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得鲜:让渠道商少走弯路

品牌 陶文刚 资深记者 ·  2020-03-16
得鲜将首发2大系列新品,并将发挥其在线上直播、社群营销上的经验支持线下渠道商。

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谁也没料到,一只不期而至的黑天鹅,让众多实体从业者变身为主播。化妆品产业链上的经营者们,也深刻领悟了“唇亡齿寒”的哲理,纷纷开启互助和自救行动。

而以直播形式为主的“零售复兴计划”,让那些早前就一直深耕线上的品牌,更显赋能零售的底气和实力,如韩国the SAEM得鲜。

得鲜于2010年成立于韩国,其母公司韩国化妆品株式会社,创立于1962年,是韩国历史悠久的三大化妆品集团之一。5年前,得鲜携手杭州春源贸易有限公司(以下简称“春源”),在中国市场实现了快速发展。

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春源全国事业部总监潘杭告诉记者,在“品观APP在线找货节”期间,得鲜将首发2大系列新品,并将发挥得鲜在线上直播、社群营销等维度的经验,尽最大可能支持线下渠道商。

“得鲜在CS渠道的合作伙伴目前以全国性的大连锁为主,如橙小橙、泊伊美汇、唐三彩和狐狸小妖等,这次通过品观APP在线找货节,也希望能进一步下沉,在三四线城市或区域连锁生根。”潘杭说道。

集合线上“资源包”,让门店少入误区

在线上运营领域,得鲜是一个不折不扣的老兵。事实上,李佳琦、薇娅、辛巴等众多头部网红,都与得鲜有过成功合作。

2019年6月28日,短短5分钟,李佳琦售出得鲜糖果唇釉5万笔;2019年10月20日,辛巴在得鲜韩国总部研发工厂举办的溯源专场直播活动中,芦荟胶5分钟售出10万笔,卸妆水总共售出30万瓶,最终销量高达1500万元……

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而疫情发生后,潘杭思考的问题是——得鲜在线上运营上有这么多成功的经验,如何能将这些经验集合成一个“资源包”,赋予线下渠道?

早在疫情之初,零售门店不能营业的情况下,得鲜便组织护肤版块的老师,针对渠道商开展了近百场产品培训。与此同时,渠道商们也纷纷加入直播的“自救行动”。

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但如何获取流量高效转化,却是不少渠道商面临的一大难题。即使有一些尝到了甜头,但盲目跟风,也不是长久之计。

潘杭表示,近几年,不少人唱衰线下渠道。在此背景下,有些CS门店积极寻求转型,但还有不少门店,仍在以传统的手段做营销,这不利于提升客户黏性、促进销售。

“得鲜在线上占比达70%,我们更懂得把线上直播、社群营销、流量获取这些玩法和技巧分享给渠道商,让他们在这个领域尽量少走弯路,少步入一些误区,更快、更高效地展开售卖,保障公司的现金流。我认为上述这些,是线下渠道目前更需要的东西。”潘杭说。

针对门店痛点,推两大新品系列

为了4月23-25日的“品观APP在线找货节”,得鲜可谓诚意十足。

早在疫情发生之前,重点发展线下渠道、更大力度扶持线下代理商,就纳入了得鲜的整体品牌运营规划,疫情则加速了这一布局,两大新品系列选择在“品观APP在线找货节”期间首发,即是重头戏之一。

潘杭分析道,目前CS渠道主营的护肤产品以保湿补水为主,相对而言,门店缺少更加专业、安全和有效的修复品牌。针对这一市场痛点,得鲜推出了主打抗衰的秀艺兰系列和主打修复的德玛系列。

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潘杭表示,事实上,早在2019年的美博会期间,两大新品的信息就已公开。但这一次的“品观APP在线找货节”,是两大新品正式跟客户见面的日子。而围绕这两大系列新品,得鲜也给予了渠道商更大力度支持。

“首先,这两大系列产品必须线上线下同价。此外,针对线下渠道商的折扣,不仅比平时更低,还附带贴花。为了让渠道商和消费者能够接受得鲜,我们也尝试着去做试销期活动。”潘杭说。

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所谓试销期,即是渠道商在该新品上架的1个月时间内,如果觉得新品对会员黏性和零售业绩有帮助,可以选择留下。反之,可以保证百分之百退换货。

据悉,除了新品,得鲜还将为渠道商提供经典爆品,以解决终端在资金流上的问题。

以流量彩妆赋能终端

过去一年,彩妆市场格外热闹。

不论是完美日记、花西子、稚优泉、橘朵等彩妆品牌,还是THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY、NOISY Beauty等快速扩张的彩妆集合店,都赚足了人气和资本。

事实上,得鲜彩妆,也是中国彩妆市场一股难以忽视的力量。作为一个涵盖了护肤、彩妆、男士护肤、护体和香水等众多品类的化妆品集团,进入中国之初,得鲜即以彩妆攻下市场。

2017年,得鲜丝滑遮瑕液以天猫遮瑕类目第一获得天猫金妆奖;而最早进入中国的爱可按钮唇膏,在2017、2018连续两年斩获金妆奖。仅在天猫得鲜官方旗舰店,一款遮瑕液即售出270多万笔。

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同时,潘杭透露,在小红书上,几乎所有售卖遮瑕类产品的商家,都会将得鲜遮瑕作为标杆“参照物”,以彰显自家产品的特质。

然而,这些高人气和口碑,主要还集中在线上渠道。

“传统CS店,一直对彩妆大背柜青睐有加,而得鲜更类似于开架彩妆,属于流量爆品。但现在流行的彩妆集合店,应该给了线下渠道一个新的思路:原来彩妆可以单独开设一个渠道。比如说不仅有名品专区,有彩妆背柜区,也可以有得鲜这样的流量彩妆中岛区。”潘杭说道。

为了迎接未来彩妆更大的爆发,得鲜也打造了很多彩妆陈列道具,为线下渠道赋能。潘杭表示,“未来,线下渠道可能会对开架式彩妆有更大的需求。借品观APP在线找货节,得鲜也将让更多线下渠道商了解得鲜彩妆这个优势品类。”

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