今日，国家统计局发布数据显示，1-2月份，社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%（扣除价格因素实际下降23.7%，以下除特殊说明外均为名义增长）。

其中，化妆品类同期零售总额为387亿元，同比增长-14.1%，跑赢社会消费品零售总额增长大盘。不过，值得注意的是，受疫情期消费结构变化等影响，这是化妆品类零售总额继2018年12月仅增长1.9%之后，近一年来最低增幅，也是近年来首次负增长。

在16大统计品类中居第7

数据显示，1-2月，在统计的16个商品零售类目中，仅有粮油/食品类（9.7%）、饮料类（3.1%）和中西药品类（0.3%）处于正增长，其他品类均为负增长。

值得关注的是，化妆品类的增速，虽略优于社会消费品零售总额的整体增长情况，但在16个商品零售类目中，仅排在第7的位置，除了前三大正增长的品类之外，前面还有日用品类（-6.6%）、通讯器材类（-8.8%）和文化办公用品类（-8.9%）。

回顾2019年全年数据可以发现，化妆品类的增速在绝大多数月份都跑赢了社会消费品零售总额，在统计的16个商品零售类目中，化妆品类的增长也几乎都稳定在前3位置。而此次下滑至第7位，一方面说明今年爆发的新冠肺炎疫情，对化妆品销售产生了较大影响，另一方面也是疫情期间消费结构发生变化的结果。

事实上，近期各大平台发布的数据，已经印证了化妆品类目销售的困难。

贝恩联合阿里巴巴天猫得出的数据显示，1月25日至2月6日，美妆品类线上销售额整体下降30%，其中高端美妆品类受影响更大，跌幅达40%。

另有数据显示，今年2月8—14日，兰蔻销售额同比下滑12.8%，雅诗兰黛销售额同比下滑60.2%，雪花秀销售额同比下跌41.7%%，CPB销售额同比下跌44.3%，SK-II销售额同比下降2.3%。

2月上旬，部分实体门店向品观APP透露的销售数据，也成为1-2月化妆品零售总额急剧下滑的缩影。

金甲虫董事长刘船高表示，疫情爆发后，金甲虫全国230多家门店陆续歇业，歇业的半个月里，合计损失预计达3000多万；洛阳色彩化妆品连锁总经理李高峰也称，往年春节期间有上千万营收，今年同期基本没有销量，相对损失上千万元。

乡村市场、线上线下结合是突破点

品观APP从近10年化妆品零售总额的增长数据发现，2010-2019年，其增长均在8%以上，其中增长超过10%的年份多达7个。

包含春节这一中国重要节日的1-2月，向来是化妆品销售的黄金期，也是经营者产生增长的高峰期。从1-2月-14.1%的增长来看，2020年全年化妆品零售总额的增长，或将遭遇近10年以来最大挑战。

不过，国家统计局贸易外经司司长蔺涛今天公开表示，我国消费市场规模大、潜力足、韧性强，长期平稳向好趋势没有改变。接下来，随着我国居民消费需求和能力的恢复，以及疫情对消费者购物习惯的改变，广阔的乡村市场、线上线下相结合的模式，或将成为消费品重点着力的方向。

这一点，从数据中也有所体现。根据统计，1-2月，实物商品网上零售额11233亿元，同比增长3.0%，占社会消费品零售总额的21.5%，比上年同期提高5个百分点；乡村地区-19.0%的增幅也略高于城市的-20.7 %。另外，欧莱雅、联合利华等国际巨头，也早已经注意到下沉市场这一块增长沃土。

值得一提的是，此次疫情虽使得诸多化妆品企业受到重挫，但积极自救的精神正在促使它们走上更高的层次。典型如林清轩，在今年3月1—8日，线下销售额同比增长147%，线上销售额同比增长513%，整体销售额较去年同期有较大增长。

正如蔺涛所总结，疫情的影响是短期的和外在性的，消费市场长期平稳增长的基础仍然存在，转型升级持续推进的内在发展态势没有改变。疫情，无疑是企业心态和行动力的试金石。