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疫情后或迎消费者返店潮?CS店就靠这4招吸客留客!

趋势 金瑞 李葳 品观网 ·  2020-03-11
疫情后门店间拉开距离的关键。

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“终于等到你!”是杭州大厦购物城发布恢复营业的消息后,被点赞最多的一条评论。2月20日,杭州大厦购物城正式恢复营业,开业仅5小时就超去年同期全天销售额,达到1100万元的惊人业绩。

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在疫情影响尚未消除的情况下,杭州大厦购物城能创造如此亮眼的业绩,不禁让人遐想:待疫情完全过去后,是否将迎来一波消费者返店潮?

对于化妆品CS店而言,同样不排除这种可能。那么,一旦真的出现消费者返店潮,CS店应该如何在顾客长期断流后做好吸客引流工作,以抢占更多的顾客群体?

这个问题解决好了,也许就是门店之间在疫情后拉开距离的关键。

做好健康防疫工作,给到顾客安全感

此次疫情,给绝大多数国人带来的一个深刻影响,就是“健康防疫观念”进一步增强。因而,CS店要想吸引顾客,首先就需要从健康防疫角度入手,给到顾客足够的安全感。最直接的,就是做好门店的消杀防护。

在卫生防疫方面,不少百货已经走在了前面。自2月19日起,杭州武林银泰就开始恢复营业,营业时间为上午10点到晚上20点,在此时段内,银泰严格按照国家新发布实施的《新型冠状病毒肺炎流行期间商场和超市卫生防护指南》,指导门店消毒防疫工作。例如,每天定时、定点对卖场进行消毒,并保证商场空调处于关闭状态,防止交叉感染。

银泰相关负责人表示,商场首先要考虑顾客的安全,按照防控要求,顾客需戴口罩量体温、出示健康绿码才能进入银泰,体温高于37℃的顾客必须再次测温,高于37.3℃的顾客会被工作人员劝返。而银泰工作人员除了要满足上述要求外,还需准备通勤专用的服装和鞋子。另外,员工的进场和就餐均分时段、分批次有序进行,尽量保持距离,最大限度保持员工和消费者的安全。

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这样的举措,同样可供CS店借鉴。

实际上,部分CS店已经注意到这一点。宁波我的焕美化妆品连锁总经理段纬国就表示,对于门店来说,员工有充足的口罩、做好消毒等防护措施也是开门营业的前提。

除了做好必要的安全防护外,门店还可以围绕消费者的健康需求做好商品结构的调整,例如,多增加消杀及民生类商品,让消费者在健康消费上有更多选择。

目前,除学校周边的门店,宁波我的焕美化妆品连锁其他门店已正常开业,已经营业的门店,会在堆头区陈列应急的防疫物资,同时还会让员工发朋友圈进行相关宣传。

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陕西相遇出彩化妆品连锁的大多数门店已恢复营业,其在疫情期间就增加了生活品类的条码,开展买赠等活动,放低部分商品价格,以此来吸引客流。通过这样的做法,相遇出彩县城门店的销售已恢复到与疫情前差不多的水平。

有了安全的购物环境,加上备齐当前消费者最需要的商品,这样的门店在疫情后自然能让消费者主动前来光顾。

线上线下结合,直播+社群为线下吸粉

尽管零售终端在安全防护层面已做了不少工作,但由于疫情尚未被完全控制,消费者对于人群聚集的场所难免仍抱有防备心理,所以,恢复正常进店仍需一段时日。而由于疫情期线上卖货成主流,也让部分消费者养成了线上消费的习惯,因此,CS店其实可以充分利用线上工具,做好维护老顾客、吸引新顾客的工作,提前储备粉丝,以在疫情结束后引流到线下。

从品观APP的采访情况来看,目前已开业的CS店,很多都在采取线上线下结合的模式,做好销售的同时促进引流。

进口化妆品连锁星野家的门店近期已全部开业,其创始人李星表示,目前门店还是通过“直播+社群联动”的形式,让消费者线上购买,到店自提或快递送货,减少在店停留时间。进入3月份,泊伊美汇化妆品连锁同样开始逐步实现大部分门店的开门营业,据泊伊美汇总裁李恒介绍,除了做好必要的防控措施外,还在各门店推行直播及社群营销,为门店所在区域顾客提供免费的配送服务。宁波我的焕美化妆品连锁总经理段纬国也指出:“我们店铺的微信号早已实现日常管理化,微信群营销、微信秒杀活动等社群营销都在有序进行。”

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诚然,顾客到店的机会确实暂时性较少,但由于利用了线上工具,门店与消费者的互动并未减弱,粘性仍在增强。

零售实战专家、光合社创始人叶光认为,门店开展直播也要分阶段进行,更重要的是带动顾客的节奏。当人们只能宅在家时,直播能起到培养顾客粘性、吸引新粉丝、指导顾客使用产品的作用。而现阶段,直播和社群更是一个消息入口,能告知顾客可在什么时候进店、门店可提供什么样的服务。叶光指出,疫情结束后的客流,就取决于门店现在的预热、宣传方式的广度和深度。

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而鉴于线下客流相对有限的状况,一些CS店原本在线下举办的引流活动,也开始选择在线上同步举办。

据化妆品连锁魅丽会创始人李敏观察,目前开业的沈阳铁西万达店和鞍山万达店由于人流量不多,销售也不够理想。为此,李敏计划3月份将线上线下同步开展“魅粉节”、“新宝贝招募令”等活动,通过直播、联动品牌提供粉团好礼等多种形式,来维护老顾客,吸纳新会员;同时,开展“绣出最美的你”、“纸上生花”等眉眼唇纹绣、美甲活动来提高消费者进店率。

从产品、体验等角度强化门店消费体验感

虽然线上的方法可以用来引流获客,但长久来看,引客到店,更要注重门店自身的质量。而门店自身能否吸引客流,产品、体验以及消费场景等,都是关键因素。

定位校园店的洋小盒,虽然目前门店都没有开业,但其创始人廉政已有了复工后清晰的吸客留客思路:“第一,拟开业门店要做好环境氛围的布置,就像顾客久未相见的恋人,一定要好好打扮;第二,做好产品上新;第三,提前预告店内活动。”

廉政指出,消费者在家憋了很久,如果出门消费,CS店不论是在销售氛围、产品还是活动上,都要力争给到消费者惊喜。单就产品而言,在门店未开业前,可通过线上渠道充分预告活动及新品信息,以预售为主,借此锁住返校客流的消费力。同时,进一步完善产品线,满足消费者更多品类需求。

此外,CS店还可从加强产品专业性方面争取到顾客支持。进口品连锁FLACOO芙兰珂近期也在逐步恢复开业,依托自身的专业度,芙兰珂根据顾客在疫情期间出现的“过敏”“口罩脸”等皮肤问题,为顾客搭配产品,以达到最佳护肤效果。

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实际上,FLACOO芙兰珂自成立之初,就确定了主打“功效性”进口化妆品的差异化定位,通过专业化、细分化的服务,使得芙兰珂的顾客回购率达50%~75%。这一经验,同样值得CS店借鉴。

而在体验层面,叶光认为,受疫情影响,也许为顾客做体验和护理不会像原来那么顺畅,关键在于,门店一定要让顾客感觉到是在为他们提供服务,同时告诉他们之后能提供什么样的服务。

比如在疫情期无法提供体验服务,门店一定要摆明态度,告诉顾客目前体验服务的暂停是为了安全考虑,并强调,一直在为顾客准备着更多、更好的护理体验服务。另外,在直播间、微信群为顾客讲解产品、展示产品体验效果,同样是为顾客提供体验服务的一种形式。

李星也认为,如果要吸客,就需要从客户能在门店获取的价值出发,给客户一个不得不到线下消费的理由。而线下门店为顾客提供的购物体验感和服务体验感,都是线上不能比拟的优势。强化这种优势,便能增强顾客到店的必要性,这样一来,实体门店才有突破的机会。

挖掘更深层次服务,增强顾客黏性

实际上,此次疫情还暴露出CS店不少短板,其中最关键的一点是,门店同消费者之间的黏性仍然较弱。

疫情后,线上强化引流、线下提升体验感等方式,对于增强消费者黏性都能起到一定作用。在此基础上,要让消费者对门店的黏性更具可持续性,还需要挖掘更深层次的服务。

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尽管可能迎来消费者返店潮,但四川欢颜化妆品连锁(以下简称欢颜)总经理陈纲认为,化妆品行业大概率不会像餐饮娱乐业一样出现报复性消费,对于CS店来说,需要通过加强售后服务能力的方式,为后续的经营蓄力。

在他看来,产品不是卖出去就完了,应该持续追踪顾客使用产品的后续情况。“我们CS店要做的,就是帮助顾客选好产品,用好产品”,做好售后服务,也是为了能同顾客保持深入沟通,是增强黏性的一种有效方式。

正因为在这方面有足够认知和实际行动,2月24日前后所有门店即全部营业,并恢复到正常营业时间的欢颜,开业前三天生意就很不错,到目前为止,欢颜的销售已能达到同期的70%左右。

而李恒看来,为消费者提供全方位的深度服务,需要从消费者的消费习惯、便利性、需求性出发。为此,在疫情期间,泊伊美汇把线下的活动场景搬到了线上,在社群内与消费者进行实时互动,可根据消费者意见进行完善。同时,还实行同城免费配送等措施,也可解决物流效率问题。

叶光则指出,通过线上可做到“一对多”的传播、教育、宣传,而当顾客到店,线下针对顾客不同皮肤状态提出具体解决方案,后续追踪顾客使用效果,指导顾客做方案的延伸与调整,又能围绕新的护理需求产生新的销售连带。可以说,完成对顾客的深度服务,是一个长期的系统化的过程,而非局限在产生交易的那一刻。

“经历过疫情后,很多人的人生格局发生了变化,看待人和事物的观念也在发生变化。”按照段纬国的说法,消费者意识由此也会产生明显不同。CS店要在疫情后做到吸引客流,一成不变自然不可取,只有提前练好内功,树立优势,等到返店潮来临,为消费者呈现出一个更完美的店铺,才会被消费者所选择。

张璎周明路创王潺柳全胜王岭王振国董轩孔德运段零陵...   等340人看过此文章

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