情的影响,线上线下融合的趋势正进一步推进。杨天坚信,此前还没有布局线上的二三线品牌肯定会更有紧迫感、更重视线上,而老羊网络已经“严阵以待”。

打造高效整合能力

“天猫、淘客、直播、抖音、快手等所有内容形式的渠道,都是卖货的方法。最关键的是,如何整合这些资源去卖掉产品。”

身处互联网圈子数年,杨天早已总结出一套老羊网络的生存法则:打造具备高效执行能力的运营团队,高效整合产品和外部渠道,为自身所用。

为了培养团队的高效整合能力,老羊网络会从大小两方面着眼。大方面,会为员工制定明确的年度目标和任务;小方面,每天有很明晰的工作方向和标准,并且将复盘的颗粒度细化。

“现在基本能够保持三天一次会议,一周一个复盘。”

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在品牌选择方面,老羊网络会从该品牌在互联网上的热度、淘宝/天猫/京东的指数、小红书的种草情况等各方面进行衡量。在MCN机构的选择上,老羊网络会通过阿里V任务等平台进行数据分析和筛选,然后再快速测试出哪些适合合作并建档。

杨天认为,正是因为公司的规模较小,才必须从方方面面设定标准,用勤奋的态度把工作做细。只有在这一基础上,团队整体才能配合得更高效,进而适应快速变化的电商市场。

不过,经过了新冠疫情的对市场环境的改变之后,杨天意识到,在打造团队的整合能力之外,也要开始考虑筹建老羊网络自己的内容团队。“因为,线下都开始做直播和内容了,我们也要加强应对变化和竞争的能力,在小视频和直播等方面加码。”

电商孵化看三点

目前,老羊网络代运营的几个二三线化妆品品牌,均有一定线下基础,但电商业务都是由其从0到1做起来的。其中一个品牌,在还未开设天猫旗舰店的情况下,已在淘宝京东等多个平台上,年销售额总计已突破千万级别。

“其实,品牌孵化没那么复杂。主要看你是否耐心、配合市场、有钱/货。”

杨天举例,类似于完美日记这种有着强大资本、团队、供应链的品牌,具备了成功的必然因素。但是,没有雄厚资本的品牌,也可以另辟蹊径去打市场,比如,投入大量货品,走分销。

他分析,舍得砸钱把天猫旗舰店做好的品牌,不见得赚钱。因为,这些品牌或许是朝着上市目标去的,必须把品牌效应砸出来。但是,既想获得品牌效应又想赚钱的小品牌,或许可以借鉴一些国外二三线、小众品牌进入中国的模式,即通过淘宝分销触碰市场反应。

“比如,淘宝网红接货就是一个很好的信号。”在他看来,前期在线上做分销,不论通过几折卖货,只要能卖出去就是好事,因为,很快就会有很多消费者知道这个品牌,品牌基础才能被进一步巩固。

杨天认为,很多品牌都需要做这件事。因为,大量的TP都在告诉品牌花多少钱买直通车、钻展,但其实意义不大。“化妆品是靠品牌或者产品驱动的,在没有品牌力和产品力的情况下引入流量,其转化依然很低。”

浸淫化妆品行业多年,杨天的内心也有一颗做品牌的种子。他希望,未来团队成熟之后,有机会通过内部孵化一个品牌,真实地感受一个品牌从0到1的互联网历程有多长。而现在代运营的工作,既是成就他人,也是踩坑、学习和相互借力的过程。

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