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W.lab:线上网红品牌更要强化深耕实体渠道

品牌 李昕宇 记者 ·  2020-03-12
线下渠道仍有独特优势和不可替代性。

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一场疫情,按下了化妆品零售线上转型的“加速键”,但线下实体渠道的价值仍然不可忽视,一大批化妆品品牌也相继加大了对线下的关注,哪怕是韩国W.lab这样的线上网红人气品牌。或者说,越是在线上已经取得一定成绩的品牌,越要加强在线下的深耕。

“线下渠道仍具有独特的优势和不可替代性,数倍于线上渠道的业绩体量和更加广泛的客群覆盖,将为有实力的线上品牌带来更加广阔的发展空间。”

如W.lab中国市场总代理上海攸珂品牌管理有限公司销售总监徐宁所说,2020年,W.lab将继续稳健进行CS渠道的拓展,并由此进一步布局全渠道。

基于这一长期渠道战略,W.lab在疫情发生后推出了多项优惠政策,为品牌和终端的疫后再出发夯实基础。这也成为W.lab第一时间参加品观APP“零售复兴计划”的动力所在。

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重点扶持现有客户,适当减缓新客户拓展速度

2019年,是W.lab进入中国市场的第三年,线上销售突破4亿元,全年增长超300%。

这样的业绩,足以用“惊艳”来形容,但在徐宁看来,相对线上渠道的迅速增长而言,线下更大规模的门店和客群数量为品牌推广和业绩提升带来更大空间。同时,面对近年线上增速放缓的态势,品牌必须在线下探寻到更高的“天花板”。

疫情之下,与实体客户在互惠互利中共渡难关,成为W.lab的选择。徐宁表示,现阶段,W.lab会对现有客户进行重点扶持,适当减缓新客户的拓展速度。“我们希望合作的客户可以和品牌一起长期成长,迎接市场的‘春暖花开’,如果不帮助客户得到更多优惠,我们就会失去未来渠道发展的基础。” 

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一方面,现金流大幅减少与工资、房租等成本间的收支失衡,让门店陷入生存危机;另一方面,彩妆产品需求量的大幅下降等,为线下门店带来产品采购和上新的压力。

由此,W.lab推出多项优惠政策。一方面,从韩国原装进口100万只产品小样,以更大力度的配赠支持终端销售,同时为门店的私域流量运营提供多项优惠支持;另一方面,应对终端转型线上的需求,W.lab利用自身线上优势,派出培训总监等专业人士支持连锁系统做线上直播,同时给有需求的终端门店提供运营支持。在“品观APP在线找货节”期间,这些扶持政策还将继续。

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除W.lab外,上海攸珂在中国市场代理的进口彩妆品牌爱敬AGE 20’s、Y.N.M也将一同参加“品观APP在线找货节”。三大品牌将带来护肤、防晒等市场热门品类产品,并安排专业培训师在直播中介绍应季产品,满足终端门店当前的产品需求。同时,在提供开样配赠、1比1的赠品配送以外,上海攸珂还会根据客户的订货金额,提供返利优惠。

徐宁表示,“我们宁愿损失毛利、宁愿不赚,也要帮助他们提升销售,实现双方的互惠互利。”

在强化CRM管理中,寻求质的飞跃

W.lab品牌的自身优势也成为其拓展线下的关键所在。作为线上的人气爆款, W.lab自带“天然流量”的同时,“消费者的底妆专家”定位使其推出了素颜霜、妆前乳、防晒等多个细分品类产品,以水光防晒啫喱为代表的部分产品,更是成为网红热销品,这成为其线下拓展的硬核动力。

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据了解,从2019年4月启动线下推广以来,W.lab已入驻屈臣氏、泊伊美汇、SN'SUKI全球爆款美妆、四川欢颜连锁等众多头部化妆品连锁系统。

“在疫情恢复良好的情况下,未来2年左右时间内,W.lab的线上线下销售占比将由现在的7:3调整到1:1。”徐宁认为,伴随着疫情形势的向好,化妆品实体零售或在消费反弹中迎来爆发期,但“人人都能预想到爆发,怎么应对才是关键,爆发期既是机遇,也是挑战”。

他表示,在这一趋势之下,品牌商、代理商、零售商都要提前做好计划,从产品到营销、再到支持力度等多方面提升。而在这其中,CRM——即客户关系管理颇为关键。

事实上,这一点在疫情之下已然得到了部分验证。疫情中,具有良好CRM能力的企业,凭借长期形成的客群粘性,以有效的社群运营降低了损失,甚至出现逆势增长;而没有实现客户有效管理的企业,则面临着资金压力等带来的生存危机,在危机中显得慌乱而焦虑。

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为应对疫情后的市场恢复,W.lab将继续加大支持零售终端的力度。产品方面,根据市场需求调整产品推广策略,近期将以护肤、防晒品类为主推出系列新品,满足终端销售需要;服务方面,将以直播指导、开展合播等形式参与终端线上业务,并为终端私域客群运营提供配赠、让利等优惠支持,帮助合作的零售企业实现客户管理和社群运营能力的有效提升。

在徐宁看来,客户管理能力、社群运营能力的提升,将成为零售终端“进化”的重点,化妆品行业也将由此迎来质的飞跃。

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