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获千万级投资 NOISY Beauty如何“再定义”线下零售?

零售 陈其胜 资深记者 ·  2020-03-12
NOISY Beauty的入局,让美妆零售新物种这条赛道更加热闹。

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“很多线下业态都值得再做一遍。”

在NOISY Beauty(中文名:声名大噪)的创始人Alex看来,相对于其他行业,美妆线下零售更是值得尝试。事实证明,Alex的方向是对的。在全力布局美妆线下业态后,NOISY Beauty仅用了一年时间,便已在广东、江西等省份开设二十余家门店,2019年,销售额超两千万元。

更值得一提的是,2月27日,NOISY Beauty完成了超千万元的Pre A轮融资,本轮融资由真格基金领投、复星锐正资本加注跟投。这一成绩,让其成为在疫情冲击之下,美妆零售新物种里绝对亮眼的那一个。

不少业内人士给NOISY Beauty贴上标签,比如“线下天猫美妆”、“中国丝芙兰”,对它给予高评价。但Alex认为,他们只是做了零售最本质的事——回归消费者。“虽然NOISY Beauty目前已建立了较为完善的智能管理系统,能够高效率地为消费者服务,但我们也不会放弃用最笨的办法,让消费者有一个良好的购物体验。”

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《营销革命3.0》一书中提到,消费者是营销的起点和终点,所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。

那么,回归消费者,回归零售本质,也成为了NOISY Beauty最不可替代的成功因素。

一家非典型的美妆零售公司

“我们是一家非典型的美妆零售公司。”Alex介绍,目前,公司管理团队共8人,此前都没有过美妆或零售行业的从业经历。

以Alex为例,此前他供职过华为、SAP公司(全球企业管理软件与解决方案提供商),后来做过投资。也正基于这样的从业经历,让他能够将智能管理软件很好地运用到企业及门店管理中。

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在他看来,美妆线下业态值得再做一遍,是指将新产品、新技术带来的服务和体验延伸到线下,为传统线下美妆渠道带来变革。

目前,NOISY Beauty的店铺效率、销售预测、活动策划、BA培训等都能实现智能化。NOISY Beauty新上线的video CRM正是其中的智能软件之一。它是基于AI图像识别算法做的CRM(客户关系管理),能够通过消费记录,分析消费者的购买行为。当顾客下一次进店时,该系统能够将数据呈现给BA,让BA更好地为这位顾客服务。

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基于先进的信息系统,NOISY Beauty可以针对数百个品牌,上万个SKU做到单SKU级别的商品营运管理,充分借鉴快时尚的管理方式,做到了每周都有新品上线,高频冲击着消费者的美妆采购需求。

Alex谈到,基于消费者出发,更高效地为消费者提供解决方案,是NOISY Beauty运用智能软件的意义。

95%顾客回购率,定位年轻人的一站式美妆基地

据了解,NOISY Beauty部分店铺已做到每月95%的老顾客复购,平均每月坪效已突破万元。之所以有这样高的复购率,得益于NOISY Beauty在设计和选品上都坚持特色。

资料显示,NOISY品牌定位为“年轻人的一站式美妆基地”,其目标客群为 20~30 岁之间的时尚、有态度、消费能力强的新时代青年女性,这类女性往往更倾向追求品质感的环境与专业的服务。

针对这部分消费群体,NOISY Beauty玩出了自己的花样。

首先,在选址上,NOISY Beauty均开在华润、印力、星河、绿地等高端购物中心;在设计上,以暖色系与清新的木质为主调,呈现出自然明亮的空间氛围。在此基础上,NOISY Beauty致力构筑“Joy&Surprise”(令人愉悦和惊喜)的购物体验。

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其次,在选品上,NOISY Beauty也有自己的坚持,即以产品成分和加工工艺为主要标准。

在Alex看来,基于流量、转化的“卖场”逻辑已经过去,基于价值创造的“买场”逻辑将成为未来20年中国美妆零售行业的发展方向。

据他介绍,目前NOISY Beauty的选品是由一位曾供职过多个化妆品集团的资深专家来推荐的,同时,港科大实验室也会帮助他们鉴别成分。“品质好是唯一的选品标准,如果有品牌能够满足要求,我们会想方设法拿到品牌方授权并引入,再推荐给消费者。”

其实,Alex也曾有过疑惑,因为引入的部分品牌比较小众或冷门,并不好卖。“我们挺不介意做各种各样的小众品牌,消费者在使用过之后,还愿意回来找这些产品,那就证明我们是对的。我们就做这群消费者的生意。”

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在特色选品的吸引下,平台已集聚了400 多个日韩人气彩妆、护肤品牌,包括FILORGA、雪肌精、兰芝等高端潮流品牌,以及橘朵、Girl cult等国产新锐品牌。同时,循着彩妆高速增长的市场,NOISY Beauty的彩妆品牌占比能够达到60%-70%。目前,其价格区间为30-300元,为年轻消费者所接受。

“NOISY Beauty所追求的终极目标在于与消费者建立起‘喜欢’和‘信任’的关系,我们‘代表着一群人,组织起一盘货’。” Alex如是说道。

疫情期线上销量实现300%增长,源于“私域流量”做得好

当前,遭受疫情重创的实体零售门店业绩皆不太乐观,而NOISY Beauty却在疫情期实现线上销量增长300%。何以如此?

原来,对私域流量的有效运用是主要推动力。

近一年来,营销领域的高频词汇,莫过于“私域流量”了。尤其是在疫情期,碍于线下渠道无法正常经营,很多企业都开始涉足对私域流量的探索。成绩突出的NOISY Beauty,显然是较为成功的实践者。

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“其实抓好私域流量还是要抓住消费者。” Alex认为,其中的关键点在于“克制”。所谓克制,就是尽量少在群里卖货。“消费者并不喜欢推销东西,而是希望得到推荐,而这种推荐来自朋友或者普通网友,会更易被接受。”

以NOISY Beauty建立的微信群为例,目前,这些群很少会做秒杀卖货,管理员也会引导做一些生活类的分享。而群里的其他成员,有时会往群里发一些拼多多拼团、美团领红包的链接,俨然将微信群变成本地生活群。

“有一些群会限制用户的行为,认为在群里发链接或者广告不好,但我认为,这个时候不应该去限制消费者的行为,群活跃了,大家的参与度高了,在群里买货的几率会更高。”Alex谈到,在物流尚未完全恢复的情况下,NOISY Beauty选择了最贵的物流,第一时间将货品寄给客户,“最重要的是消费者体验要好。”

目前,在疫情影响下,NOISY Beauty线下业绩受到了重创,但他们的团队并没有闲下来,而是进行在线培训等工作,比如请航空公司的人来培训礼仪,请彩妆师来培训彩妆技术,声称比开店前更忙了。这些都在为疫后重启做准备。

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疫情过后,NOISY Beauty还会继续扩张,预计到年底将会扩张至50家店,公司也预计2020年将达成1亿销售额。同时,NOISY Beauty也将加速连接淘宝、天猫、拼多多等电商平台,加快门店线上线下的融合。

有分析认为,NOISY Beauty颠覆了传统美妆营运思路:由追求规模延伸至追求单客价值的持续经营,由经营流量延伸至经营客户关系,由卖产品转变为卖服务。这或许正是对NOISY Beauty经营思路的最好注解。

诚然,一场疫情重创了化妆品线下渠道。但美妆线下零售已经步入了当打之年。调色师、WOW COLOUR的出现,更是掀起过一股热潮。而NOISY Beauty的入局,则让美妆零售新物种这条赛道更加热闹。

复星锐正资本也认为,美妆产品侧重线下体验,而当前国内CS渠道却分散、传统,本土尚未出现能与丝芙兰、Ulta Beauty等国际知名品牌对标的本土连锁美妆渠道,存在升级空间。同时,国内新锐品牌也在持续涌现,依然需要与其人群定位和调性匹配的线下渠道落地。在此背景下,诸如NOISY Beauty这样的零售新物种有着极大的发展空间。

毫无疑问,2020年化妆品线下渠道变革,又有了新的借鉴。

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